万晓林

(四川省建筑机械化工程公司，四川成都610051)

在世界经济危机的背景下，企业谋求以品牌管理为中心的差异化优势，通过品牌的力量去赢得业主、客户的信赖，无疑是企业发展的重要保证。笔者在电子科技大学EMBA学习《战略管理》课题中，特别仔细研究了《振华港机:挺起中国制造的脊梁》案例，启发很大，笔者一直在思考:品牌是什么?品牌优势是什么?品牌战略的着力点在哪里?企业在品牌建设中如何走好品牌管理之路?结合工作实际，谈点自己的见解。

1 市场、产品、品牌是企业生存、发展战略之本

“振华港机”人艰难“出海”觅生机，经过16年的打拼，相继击败了日本三菱重工、三井、韩国三星、现代、德国克虏伯等竞争对手，占据了世界港机市场78%的份额，“振华港机”的产品连续9年位居全球占有率之首，成为世界集装箱起重机制造领域的领跑者。笔者认为“振华港机”成功的秘诀有二:一是抢占了独特市场的先机;二是有竞争力的产品、质量、技术和价格。为什么“振华港机”能够成为中国制造业的脊梁?这是因为:

1.1 市场定位领先

“振华港机”人，在16年前就看到了随着国际贸易的蓬勃发展，集装箱运输业已经进入大发展期，而船舶大型化时代的到来，港口装卸机械更新换代能够实现快速装卸的需求，正是“振华港机”需要的发展机遇。用领军人管彤贤的话说:“机会可遇而不可求啊!”市场需求是企业发展的方向，产品是占领市场的先驱，开发新产品占领处女地是企业发展战略取胜的法宝。“振华港机”人始终在开辟新市场，寻求新突破，在占领市场上做足了功夫。

1.2 产品争世界第一

“振华港机”成立初期举步维艰，不但缺乏资金，而且当时的“振华港机”并不是著名品牌，参加海外投标曾屡被拒绝。一次次参与竞标败北，使“振华港机”人明白了一个道理:“人家首先看重的是品牌，而不是价格，知名品牌体现了你的质量，你的技术。”几经波折，在1992年底终于拿下了第一份海外订单，这单虽然没有赚到钱，但在游动中学会了游泳。技术不足“先模仿创新”。在2008年5月7日，自主研发的世界首台7500 t全迴转浮吊在“振华港机”诞生了。这不仅再度吸引了业界的目光，也意味着“振华港机”品牌在世界上已经名列前茅。

据“振华港机”2008年年报:营业收入274亿元，同比上涨14.45%;净利润25.51亿元，同比增长22%;占世界港机市场78%，处于绝对优势地位。目前产品已进入全球73个国家和地区。

1.3 “振华港机”的“拿来主义”

这种拿来不是简单的拿来，先模仿，然后消化、吸收，再进行创新，使之成为自己特有技术。“振华港机”人始终保持着坚定的方向，清晰的路径。创造了技术专利242项，其中，国内发明专利72项，国际发明专利88项，实用新型专利75项，外观设计专利7项，获得授权国内发明专利29项，国际发明专利6项，实用新型专利70项的技术创新实力。面对高达78%的市场占有率，意味着未来上升空间十分有限，要确保年营业收入增长20%～50%，关键是要有新的市场，“振华港机”将更名为“振华重工”，但商标不变，宣布进军海洋工程。“振华港机”人敏锐地捕捉到全球85个国家和地区将投资3000亿美元，建设260个港口的信息，果断地实施了转型。我们相信，一个更强更大的多元化“振华重工”将独占鳌头。

2 “振华港机”带给我们的理性思考

战略管理实质上就是品牌管理。众所周知，品牌是企业的一种标记，是企业的一种巨大的无形资产。这因为:

2.1 品牌内涵有两个层次

品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，方便消费者辨认而采用的显著的标记。按照专家学者的说法，品牌是“一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。”这是品牌满足消费的自然属性。从消费的社会属性来看，品牌不仅是产品的好坏，而是某种社会意义的象征。通过彰显产品或服务所蕴含的社会意义，来获得消费者的认同并与竞争对手区别开来。品牌内涵的这两个层次，体现了产品或服务于品牌的两种不同关系，因此，品牌价值所包涵的内容也不同。在品牌自然属性那里，产品是主体，品牌只是反映产品本身的好坏，所反映的品牌价值以产品本身价值为主。在产品社会属性那里，品牌是主体，品牌象征意义的价值已经超过了产品所提供的价值和使用价值，而一旦品牌被赋予了社会意义并被消费者所接受，其生命力将更加长久。所以，我们一定要认识到:品牌定位，也是企业发展的定位，不能简单的将品牌定位在产品的自然属性层面上，打造独特新的企业品牌，是品牌建设的核心目标。

