重庆市畜牧科学院 王丽辉，石家庄信息工程职业学院国际贸易系 孙香珍

根据不同客户采取不同的销售策略、了解客户内部的采购流程、认清客户角色找出关键人是关系营销在销售过程中重要问题。客户关系发展与管理是销售成功的润滑剂，通过关系营销启动市场，是发展客户关系的有效方法，建立客户关系的关键是如何搞好客户关系、了解客户内部的采购流程和销售过程中的关键问题，销售成功的另一个关键问题即了解客户的真正需求，明确需求引导购买，同时区分客户的明确需求和隐含需求。

一、传统的关系营销的弊端

传统的关系营销虽然为许多企业带来了一定的市场占有率，但其在市场和厂商经营过程中所起的负面作用也越来越明显，甚至影响到一些企业的市场管理和经营战略。其主要弊病在于以下三个方面。

1.成本压力增大

目前主要的关系营销模式有关系领先型和关系深入型。关系领先型是在企业与顾客建立交易关系之前，先建立非交易关系，为以后的交易打下基础；关系深入型是在交易发生之后，继续关心顾客了解其存在的问题和机会，并随时以各种方式为其提供服务。这两种模式有一个共同之处，就是企业与客户之间要建立庞大的客户关系网。维系客户关系网的存在和发展是需要成本的，特别是从事行业性销售的工业品。

2.企业对市场的控制越来越难

在关系营销中，企业主要靠市场营销人员来控制市场，而企业对市场营销人员的控制往往显得十分被动，使得企业对市场的控制也越来越难。

3.一定程度上给市场带来了混乱

在关系营销中，市场接受产品并不是按照“择优录取”的原则来进行，使一些投机者有了可乘之机。而在关系营销过程中，由于有错综复杂的关系因素、回扣等不正当竞争手段的干扰，常常会出现良莠不齐、好坏不分的情况，给市场带来了一定程度的混乱。

二、关系营销理论

关系营销理论指出企业在其经营中主要同顾客、分销商、供应商、公共机构及个人发生互动作用，正确处理企业与组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。

1.关系营销的原则和目的

企业在营销中运用主动沟通、互利互惠、承诺信任的关系营销原则。利用亲缘关系、地缘关系、业务关系、文化习惯关系、偶发性关系等与顾客、分销商及其他组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。

关系营销的目的是希望将买卖双方长期地联系在一起，卖方通过关系营销降低销售成本，买方通过关系营销降低采购成本。卖方必须向买方或个人承诺并提供优质产品、良好的服务和适中的价格，从而与其建立并维持一种长期、稳定的合作关系。

无论是工业品企业还是消费品企业，营销工作的最终目标是使自己的利润最大化，获得更多的市场份额，因此，当企业推出新产品时都会面临如何启动市场的问题。关系营销是针对工业品营销在实践的基础上提出来的一种有效营销模式，是启动市场的最佳手段。

2.关系营销中的两个重要方面

关系营销中有推荐渠道和影响因素市场两个重要方面。在工业品营销中，市场的启动不是凭借广告，而是靠推荐渠道。一般来说产业市场内的用户彼此比较熟悉，因此口头传播的力量在行业市场体现的淋漓尽致，宣传只有与推荐渠道口风一致才会起作用。推荐渠道不仅在于用户之间的相互推荐，也与影响因素市场中的人相关，如企业与大学的联系日益密切，大学的学者往往是一个行业内的权威，有时其一句评论对用户的影响就很大，开展关系第一步就是与关键的企业、关键的人建立关系。首先需要明确的是，只有与关键公司建立关系，才能启动一个行业市场，关系销售的第二步是与关键人物建立关系获得关键订单，公司如果树立市场地位，建立企业品牌，就要对客户市场与影响因素市场分别开展关系营销，使其沿着产业基础关系阶梯上升，进而树立企业领导者地位。运用顾问式销售创建关系，利用设备偶然故障加深关系，通过用户关系具体化提升关系。

