陈　翠，宋思根(安徽财经大学 工商管理学院，安徽　蚌埠　233030)

当前，我国的传统商业广告市场面临发展渐缓甚至饱和的局面(CTR媒介智讯数据，2007)，信息的爆炸、媒介环境的变化、TiVo电视录像等过滤广告技术的发展加速着消费者对传统广告的逃离，广电总局发布的限制广告时间的17号令及2015年全面实现数字电视的政策同时向广告主们敲响了警钟：需要寻找有效的途径实现产品在非广告时间的宣传。在这一背景下，植入式广告异军突起，受到了营销者越来越多的青睐，《北京商报》报道称，2010年中国植入式广告市场规模可达3 100万美元，植入式广告正步入群雄并起时代，这印证了美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪· 开来普斯所说：“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代。”

植入式广告(product placement)又称产品植入、品牌植入(brand placement)、品牌娱乐(branded entertainment)，是一种将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目等各种媒体的内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象，进行产品宣传的营销手段。它在电影产生的时候就出现了(Newell，Salmon&Chang，2006)，并随着媒体的发展而渗透入各种载体，例如电视、报纸、杂志、广播、手机短信、博客、微博、网络游戏、音乐，甚至小说和舞台话剧之中。可以说，他虽然低调，却又无处不在。Tiwsakul，Szmiginet和Hackley(2005)指出植入式广告已经发展成为一个“混合”推广技术，它结合了名人代言、公关和赞助元素。植入时产品可能被提及或不提及，也可能被整合到背景工具中，例如一个品牌的产品作为道具在场景中或一个词语在脚本的使用，或某品牌只是出现在开头字幕后或者广告时间的前后时段。……