2.2 塑造品牌有两性之分

从品牌共性而言:关注品牌对企业形象的促进作用，是每一个企业，每一个行业都表现出来的共性。一定要认识到:品牌展示了企业的综合形象，具有不可估量的市场价值，品牌意味着价格合理，服务质量高，产品质量好，通过品牌的力量可以赢得更多更大的市场;而把品牌管理作为通往市场、参与国内外竞争的利器，特别是各行业中的大型企业，要把品牌管理提升到生存战略，发展战略的高度，把品牌战略作为其他一切战略的核心内容。从某种角度上讲:品牌管理就是品牌战略，品牌战略就是市场战略，市场成功就是品牌成功。从品牌个性而言:追求品牌的差异化，要让品牌长久不衰。为什么一些企业只注重外表，急于求成，浮躁取巧的心态甚行，品牌出现得快，消失得也快，从《世界最具影响的十大品牌》中上榜品牌的情况来看，其平均品牌年龄大于70年。由此，可以看到品牌建设的长期性和艰巨性。品牌管理要始终贯穿于企业发展之中，一个经过长期建设的优秀品牌其生命力必然也是长久的，要让品牌长久不衰，其关键是塑造品牌的个性。

2.3 品牌个性有两体之说

品牌的个性其实是针对主体和客体而言的。对主体而言，可以通过市场调查和数据统计的方法加以区分和把握，进行市场细分和市场定位。市场定位是企业经营者对目标责任者的选择。通过市场细分，企业应对市场的组成有较详尽的了解，通过对自身优势、资源的分析，选择自己最有优势的细分市场。如建筑业，一个建设项目的完成，由许多方面组成，这些组成部分就形成了行业竞争市场。如机械设备租赁、周转材料租赁、商品混凝土、钢材、木材、地材等的供应以及各类专业分包如地基基础、预应力张拉、钢结构施工等单项。这些都是对市场的细分。所以，一家施工企业即使没有特级施工资质，但同样可以在其中的一个分项上确立自己的优势和地位。从而明确自己的品牌个性。从客体方面来说，随着科学技术的发展，人们的需求一直就是向着更高与更深层次的方向发展。所谓更高，就是精神领域的需求越来越高;所谓更深，就是越来越细化。因此，伴随着社会需求的不断变化，通过对社会需求的把握，在坚守对社会承诺的基础上，企业的品牌个性也要不断赋予新的含义，新的形象。在市场竞争愈加愈烈的今天，塑造一个品牌无疑是使企业在竞争中占据优势，获得高额利润的一把利器。没有个性的品牌，无论花费怎样的巨资进行推广与传播，也不可能有长久生命。

2.4 差异竞争彰显品牌特色

品牌为什么被现代经济活动越来越重视，原因在于品牌主体的两个基本的目的:一是为了区分产品、服务不同的生产者、提供者。由于在技术、管理、利益、道德、理念等方面存在的差异，经济活动中同类产品，服务必然会导致质量、性能、外观等内涵或形式上的差异。为了能够让消费者、客户容易辩认和识别自己的产品、服务、品牌主体就要在产品的外在形式上制造这种差异，标化工地和规范化管理是公司品牌的“表象化”。二是为了与传统意义仅仅具有物质功能的产品区分开来。由于人类物质生活的不断丰富，继而对精神生活的重视程度不断提高，因而精神层面的需要发展成为了交换价值。由于现代经济活动中普遍存在的相互模仿，导致了产品与产品之间“同质化”。这种“同质化”也许是质量上的、性能上的，也许是外在形式上的。这给消费者、客户带来了难题:难以判断到底哪个产品、服务能给自己带来自己想要的利益，难以衡量作为取舍的心理判断的一般标准“性价比”。这种现象最终让购买行为把“价格”作为首要的决策因素，价格战甚至恶性的价格战就在所难免。于是，继物质性和服务性之后的又一种商品属性“文化”，逐渐成为构建市场竞争优势的第三种力量。“品牌”逐步取代了“产品”、“商品”或“服务”，品牌成为社会最具精神价值的内涵。品牌文化是战略管理的精髓和灵魂，谁先塑造品牌，谁就能抢占先机，品牌致胜就是这个道理。品牌竞争取代价格竞争是企业竞争模式的必然发展趋势。

