安晓燕

(西安工程大学服装与艺术设计学院， 陕西 西安 710048)

目前网上购物已经成为很多人，特别是年轻人和众多女性日常生活的重要组成部分.一些大型购物网站，如淘宝网、易趣网、购物网等已成为几乎无所不备的综合性购物商城.网上购物与传统的购物方式迥异，商品展示的形式也相应发生了很多变化，从而对商品的包装设计提出了一些新的问题.比如，通过网络交易的商品主要是通过图片展示，与传统的实体店，如超市、商场里陈列商品的方式有了根本差异，传达给消费者的视觉、触觉以及心理感受等都有所不同.此外，网络销售还带来了物流过程的变化，消费者与零售商的空间距离拉大了，因此包装设计应该考虑这种变化所带来的新的要求.

1 网络销售商品包装的现状

网上商品大致可以分成两类，即传统的实物商品和新兴的虚拟商品.网络销售商品的包装设计总的来说未引起网络商家的重视，具体表现在以下方面.

(1) 网上商店主要展示商品实物图片. 与商场、超市等实体店相比，网络销售商店展示商品实物具有一定的优势，既可以展示多角度拍摄的商品实物图片，也能展示商品被消费时的场景图甚至动态视频，某些商品还可以进一步展示其制造步骤和工艺、材料等信息.多数商家利用这一优势，在网络上充分展示商品的实物图片和使用效果图，如图1所示.传统实体店由于空间限制或其他因素，多数商店通常只能依赖包装吸引顾客和告知顾客商品信息，网上商店则摆脱了对包装信息告知作用的依赖，这也正是众多网上商店不展示商品包装的主要原因之一.

(2) 商品的包装展示效果不理想. 包装图片细节不清晰.网上商店里所有的图片都需要事先进行拍摄，如果每件商品都请专业摄影师拍摄则成本会很高，而且网络空间对图片大小有一定的限制，不允许上传过大的、分辨率高的图片，所以网上包装图片的细节无法展现.虽然有部分网上商店的图片允许浏览者点击放大，但放大后仍然看不清包装上的“使用说明”之类的文字.当然，也有不少商品图片无法放大.这些图片就无法让浏览者看到细节，只能给浏览者留下关于包装的色彩或者大致轮廓的简单印象.此外，拍摄商品包装的角度不能充分展示包装的优点.为了展示包装，很多网店商家采用的是俯视、3/4侧面角度拍摄的包装图片，如图2所示，这些角度固然能够拍摄到包装的整体效果，但不利于包装主要展示面或正面的表现，削弱了包装的展示功能.

图1 淘宝网销售展示图片及效果图 图2 不同角度拍摄的商品包装图片

另外，包装细节的不完美被暴露出来甚至被夸大，这也是经常出现的问题.有些印刷效果不错的包装，拍摄的图片效果并不理想.基于网络销售的商品，决定包装效果的，除了先前的印刷制作，还有后来的的摄影及计算机处理的共同作用.目前网上商品的包装基本上没有专门为网上销售定制的.有些包装在超市货架上的效果不错，但经过拍摄转换成电子图片放到屏幕上效果却并不理想.

(3) 网络虚拟商品无包装. 网络虚拟商品包括虚拟装备、网络图标、网页、界面等专用于网络或者计算机的商品以及手机充值卡等商品，它们大都没有包装，以图标的形式在网页上展现.多数图标直接使用已有的标志或图案，只有少数图标经过设计，在图标上突出价格或店主认为重要的广告语句以吸引客户.

综合以上分析，网店商家不重视商品包装展示的主要原因包括：对网上展示商品包装的功能没有明确的认识；用于出售的商品本来就没有专用包装或者没有适合于网络展示的包装；商家担心被仿冒，所以不展示新上市商品的包装，或者故意将新包装的包装图片弄得模糊不清.名牌产品或某些著名企业的新产品往往有此顾虑和做法.

