李志斌

（朔州市旅游局，山西朔州036003）

创新发展思路促进转型跨越
——朔州市旅游业跨越发展的途径

李志斌

（朔州市旅游局，山西朔州036003）

旅游业在城市经济发展中的产业地位逐步增强，对城市经济的拉动、社会就业的带动、生态环境的改善、经济发展方式的转变作用日益显现。以煤电立市同时旅游资源丰富的朔州市，应加快发展旅游业，以旅游发展推动经济社会快速发展。具体途径是：建立完善的空间布局，推动区域协调发展；建设旅游园区，推进旅游转型升级；强化城市旅游功能，完善旅游城乡体系；完善旅游产品体系，塑造一批品牌旅游；创新旅游营销模式，加大市场宣传推广；优化旅游产业要素，构建旅游发展平台。

朔州市；旅游业；发展思路；解决途径

一、朔州市旅游业发展的基本现状

朔州近年来旅游产业发展环境明显改善，产业规模不断壮大，发展质量显著提高，各项指标在全省所占比重均呈上升趋势。2008年以来，朔州旅游一直保持快速增长的良好势头，年平均增幅高于山西省平均水平。2010年，朔州市共接待国内游客430.58万人次，国内旅游收入36.03亿元，接待入境游客41394人次，旅游外汇收入1292.06万美元，旅游总收入36.83亿元，较上年同期分别增长21.43%、36.63%、22.38%、27.39%、36.46%。其中，国内旅游收入和旅游总收入两项主要指标的增幅继去年以来持续居全省首位。“十一五”期间，旅游景区建设投资项目达到26个，投资总额56.18亿元，其中上亿元项目7个，5000万元以上项目1个。目前，朔州市拥有各类规模的旅游景区景点80处。其中4A级景区2处、国家级文物保护单位6处、国家级水利风景区1处、省级文物保护单位17处。

二、朔州旅游业发展存在的问题及深层次原因

朔州旅游业发展虽然取得了很大成绩，但站在全国、全省旅游业发展的宏观布局上看，朔州市旅游市场整体仍处于起步和初步开发阶段，旅游产业带动作用尚未发挥。主要存在下列几个问题：一是缺乏精品线路支撑，尚未形成较大的市场影响和辐射；二是旅游产品以及整体旅游形象在消费者中尚未形成强烈的认知；三是旅游产品层次较单一，文化内涵挖掘不深，仍停留在观光层面，旅游者交通、住宿、门票之外的消费很少；四是旅游基础设施建设相对滞后，旅游人才缺乏，管理服务水平不高；五是旅游业发展体制机制不活，发展合力不够，市场主体不明确，企业竞争力不强。

制约朔州市旅游业发展的深层次原因，一是观念与理念落后。社会各阶层，特别是各级领导对旅游业的战略主体地位和产业带动地位认识仍不到位，没有充分认识到旅游业对其他产业的联动带动作用，没有认识到旅游业对提高城市形象和竞争力、提高地方文化品位、文明程度、生态建设和城乡建设水平及拉动经济社会发展的综合作用。旅游产业培育难度大、收益慢，再加上朔州市“一煤独大”的产业结构，更容易使人忽略旅游业的作用和地位。二是体制与机制不完善。在体制上，旅游产业理论上的关联度强与事实上的被孤立、被边缘化相矛盾。政府只是将旅游开发作为城乡建设或旧城改造的附属品，属于形象工程，旅游产品功能单一，同质化、重复性建设严重。各行业、各部门分散管理，各自为政，没有综合性一体化的管理、开发、经营主体。市场对资源的配置作用得不到体现，缺乏龙头企业拉动，形成了有资源无产品，有项目无主体，有宣传无市场，有投入无效益的尴尬局面。在机制上，没有一套能推进旅游业发展的领导机制以及管理、投资、建设、经营机制，宣传与营销机制。有关创优旅游发展环境、招商引资、基础设施配套、部门联动、产业融合的政策机制以及标准规范、市场准入和竞争机制等等，都是一张白纸。三是缺乏整体布局。在产业发展和区域经济的整体布局中，整个旅游产业与总体布局及其他产业联系不紧密，甚至相对脱节。宏观上，朔州市旅游产业没有放在全国、全省大旅游产业的总体布局上谋求突破与发展。中观上，朔州市旅游产业没有被放在全市经济社会“一盘棋”中通盘考虑。微观上，朔州市旅游产业自身也没有做到资源、市场、要素、营销等一体化的布局上去规划建设。

