王楚鑫

(中国环境管理干部学院环境艺术系，河北 秦皇岛 066004)

秦皇岛市旅游广告形象定位与应用研究*

王楚鑫

(中国环境管理干部学院环境艺术系，河北 秦皇岛 066004)

通过对国内外关于旅游广告方面文献的梳理，对秦皇岛市旅游广告形象定位的背景及旅游形象的理念定位进行了分析，指出了秦皇岛市旅游广告存在缺乏创意，内容模式化，起步晚，季节性明显等问题，提出科学定位旅游发展战略、充分挖掘城市地域文化品牌、注重旅游广告创意与创新、重视广告媒体组合的传播形式等建议，并对秦皇岛市旅游广告的形象进行了应用研究，以期促进旅游城市形象品牌的提升。

秦皇岛市;旅游广告;形象定位;地域特色;文化内涵

随着我国旅游业的飞速发展，旅游供给市场分类细化，旅游地之间的竞争越来越激烈。同时随着城市急剧发展，城市旅游流日益壮大。众多城市为了提高自身的竞争力，吸引更多的游客，以促进当地旅游业的发展，纷纷开始对其旅游形象进行塑造。在这种条件下，旅游广告作为城市对外宣传旅游形象和旅游商品的重要媒介之一，在塑造城市旅游形象，扩大城市知名度，促进旅游城市经济发展等方面发挥着越来越重要的作用，并且随着我国旅游业的迅猛发展而不断地成长壮大起来。

一、国内外研究综述及相关理论的研究

作为一项综合性边缘课题，旅游广告逐渐受到学术界的关注。通过中国学术期刊全文数据库、中国优秀博硕士学位论文全文数据库、EBSCO等中外文数据库检索有关旅游广告的论文，阅读书目，梳理国内外旅游广告文献，整理如下:

国内外有关旅游广告及形象定位的研究主要有:德国的托斯腾·格克在《旅游广告实用手册》一书中，从旅游营销学的角度，详细介绍了旅游广告、旅游营销学的基础知识，以及旅游广告的各种理念和广告活动的实践知识［1］。英国的摩根、普理查德在《旅游休闲业的广告创意与设计》一书中，从广告对旅游休闲业的重要性出发，探讨了广告与其他营销方式的关系以及旅游广告的制作与发布等相关问题，并提出了品牌化对旅游目的地的重要作用，对旅游广告业的理论与实践都有重要的指导价值［2］。美国科罗拉多州立大学的J.D.Hunt的博士论文《形象——旅游发展的一个因素》，主要探讨了旅游地开发中的形象因素的意义，被认为是旅游形象研究的先驱之作。Jean－Didier认为旅游者的记忆叙述勾勒出旅游空间的初始意象，其研究援引符号学理论诠释旅游广告为旅游者旅行意识折射之本，旅游地形象亦随之定格。David测试了游客对于欧洲南部一座城市高频率形象广告所持的态度，虽认定广告为改善旅游形象的有效方式，但无法证实其究竟是提高了旅游地认识度还是仅仅起到了展示作用。吴广孝在《旅游广告务实》一书中，从注重实践的角度，通过大量实例，分析了现有旅游广告的主要形式与表现技巧，并对广告的策划、媒体的选择都提出了许多建议，有较强的实用性和操作性。张贤平在《旅游广告的奥秘》一书中，从广告受众旅游需求的产生入手，探讨了旅游广告创作基本理论与方法，分析了其原则与特点，阐述了旅游广告的传播原则，展现了它浓厚的文化意蕴。这些涉及旅游广告及形象定位的书籍和文章基本上都是从旅游学、管理学、传播学、营销学、广告学等角度进行研究的。如任歌编写的《秦皇岛史话》;赵国祥、冯树合编写的《魅力联峰山》;吉羊编写的《神聊秦皇岛》等。这些著作都是以介绍秦皇岛市旅游景点及旅游文化为主。

二、秦皇岛市旅游广告形象定位依据

(一)秦皇岛市旅游广告形象定位的背景分析

秦皇岛市地处河北省东北部，交通便捷、物流发达、通讯便利。东与重工业基地辽宁省为邻，北、西分别与河北省承德市、唐山市接壤，南邻渤海。秦皇岛境内地势西北较高、东南较低，错落有致，形成了平原、丘陵、浅海和山地四个地带。同时秦皇岛市属于暖温带半湿润大陆性季风气候，因毗邻渤海，受到海洋的调节，气候比较温和、平稳，年平均气温24.5℃，平均降雨量633.1mm。

