刘丹丹，陈玉文

（沈阳药科大学工商管理学院，辽宁 沈阳 110016）

夹报广告（free－standing inserts，FSI）是指夹在报纸中间，随报纸发行而接触到消费者的广告单页、小册子等[1]。由于夹报广告的宣传方式具有成本低、易操作、形象直观等特点[2]，目前已广泛应用于各行各业，且受到很多连锁药店运营管理者的青睐。夹报广告的宣传方式是众多传播方式中的一种，如何衡量其宣传效果是摆在众多连锁药店运营管理者面前的课题。笔者通过问卷调查，分析了夹报广告宣传效果，旨在为连锁药店如何正确有效地运用夹报广告提供参考。

1 评估指标

1.1 到达效果评估指标

发行量：是指报刊发行到读者手中的份数，可细分为订阅发行量、零售发行量和赠阅发行量，不同类型的发行量在广告效果评估上具有不同的价值。订阅发行量的读者对报刊相对具有较强的兴趣，主动投入程度也较高，因此具有较高的评估价值。福州市某药店采用的是，在日平均发行量为50万份[3]的《海峡都市报》中夹2万份广告宣传单页的形式做宣传。

读者类型：包括忠实阅读、比较经常阅读和偶尔阅读3种。经常阅读某报刊的读者人数占阅读该报刊的总人数百分比越高，说明读者忠诚度越高。笔者采用问卷调查的方式来获得不同类型的读者人数，通过方差分析来说明不同类型读者在夹报广告效果评估上的差异程度。

报纸获取方式：这将直接影响广告的阅读程度。笔者将报纸的获取方式分为家庭订阅、单位订阅、报摊购买和赠阅4种。……