□龙成志

（广东金融学院，广州 510520）

2010年12月22日，世界品牌实验室在美国纽约发布了全球品牌500强榜单，作为全球经济总量第二的中国，仅17个品牌进入，前50强中无一中国品牌。Interbrand和金融时报等机构也相继发布类似榜单，中国品牌表现同样差强人意。中国品牌崛起的呼声因此而起，甚至有学者指出，只有“中国制造”向“中国品牌”转型，经济强国的崛起才能真正实现。转型的呼声由来已久，并在2008年下半年伊始的全球性金融危机影响下逐渐形成共识。2011年初，在《中国企业家》针对国内主流企业家群体的调研显示，“转型”成为最核心关键词，其中品牌转型被视为趋势。早在上个世纪中期，广告教皇Oglivy（1957）指出品牌是消费者为主体的概念，并用品牌形象概括，品牌即为存在于消费者心智中的认知、联想、态度以及评价等综合［1］。因此，Oglivy提出品牌管理就是管理品牌形象的主张［2］，其主张得到广泛认同。基于这样的主张，本文选择形象管理为切入点，分析国内企业品牌转型的基本环境，梳理品牌形象管理的基础性理念，并为企业转型提出针对性的策略选择。

一、企业品牌转型的背景

1.消费转型是品牌转型的市场基础

对于转型来说，企业层面的提法众多，外销转内销、中国制造转中国创造、世界工厂转世界品牌……笔者认为品牌转型最为贴切。当前环境下，劳动力等成本上升，生产资料价格上涨，营销费用增长，竞争强度加剧，贸易摩擦加多，各种因素迫使不得不转型。本质上，企业转型是对环境变化的应对，笔者认为环境变化的根本点在于企业面对的消费者已经发生改变，可用消费转型来概括。