(二)秦皇岛市旅游形象的理念定位

秦皇岛市旅游形象的理念定位应以本地旅游资源为出发点，根据上文的分析表明，秦皇岛市是一个依山傍海、历史悠久、文化内涵丰富、旅游受众群体广泛的城市，明确“旅游+文化+生态”三位一体、互动发展的目标，加快实施“旅游立市”发展战略，打响“长城滨海画廊、四季休闲天堂”的品牌是符合秦皇岛市旅游资源特色的极具针对性的、先进性的、科学化的宣传。其中“长城滨海画廊、四季休闲天堂”则是秦皇岛市较准确的旅游形象定位的广告语。

“旅游+文化+生态”三位一体的和谐发展，体现了旅游城市形象构建的可持续性和理念的先进性;“旅游立市”则体现了秦皇岛整个城市发展的大趋势，发挥自身的比较优势、加速推动秦皇岛市旅游业转型升级是调整优化产业结构、构筑多元化支撑、共同发展的现代产业体系的最佳着力点;“长城滨海画廊、四季休闲天堂”虽然只有12个字，却明确地概括了秦皇岛市的旅游资源特色和文化气息。以“长城”、“滨海”为主线，以“画廊”描绘美丽自然景观，以“四季”打破旅游产业季节性限制，以“休闲”烘托城市生活氛围，以“天堂“概括自然、人文和文化气息。这个理念定位符合旅游受众的心理需要，最大程度地阐述了秦皇岛市的旅游形象特征，使城市旅游资源的提炼更加浓缩、精准、到位。

三、秦皇岛市旅游广告存在的问题及改进对策

作为中国优秀旅游城市之一的秦皇岛，在长期的历史发展进程中，城市旅游业已成为秦皇岛市经济的支柱产业。同时来秦皇岛市的游客们的旅游观念和审美需求也在发生巨大的变化，这就需要不断提升旅游广告的设计水平。通过旅游广告来引导秦皇岛市旅游市场的发展趋势，构建秦皇岛市的城市形象，使秦皇岛市在旅游市场的竞争中更具有利地位。

(一)旅游广告的形象设计存在的问题

1.旅游广告的表现形式过于单一，缺乏创意。大部分人将旅游景区的简单的图文印刷与旅游广告设计混为一谈，把这两种不同能力的分工看作是同一个工作。旅游景区的简单的图文印刷是对旅游景点图片和文字的简单处理与拼合的过程，并不能满足旅游消费者对广告的审美、象征、个性和特定功能方面的具体要求。秦皇岛市旅游广告设计大部分是直接运用景区的风景元素，只是告诉游客这里有个景，却忽略了其中的创意点，缺乏丰富的艺术表现手法。这样的单一形式的广告设计，容易让旅游者产生厌倦，很难吸引旅游者的注意力。

2.旅游广告内容模式化、重复性高，缺少特色。秦皇岛市旅游广告的内容，就是在旅游广告中要突出宣传的内容，俗称“卖点”。这个“卖点”如果选定得当，会引起旅游者的情感共鸣，促进旅游消费，拉动秦皇岛市旅游经济的发展。现在的旅游广告对秦皇岛市的个性化表现还不足，在广告宣传中所要强调的内容太模糊，“卖点”还不够明确。秦皇岛市旅游广告一直延用传统的宣传方式，一则广告上放多个景区图片的表述方式，想把城市独特的旅游资源优势全部展现出来:宜居、宜业、宜游等等，这种多重“卖点”其实是没有“卖点”。相似性、重复性的内容太多，往往达不到吸引消费者注意的目的。

3.城市旅游广告的起步较晚。还没有形成旅游形象品牌的系统化、立体化的设计模式，不能在城市旅游广告宣传中形成一套整体系统。因此，在旅游广告宣传策略上缺乏整体观念和持久意识，宣传的周期较短，旅游形象品牌建设一直受不到重视。旅游形象品牌并不是一朝一夕就可以在城市旅游广告宣传中形成的由零散到系统的整体，它是一个逐渐发展完善的过程。