影响因素市场包括行业协会、相关的政府官员、相关媒体和记者、业内专家和权威人士等。这些人职业不同、身份地位不同，所关心的对象也不同，因此和其建立关系的方法也不同。针对影响因素市场开展的关系营销的第一步在于找到业内专家。企业在与专家建立关系时把专家分为形象专家顾问、地下专家顾问和友好专家三类。有些专家名望地位特别高，企业若能请到这样的专家做自己的顾问对于企业来说是一种荣耀，其价值在于用户行业知道这个专家是企业的顾问，会产生这个企业也一定不会错的联想。而地下专家顾问是指在行业内比较有名气，但比较重视物质利益的专家，必须给予一定报酬才能使其热情地为自己宣传。但是不能让用户知道其要支付薪水的，因为专家的推荐力度不仅因为其是技术权威，还因为用户认为作为“旁观者”的专家评论必是公正的。有些专家淡泊名利，但是其在行业内很有影响力，企业和其建立一种友好关系，注意保持和专家的联系，及时向专家通报企业的最新进展等，企业把这些不拿薪水却热情为企业宣传的专家称之为友好专家。另外还要和行业协会保持友好联系，因为行业协会是行业信息流通的把握者。我国行业协会的特点是一个龙头企业作为行业协会的理事单位，行业协会就挂靠在这个企业，因此从某种程度上进行与行业协会的关系就是与龙头企业的关系。

三、关系营销的手段

在开展关系营销的时候，不能为了关系而保持关系，要看效果。如果认为一个用户和自己的关系很好，但是只停留在用户或主顾阶段，而没有上升到宣传者，那么关系营销是不算成功的。因此在开展关系营销时，不要忘记充分挖掘用户在关系阶梯上的潜在价值，使其能为开拓市场起到充分的作用。

1.关系营销的途径

关系营销的基础包括公司的实力、承诺以及双方的信任三个方面。实力是基础中的基础；还需要向合作方作出合作的承诺，否则再强的实力也会陷入“无用武之地”，得不到对方的认同；在实力和承诺的基础上，合作双方还需要达到相互信任，如果没有达到相互信任的境界，合作就无法长久地持续下去，因此，信任是关系营销中的最高境界。

实现关系营销有许多不同的途径，不同行业、不同规模的公司可以根据公司的资源、所处市场的竞争状况、销售团队成员的风格等选择不同的途径。向客户提供附加的经济利益，公司向经常使用和购买本公司产品或服务的客户提供额外的利益，向客户提供附加的社会利益。公司的营销人员在工作中要不断地增强对客户所应承担的社会责任。比如对消费者的选择表示赞赏，向消费者提出使用更好的产品或服务的建议，不回避产品使用中可能出现的问题，勇敢承担责任并通过有效的方法解决等。

2.建立公司与客户之间的结构性纽带

公司可以通过向客户提供更多的服务来建立结构性的关系纽带，强化品质、服务与价格策略，产品的品质、质量等是建立营销关系的基础。销售人员一定要加强产品的服务性工作，搞好产品的售前、售中与售后服务，不断提高公司的服务水平。“互惠互利”是公司进行关系营销的核心，只有这样，客户的利益才能得到保证，客户才能成为公司的忠实的顾客，公司的关系营销才能真正发挥作用。在开展联谊活动方面与客户共同组织联谊活动，如组织球队进行比赛、共同举办文艺演出等，以此提高自己的知名度，拉近与客户的距离；邀请领导走访参观或组织旅游、承办会议，安排双方领导互访，或邀请客户到厂区参观，到工厂所在地旅游、召开会议，是与客户沟通和保持良好感情的好方式；产品互销，“礼”尚往来；冠名赞助，对团购客户或者社会开展赞助活动，既能与客户建立良好的关系，双方也能因此而获得良好的社会声誉；赠送内刊，形成品牌文化链，把团购客户的优秀事迹刊登在本公司的内刊上；建立客户档案，提供全程服务；提供个性化的产品或服务；回访客户、提高客户满意度。

在销售活动中，控制过程比控制结果更加重要，所以作为营销人员能够对销售的效果做出准确的判断，并根据此制定出进一步的对策，把销售活动不断向最终的成功推进。