乔 娟

（中国农业大学经济管理学院，北京 100083）

企业营销管理的概念建立在企业营销概念的基础之上，要理解企业营销管理的概念首先需要理解企业营销的概念。因此，本文主要阐述三方面内容：企业营销的概念、企业营销管理的概念、企业营销管理过程的步骤及主要内容。

1 企业营销的概念

企业营销的一般概念可以界定为：任何以赢利为目的的企业适应不断变化的环境，以及对变化着的环境做出反应的动态过程。由于这一概念界定过于抽象，营销学家又从不同角度出发，来界定企业营销。

从社会角度出发定义企业营销，表达了营销的社会作用，曾有营销学家认为企业营销的作用是“传递一种更高标准的生活”。而美国营销学家菲利普·科特勒等（2001）则认为从社会角度看，企业营销是企业通过创造、提供出售，并同顾客自由交换产品和价值，以获得所需所欲的一种社会和管理过程。

从管理角度出发定义企业营销，很多人仅仅把企业营销描述为“推销产品的艺术”。这是因为我们每天生活在各种商业广告、直接邮寄或推销人员的包围之中，总有一些企业试图向我们推销些什么。但是，推销实际上只是企业营销这座冰山的尖顶，尽管很重要，但他们只是很多企业营销职能中的一项，并且不是最重要的职能。著名管理学家彼得·德鲁克（1973）曾经说过：可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的就在于深刻地认识和了解顾客，从而使企业的产品或服务完全适合顾客的需要而形成企业产品的自我销售。……