李 平 王作铁

(绥化学院，黑龙江绥化152061)

一、产品定位的提出

“定位”(positioning)一词是由艾尔·里斯(Al Reis)和杰克·特劳特(Jack Trout)在1972年提出的，他们认为定位是起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。营销大师科特勒对定位的定义:是对企业产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场，并在此基础上进行心理定位。

产品定位，也被称作市场定位(marketing positioning)或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上找到强有力的竞争位置。产品的特色或个性可以从产品设计上表现出来，如形状、成分、构造等;也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等;还可以表现为价格水平、质量水平等。

同样的产品，为了塑造出不同的定位，必须从消费者的需求和心理发掘产品的特性。产品定位要解决的是:人们需要的究竟是什么，价值究竟在哪里的问题。人们不可能只是为了居住而购买住房，他们购买的还有归宿感和安全感;人们不可能只为了御寒而购买服装，他们购买的更是信心与形象。……