三、实现朔州旅游业跨越发展的途径

途径一：建立完善的空间布局，推动区域协调发展

综合考虑自然环境、资源禀赋、产业基础、人文历史等条件，在科学规划基础上，共同打造“朔州—应县—右玉”旅游发展“黄金大三角”，以实现区域范围内资源的优化配置，具体形成“一心两翼八组团”的“128”旅游空间布局。“一心”即朔州市市区（朔城区）旅游集散中心，“两翼”即应县、右玉两个旅游重点发展翼，“八组团”即应县木塔—龙首山组团、全景右玉组团、朔州老城组团、桑干河湿地组团、怀仁金沙滩—清凉山组团、山阴广武组团、门神故里—平朔露天矿组团、紫荆山组团。

开展与其他兄弟市的旅游合作协议，做好相互间的旅游宣传、客源互送、无障碍旅游等工作。把握“大朔州”、“大晋北”、“跨省大联合”三个层次的发展，重点形成“四大旅游合作翼”，即构建朔州—大同旅游合作翼、朔州—忻州旅游合作翼、朔州—太原旅游合作翼、朔州—呼市旅游合作翼，实现朔州旅游的区域互动联合发展。

加强市内区域旅游合作，加大各县区旅游产品开发、旅游服务设施建设的协调力度，尽量避免近距离重复建设和同质化竞争。做好桑干河、广武等跨区域旅游区的开发工作，加大开展与大同、忻州等相邻地市之间发展景区门票“一卡通”、联合宣传、客源互送等活动，达到事半功倍的宣传效果，形成资源互补、游客互送、合作共赢的晋北旅游大市场、大发展、大繁荣局面。

途径二：建设旅游园区，推进旅游转型升级

制定和落实旅游相关扶持政策，建设几个旅游产业园区，突出资源整合与综合配套发展，使其成为我市旅游业发展的战略龙头、招商平台、品牌载体和产业基地，解决旅游产业散、弱和基础配套历史性欠账等问题，实现规模经济。旅游产业园区建设对朔州市旅游实现转型升级、跨越式发展意义巨大，要从土地、税费、基础设施建设、立项审批等方面予以扶持。

途径三：强化城市旅游功能，完善城乡旅游体系

贯彻“旅游即城市”理念，系统整合和经营城市旅游资源，将旅游元素全方位融入城市发展，促进城市建设与旅游发展相互包容，重视优秀文化的全程化渗透和城市休闲旅游空间的建设。加强城市文化遗产保护和主题街区建设，将文化遗产保护、游憩商业、旅游休闲等功能融为一体，打造一批体现不同城市文化和产业特征的旅游街区。开发城市观光、文化体验、商务会议、娱乐休闲、美食休闲、商贸购物、美容健身等系列产品，构建完善的城市旅游体系。大力改善城市景观环境，增强城市的开放性，形成浓郁的旅游氛围，提升城市品质和旅游形象，促进交通等基础设施建设，全方位营造良好的投资环境，从而吸引投资，进一步丰富城市的产业结构，实现城市的良好经营，有效提升城市及其旅游竞争力。加强市政公用设施和城乡公共服务体系建设，体现城乡的历史感、生态性、文化味。在重点城乡建设旅游集散中心、旅游购物超市、主题游乐园、商务会馆等。培育一批特色旅游村镇。在有资源禀赋的乡村率先发展乡村旅游，建成一批兼具旅游景区和旅游服务基地功能的旅游村镇。

途径四：完善旅游产品体系，塑造一批旅游品牌

按照“资源分类，产品分级，市场分层，服务分等”的原则，根据近年来旅游市场的新变化，积极推进重点旅游目的地的建设，同时，通过短途游憩类旅游产品的开发，优化旅游产品结构，平衡县域、市域旅游发展。进一步加强旅游集散中心地的管理和建设水平，建设都市休闲观光游、古城文化体验游、商务会展购物游和低碳生活方式体验游，形成交通集散、餐饮娱乐、商品购物、综合接待功能于一体的旅游目的地。

以主要旅游目的地为重点，挖掘文化内涵，突出特色，加大环境整治力度，完善接待设施，提高服务功能，完善旅游安全体系，培育旅游产业集群发展的旅游主体功能区，形成多日游的旅游产品。

塑造一批旅游品牌。通过开展中国优秀旅游目的地、特色旅游小城镇和高等级旅游景区等一系列创建工程，形成几个高质量的旅游县和若干个村镇、景区等各级旅游目的地的品牌，形成品牌效应。围绕市场需求变化和产品结构升级，通过资源整合、特色营造、创新开发和宣传促销，打造佛教古迹、边塞遗迹、古城旅游、商务会展、节事节庆、乡村旅游、文化旅游、生态旅游、休闲度假、红色旅游、体育旅游、工农业旅游等系列品牌旅游产品；结合朔州市的资源禀赋和产品特点，重点塑造和提升知名旅游品牌；积极推动旅游度假区建设，培育休闲旅游产品品牌；启动旅游转型改革发展示范区、乡村休闲示范区和生态旅游示范区建设项目；加强区域旅游合作和产品整合，创建一批具有强大旅游吸引力和影响力的品牌旅游产品。