4.旅游广告的季节性明显。秦皇岛市旅游活动受季节性的变化影响较大，一年中呈现出比较明显的淡旺季差别。旅游宣传广告集中在5～10月，在这期间陆续举行各种旅游宣传活动，在各特色景区内外张贴旅游形象广告，在其他个别月份甚至一则旅游广告都没有，这种情况在一定程度上会影响受众的接受程度。

(二)旅游广告形象定位的改进对策

针对秦皇岛城市旅游广告的形象定位中存在的问题，为了推动秦皇岛市旅游业快速健康的发展，就必须对秦皇岛市的旅游广告进行科学的设计与定位。

1.科学定位旅游发展战略。首先，明确区域发展地位。以实施“旅游立市”战略为纲，以“精品带动、区域联动、文化引领、社会化发展”四大发展战略为统领，整合资源要素，全市发展旅游、全年发展旅游、全方位发展旅游，全力构建以旅游业为中心的现代产业体系，力争用5～10年，把秦皇岛市建设成为休闲度假胜地、山海生态宝地、长城文化高地和健康长寿福地，整体打造“国际旅游名城”，服务于国内外游客及京、津、冀、辽等城市群休闲旅游。其次，旅游发展战略的实施步骤要明确。按照“以山为景、以水为魂、以长城文化为主线”的思路，按照“全市一景区、城区全景点、每年有亮点”的差异化发展战略，重点从城区景观建设突破，搞好城区及北戴河新区的水系、绿化、景观、交通建设，在重点旅游项目上谋划一批独创性、群众性、长期性的旅游项目。

2.充分挖掘城市地域文化品牌。我国旅游研究专家魏小安认为，特色是旅游之魂，文化就是特色之基。这就需要旅游广告在秦皇岛市旅游广告宣传中打出自己的“文化牌”，融入当地丰富的地域和民族文化资源，推出符合市场需求的旅游广告媒体。这样才能为游客提供更具高文化内涵的旅游对象物，并保持较强的吸引力。

3.注重旅游广告创意与创新。旅游广告在社会关系中起到了纽带的作用，通过视觉符号的形式在城市与受众之间进行信息传递。“实验心理学揭示出人从外界获取的信息量的70%来自视觉感官。”［3］人们已经越来越依赖这种外在的视觉表现形式。秦皇岛市旅游广告就是通过以视觉传达为主的表现手法，如文字、色彩、图形和排版等。融入创意，打破原有的实景与文字相结合的单一表现手法。

4.重视广告媒体组合的传播形式。广告活动是一项复杂的传播营销运作，单次广告、一种媒体宣传都不可能达到预期的效果。营销学家舒尔茨指出，整合营销传播提供了一种新的视觉，将一度各自为政的广告、公关、促销、组织传播等各种方式看作一个整体，从而使传播者从普通消费者的视觉看待所有的信息，是以潜在的顾客和显在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。秦皇岛市旅游广告应在整体策划之后，以系列广告、广告媒体组合等方式，以游客的需求为核心，利用多种广告媒体向游客传递“同一种声音”。

四、秦皇岛市旅游广告的形象应用研究

作为秦皇岛市旅游形象市场推广过程中的重要手段，视觉广告推广工作是将旅游理念由表面的概念换化为具象的地域性特征的视觉形象，直观的传达给目标受众，是城市旅游品牌向目标消费者传递旅游信息的主要方式［4］。选取秦皇岛市整体地图、秦始皇、天下第一关、海滩、葡萄庄园、奥体中心等旅游景区，以推广秦皇岛市的历史文化旅游线路的旅游广告为例，雄伟壮观的天下第一关成为许多国内外旅游者向往的观光胜地之一。因此，以第一关古城作为旅游形象进行推广，可以加深旅游者对秦皇岛市的城市印象，从而提升秦皇岛市的历史文化旅游的竞争力。在同类旅游城市中，秦皇岛市以秦始皇、第一关的独特历史文化区别于其他城市。

从旅游广告的形象类别进行定位应用设计，主要分为以下六类:

第一类:从秦皇岛市的地理位置入手，选取第一关，港口，碧螺塔等景点，每一个景点代表了秦皇岛市三区的特色，勾勒出秦皇岛市旅游形象广告的基本轮廓。整体以秦皇岛市地形图为主线，采用拼图的错落形式，给人以耳目一新的感觉，同时也说明了三区之间的互通相连。