2.5 建筑行业急需品牌优势

随着建筑市场的快速增长，竞争越来越激烈，致使一些建筑施工企业施工任务不足，生产能力过剩，供需严重失衡，造成企业过度竞争，恶性竞争，垫资、压价、拖欠，建筑行业的产值利税率低于工业水平，近20年来利润率一直呈下降趋势。在这种形势下，施工企业谋求以品牌建设为中心的差异化，通过品牌的力量构筑市场竞争优势，成为企业又好又快发展的当务之急。打造品牌至少有三个好处:一是对业主具有更强的吸引力。由于建筑产品的特殊性，建筑企业不可能生产出很多产品供客户挑选，而只能按照客户的要求进行建造。在市场竞争中，建筑企业的品牌，成为建筑产品质量的保证，可以更多地赢得业主的信赖。品牌可以超越恶性价格竞争，并形成品牌溢价。二是为企业提供跨地域经营的平台。由于建筑行业对土地核心资源的依赖性、政府规划性较强，而且受宏观经济政策、金融政策影响较大。国内只有那些具有较强综合实力，特别是有强势品牌优势的建筑企业才能实现真正的跨地域经营。三是有效提升企业的融资能力。由于建筑企业以项目的形式提供产品和服务，自有资金积累速度慢，时间长，在开发新项目和规模扩张时，资金往往成为瓶颈，特别在经济周期低谷时更是如此。一个有较高知名度的品牌企业，由于有良好的品牌声誉，在同银行等金融机构的关系中往往处于更加有利的地位。

3 如何走好品牌建设之路

3.1 准确定位企业品牌

品牌定位是企业在市场定位、产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。实践证明，任何一个品牌都不可能市场“通吃”，细化市场并正确定位，是品牌赢得竞争的必然选择。只有品牌定位明确，个性鲜明，才会有明确的目标客户，要想在竞争中脱颖而出，唯一的选择就是差异化，而准确的品牌定位正是实现差异化的最有效手段。

3.2 用资质奠基企业品牌

如建筑企业承揽业务，都需要通过招投标等竞争机制来实现，而在招投标中，企业的资质等级、经营业绩、获奖情况、业主评价等成为资格预审或者评标的重要内容，是判断企业是否具有除价格之外的竞争优势的重要依据。企业资质等级是建筑企业生存的根本，没有资质，就无法合法地进入建筑市场，拥有高等级的资质意味着企业拥有了通向更高层次、更大规模市场的通行证。一个没有全面而高等级资质的企业，不可能广泛的参与和赢得市场，更不可能塑造优秀的品牌。

3.3 用规模形成企业品牌

有规模才有可能被市场更广泛的了解和认识，没有规模就没有市场形象。足够大的规模才能支撑起足够响亮的品牌。

3.4 用质量塑造企业品牌

“100－1=0”是企业界公认的“真理”，一个企业无论你做得多么的好，一旦失去质量这个“1”，所有的努力都将付之东流，成为一个“0”。没有质量，品牌就是一句空话。

3.5 用科技支撑企业品牌

随着科技创新速度不断加快，科技更加显示出其与品牌的密切关系。“以科技创品牌，借品牌拓市场”越来越成为企业竞争的法宝和利器。如建筑业有一些企业都拥有一批自主创新、具有市场竞争力的核心技术。它们参与国家和地方立法活动，牵头参与国家和地方重点科研课题的开发、攻关，使它们在某个或某些领域处于行业技术领先。

3.6 用文化提升企业品牌

文化是品牌的灵魂，品牌是文化的外化。每个具有优秀品牌的企业都有优秀的企业文化。如建筑企业品牌建设要根据经济环境、行业要求，结合企业自身实际，总结提炼具有鲜明个性和诉求的基本理念，通过推广企业理念形象，提升企业品牌的内涵与品位，完善企业视觉形象识别系统，加大C1培训和规范标准的执行以及持续改进力度，使之品牌形象深入人心。