途径五：创新旅游营销模式，加大市场宣传推广

树立大市场、大营销观念，按照“政府机构塑造形象、行业部门拓展渠道、旅游企业推广产品”的总体思路，积极整合社会各类营销资源，充分利用外事、侨务、商务、对台、文化等对外宣传渠道，开展大联合旅游宣传促销。坚持以国内市场为重点，以旅游产品开发为先导，以品牌形象为核心，以整合营销为手段，以区域联动为提升，运用全方位、立体化的多种促销方式和现代营销技术，不断加大旅游宣传促销经费投入，加快营销渠道建设，积极培育新兴市场，全面提高旅游市场开发的整体性、针对性和实效性，大幅度提高朔州市旅游市场的占有率。

加强信息技术在旅游市场促销中的推广和应用，建立和完善市县区和景区点旅游网站，强化网络营销，开展大型门户网站互动有奖调查和网络推广等活动。与电信、联通、互联网等高科技企业合作，充分利用短信、彩铃、彩信、微博、动漫、网络游戏、网络歌曲等新技术形式，实现低成本、轰炸式的传播，提高旅游市场的促销效果。

建立晋北旅游大市场。与大同、忻州融为一体，三市合作，整合资源，打包产品，统一促销，推出晋北旅游精品线路。通过强势促销和区域联动，促进这一市场大幅度增长。

要大力提升入境旅游，既重视经济功能，也发挥其文化传播、贸易平衡等功能。依托朔州的文化内涵与文化魅力，凸显文化主题，借助文化的穿透力和影响力，将朔州旅游形象植根于客源市场，培育可持续成长的境外客源。改进旅游推广模式，要依照对方文化社会背景，在专业化语境中与境外客源市场对话。对重大推广活动要科学论证，专业运作，后续评估。

途径六：优化旅游产业要素，构建旅游发展平台

按照“合理布局、优化结构、完善功能、强化特色”的思路，建立与我市旅游发展相适应的多元化的住宿接待体系。

按照市场需求合理配置和布局旅游饭店，主要依托旅游城市和核心旅游区，加快建设中高档星级酒店，加强旧有旅游饭店的改造升级，吸纳先进管理服务理念和发展经验，适度引进国内知名酒店品牌，大力培育本土酒店品牌。优化饭店等级结构，在加快高星级饭店建设的同时，规范中低档级饭店，提升饭店整体品质，提高饭店的品牌化、集团化、网络化与专业化程度；积极推行节能减排，提倡低碳运营，创建绿色饭店。

深入挖掘朔州市的饮食文化，以晋北风味小杂粮、粗粮细做为重点，打造“晋北菜”、“小杂粮”、“右玉羊肉”、“怀仁糖干炉”、“应县凉粉”、“朔县羊杂”等特色餐饮、小吃品牌。并加强餐饮业信息化步伐，在餐饮数据库、行业资讯、美食搜索、在线订餐等方面提供便捷优质的餐饮服务。

整合形成一批网络完备、品牌响亮、财力雄厚、渠道多元的龙头旅行社。鼓励社会各界投资兴办旅行社，适度扩大旅行社总体规模；重点扶持本地旅游社，培育龙头旅行社和品牌旅行社；与国内外大型旅行社建立合作关系，鼓励其做大做强在我市境内的旅行社业务或在我市合资合作开设旅行社；调整旅行社结构，形成大型旅行社集团化、中型旅行社专业化、小型旅行社网络化和代理化的合理结构；引导传统旅行社利用网络实现业态演化，积极推广旅游电子商务；积极开发新的旅游线路，加强地接旅游业务，强化对旅行社行业的管理，开展“诚信旅行社”活动，加强导游培训和管理，规范服务，提高我市旅行社服务质量。

推进旅游交通建设，切实解决煤旅运输矛盾，初步形成“一环两心十七条专线”的旅游立体交通网络，有效整合朔州旅游资源，构建不同层次的旅游公路循环圈，为旅游产品规模组合提供依托。

挖掘深厚文化内涵，适应市场的多元化需求，开发不同材质、不同工艺、大中小规格、高中低档次、包装精美、便于携带、寓意美好、游客喜爱的旅游商品、纪念品。加快旅游商品公共服务平台建设，重点建设集生产、展示、销售为一体的陶瓷旅游商品园区。抓好旅游购物场所建设，与重点旅游景区加强生产、销售环节的沟通。

F127

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1009-1203（2011）04-0006-03

2011-06-02

李志斌（1965-），男，山西山阴人，山西省朔州市旅游局（外侨办）局长（主任）。

责任编辑 刘宁