第二类:从旅游经营者形象入手，以秦皇岛市的昌黎县比较具有特色的华夏长城葡萄酒庄园和长城葡萄酒为切入点，用晶莹剔透的葡萄拼成一个酒瓶的效果，采用正负形的设计，透过葡萄酒瓶看到的是华夏庄园迷人的葡萄园，给人以极大的意想空间，同时“华夏庄园，邀您品鉴”的主题也把经营者形象表现得淋漓尽致。

第三类:从生态环境与自然资源入手，以北戴河迷人的金色海岸为切入点，用海星在沙滩椅上晒太阳，吸引蜗牛这样慢速度的动物来晒太阳，给人也想来体验的冲动，沙滩上用英文写的“欢迎您”，充分体现了生态戴河向八方游客敞开大门，共享金色海岸。

第四类:从现代建筑旅游入手，以秦皇岛市奥体中心为切入点，用拉锁拉开的特殊效果表现，拉开也寓意给人打开更多遐想的空间，拉开之后奥体中心放置巨大足球，强烈的对比更突出了主题，体验才会更加精彩。

第五类:从历史文化旅游入手，以天下第一关、求仙入海处等景点为切入点，采用户外广告的宣传形式，把古代历史文化呈现在户外广告中，向人们宣传历史文化的重要性，秦皇求仙的动作也像在欢迎八方游客，冲出的海浪与蓝天相接，强大的视觉冲击更好地突出了天开海岳秦皇岛的特征。

第六类:从红色旅游入手，以毛泽东、周恩来、朱德等党和国家领导人在北戴河留下的珍贵历史记忆为切入点，采用夹子悬挂的特殊形式，把这些珍贵照片陈列，后面飘扬的旗帜也说明了红色旅游的星星之火，永远留在人们的记忆中，要沿着老一辈无产阶级革命家的足迹，把革命的传统继承和发扬下去。

结 语

近年来，秦皇岛市的经济与旅游业迅猛发展，旅游市场竞争越来越激烈，人们对秦皇岛市的旅游活动需求越来越大，对秦皇岛市的旅游广告业也提出了新的要求。同时，计算机科技的发展使秦皇岛市旅游广告的表现形式更加多样化，能更方便、更有效地传递秦皇岛市的旅游信息。但由于模式化的城市旅游广告泛滥，秦皇岛市的旅游广告的整体设计水平还比较低。作为城市旅游形象传播的窗口之一，秦皇岛市的旅游广告可以表达城市形象的多种个性和态度，可以表现出秦皇岛市的文化观念或视角，这种多样性同样也会使秦皇岛市变得丰富多彩。

［1］托斯腾·格克.旅游广告实用手册［M］.尹 倩，译.北京:东方出版社，2008.

［2］摩根，普理查德.旅游休闲业的广告创意与设计［M］.陈怡宁，译.北京:电子工业出版社，2003.

［3］吴予敏.美学与现代性.深圳社会科学文库［M］.北京:人民出版社，2001.

［4］魏丽娜.旅游形象广告的视觉设计研究［D］.西安:西安理工大学艺术与设计学院，2008.

［5］张玉芹.论苏州城市旅游广告设计［D］.苏州:苏州大学艺术学院，2007.

Study on Image Orientation and Application of Tourist Advertisements of Qinhuangdao City

Wang Chuxin
(Department of Environmental Art，Environmental Management College of China，Qinhuangdao Hebei 066004，China)

By combing the literature about domestic and external tourist advertisements，the background of the image orientation of tourist advertisements of Qinhuangdao City and the concept orientation of tourist images are analyzed.It is pointed out that there exist some problems in these advertisements，such as lack of originality，the modularity of contents，lack of characteristics，late starting and obvious seasonality.Some suggestions are put forward as well，including scientifically orienting tourism development strategies，fully digging regional cultural brand-names of Qinhuangdao，focusing on originality and innovation of tourist advertisements，and paying attention to the transmission forms by combining advertisements with media.The application research on the images of tourist advertisements of Qinhuangdao is also carried out in order to accelerate the brand-name of the image of the tourist city.

Qinhuangdao;tourist advertisement;image orientation;regional characteristics;cultural connotation

F592.722

A

1672－7991(2011)03－0111－04

秦皇岛市社会科学联合会2011年度重点应用性研究课题“秦皇岛市旅游形象定位及广告研究”(201105047)。

2011－08－30;

2011－09－20

王楚鑫(1986－)，女，河北省秦皇岛市人，助教，硕士，主要从事视觉传达设计、产品设计研究。