2 网络销售商品包装的功能分析

(1) 有助于吸引浏览者. 与传统商店相比，网上商店中同类商品的对比方式发生了较大的变化，同一商品的堆积变成了不同商品单幅图片的排列比较.传统商店中同类产品排列在一起，某种商品可以通过大量堆码的方式产生具有冲击力的视觉效果.但在网络上，当顾客搜索某种商品时，不同商家的同类商品往往会排列在同一页面上，每件商品只能有展示一张图片的机会，只能依赖单幅图片吸引浏览者的视线.而且，排列在同一网络界面上的商品图片有些是商品实物图片，有些是商品包装图片.同类商品的实物图片通常比较相似，而经过专门设计的包装的图片或标识符号则有利于吸引浏览者点击链接，进入商家店铺选购商品.

(2) 帮助消费者确认商品. 传统购物方式中，消费者先接触包装，进而了解实物，而网上购物是先看实物，后接触包装.传统购物方式中因为无法看到实物，消费者在超市或者商城挑选商品时，往往会反复翻看，触摸包装，以验证该商品是否物有所值.网上购物模式中，消费者在收货时才真正接触到包装.为了验证货物的真实准确性，此刻他们会急于打开包装查验商品本身，而不是反复察看包装.基于上述情形，网上商品的包装不像传统包装那样负有说服消费者决定购买商品的促销责任，而是要通过材质、表面图案和文字告知消费者，如图3所示.

(3) 给消费者良好的印象，提升商品价值. 网上商品的消费者接触商品包装的时候，已经过了同类商品的对比挑选阶段，促销作用已经通过商品实物本身的外观造型得以完成.收到货物的消费者主要关心所购商品是不是物有所值.如果在拿到包装的一瞬间，消费者感受到的是物有所值甚至是物美价廉等信息，他们就会对商品产生好感，会以积极的态度评价包装中的所购商品.劣质包装则会引发消费者的反感，进而怀疑所购商品的质量，产生被欺骗的感觉.

(4) 鼓励再次消费. 网上购物比传统实体店更有依靠回头客获得发展的优势.传统实体店往往因为地域、时间的限制而无法服务于某些希望再次消费的客户,比如旅游点、车站、码头等地的商店较少有回头客，与其地域特点有很大关系.而网上商店不受时间和地点的限制，消费者能够进行首次消费，就具备了再次消费的条件.只要消费者建立了对网店的好感，就有可能成为回头客并能影响众多网上消费者.要让消费者建立对网店的好感，除了商品本身，包装的作用不可忽视.

当前的网络市场，由于不够完善和规范，欺诈现象时有发生，很多网上消费者会先尝试购买一些价格便宜的小件商品，等到建立起对商家的信任以后，才开始购买同一商家的价格较高的商品，因此鼓励再次消费对手网店的业务拓展非常重要.

(5) 在新的物流方式中保护商品. 保护功能是包装的基本功能之一，网络销售使传统的物流方式发生了较大变化，因而也对包装的保护功能提出了新要求.

传统的销售方式中，由生产商到批发商再到零售商之间的物流过程较长，主要是同种(类)产品批量运输，生产商通过增加外包装盒等方式加强包装的保护功能.零售商与客户往往在同一地区，由零售商到客户之间的距离不远，单件商品包装的保护功能比较容易实现.

网络销售方式中，由零售商到客户之间的空间距离被拉长，单件商品的长途运输成为货物送达客户手中的重要方式，而且往往由零售商选择的快递公司来完成.快递公司运输大量不同种类的货物，且要经过多次分拣的过程，对包装的保护功能来说是一次严格的考验.货物送达客户手中能否完好会影响客户对零售商提供的货物和服务的满意度甚至整个交易过程.而快递公司因为服务水平良莠不齐，也无法对被破坏的商品负责.

目前，网络零售商在把商品交给快递公司之前，往往用添加辅助包装的办法来增强包装的保护功能，这类办法增加了零售商的成本，也因“二次包装”造成了大量材料浪费和不环保，为零售商带来了较大的工作负荷.

图3 易趣购物网同类商品排列效果图片 图4 淘宝网上销售的充值卡商品图标

3 网络商品包装的设计要点

根据对网上商品包装的功能和现状分析，可以针对网络市场的新特点为网上商品设计专门包装.网上商品包装的设计要点如下：

(1)应注重包装的图片效果.网上包装图片的效果实际上是印刷效果与电子效果/摄影效果的综合反映.基于网络销售的商品包装，在设计时应该考虑其经过摄影处理后置于电脑屏幕上的效果，而不应仅仅关注印刷成品的效果.

(2)采用易于识别的标识以区分商品的类别.这些易于识别的标识，既要便于进行直接肉眼识别，也应便于基于现代化手段的技术识别和分类.网上消费者往往不从包装上查阅说明文字，事实上因为图片不够清晰包装上的文字也很难查阅.网上商品包装中的文字更像是一种装饰,应注重其装饰效果，缺乏整体视觉冲击力的单体包装可能被淹没在众多的网络图片中.包装的整体形态是吸引浏览者的手段，应该引起重视.

(3)商品实物不再是包装视觉效果设计中的重要成分.传统包装中为了方便消费者察看商品实物，常常采用透明包装、开窗式包装等等.网上商品因为大量直接展示实物图片，其包装就不必要这样设计.基于同样理由，传统包装设计中使用商品实物摄影图片作为主画面的设计方法，在网络商品的包装设计中也将失去意义.这一变化，将会使网上商品的包装造型与传统包装造型在视觉效果上形成极大的差别.

(4)单件包装的保护功能亟需加强.从快递公司员工手中接过变形、破损甚至残缺的包装无疑会增加消费者的不满情绪，而这也正是物流过程中容易发生的事情，网上商品的包装设计应该多考虑这方面因素，让消费者不因为包装的质量而引起对商品质量的怀疑.不同产品的包装设计标准化、模数化，便于有序存放、集中码放和联运，也是现代物流对包装设计的新要求.强化单件网上商品包装的保护功能，使零售商从二次包装的负担中解脱出来，有利于降低网店零售商的成本，真正使网上商品物美价廉.

(5)加强包装的人情味. 让消费者收到包装的同时获得亲切感，产生对商家的信任，是消费者满意所购商品的前提之一，也有利于使消费者成为回头客.除了包装本身的设计要更具亲和力，还可以采用附赠亲情卡、优惠卡之类的方式鼓励再次消费，帮助巩固与消费者的关系.

(6)特殊商品的特殊包装.尽管网上虚拟商品的包装形式表现为图标，也应该进行专门的设计，以体现特色、促进销售，避免同类虚拟商品的图标出现雷同或差别不大，如图4所示.

4 结束语

当前网络市场因为缺乏与传统市场的区隔，在一定程度上形成了对传统销售商的竞争从而招致了传统零售商的抵触.一些企业因为传统零售商的抵触，迟迟不能开设网上商店，这对网络市场的正常发展显然是不利的.根据网络市场的特点重新设计包装，有利于避开与传统市场的直接冲突，也是促进网络市场发展的有效途径之一.

网络市场毕竟不同于传统市场模式，专门为网络市场进行一系列的设计不仅有必要，而且势在必行，专门为网上商品设计包装也有利于这些商品适应不同的销售环境.即便是同样的产品，拥有基于传统方式销售的和基于网络销售的两种包装，也有利于充分发挥包装的作用，优化市场环境.

参考文献

[1] 付晓枝. 商品包装的功能[J].消费导刊，2008，(1)：189.

[2] 徐 飞. 网上开店创业手册[M]. 南昌：东华大学出版社，2006.

[3] 倪清燃，李 娟.浅谈网络消费者的需求特点及其影响因素[J].社科纵横，2007，22(6)：56-57.

[4] 韩 炬. 网络贸易中物流配送对包装设计的影响[J]. 河北理工学院学报，2005，5(1)：105-106.