□/陈冬梅

王老吉靠什么摘取食品“奥斯卡”大奖？

□/陈冬梅

连续3年保持“中国饮料第一罐”的销售业绩和行业口碑的“王老吉”，近日一举成为国际食品工业界最受瞩目的“新科状元”。

海外折桂比肩世界品质

“王老吉”为中国老字号民族品牌，拥有170多年历史，红色罐装“王老吉”是凉茶行业的第一大品牌，销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

世界食品科技大会堪称世界食品行业最具综合性、权威性、融通性的专业国际会议，由国际食品科技联盟主办，集聚了当今世界食品科学界、产业界最杰出的人才，评出的“全球食品工业奖”是名副其实的食品界“奥斯卡”大奖。日前，在南非开普敦世界食品科技大会上，中国罐装饮料“王老吉”得到国际食品界众多权威专家的高度认可，从来自79个国家的产品中脱颖而出，获得此项大奖，成为国内惟一获此殊荣的民族饮料品牌。

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。创办人陈鸿道1995年在东莞推出第一罐红色罐装“王老吉”。1999年，以外资身份在广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。

未来5年，中国的饮料市场将会超过美国，成为世界第一大消费国，产量更可能突破1亿吨。然而，近年来国内层出不穷的食品质量危机，不仅让中国食品行业的整体形象受损，也大大阻碍了中国民族食品品牌国际化的发展，品质一度成为国内食品企业进军海外市场的最大障碍。面对严峻的形势和国内如此巨大的市场，加多宝集团稳扎稳打，使得红色罐装王老吉连续三年蝉联“中国罐装饮料市场销售第一”的宝座，从而也让王老吉这个民族品牌拥有了开拓海外市场的实力。

文化奠基打造中国“饮”响力

当一个行业、品牌深深印上某种文化的烙印时，品牌的影响力就会与文化的生命力一样具有极强的扩张性。营销学泰斗菲利浦·科特勒曾说，文化因素是影响购买决策的最基本因素。文化是经由社会发展过程代代相传，且由社会成员共享的一组信念、态度和行为形态，它是决定一个人的欲望与行为的最基本因素，对于消费者的购买动机和行为有非常大的影响。

王老吉凉茶起源于中国传统养生文化，是华夏文明的物质载体。将商业元素与文化元素进行有机融合，在保持其文化底蕴的同时融入时代的内涵，通过规模化的运作提升行业竞争力，从而实现文化传承下的产业复兴，就是王老吉在短短数年内迅速崛起的深层次原因，也将是未来王老吉打开国际市场，在世界范围内树立品牌形象的利器。从2008年纽约哈德逊河上“北京欢迎你”的广告标语，到去年成功签约成为广州2010年亚运会的高级合作伙伴，王老吉一次次借助大型体育赛事所提供的国际舞台向世界宣传着自己，为扩大市场、提高在世界饮料界的话语权做准备。

从评审委员会阐释王老吉的获奖理由“加多宝集团应用现代科学的工艺技术，将传统的中国凉茶饮料王老吉大规模地生产与销售，在消费大众中大力弘扬了一种传统养生饮食理念，是清晰展现传统食品的市场价值，并让食品科学家对其传统和文化予以赞赏与尊重的先进典范”可以看出，王老吉的参选并最终获奖，已经使国际食品科技界专家了解并认识到中国凉茶文化的渊源历史和独特魅力。

创新为凉茶文化注入新动力

众所周知，上世纪90年代可乐、雪碧等外资品牌饮料在中国市场迅速扩张，人们分外青睐这些携带方便、味道浓重的外资品牌饮料，给传统饮料企业带来前所未有的压力。如何突破外资品牌饮料的全面进攻，保持我国传统饮料的市场优势，甚至借鉴国外品牌饮料国际化发展策略，成功进入国际市场，成为摆在全国传统饮料企业面前的难题。加多宝集团审时度势，在秉承传统制作工艺的基础上，引进国外先进生产线，进行大刀阔斧的产品创新。在原料选取上，王老吉建设几大无公害绿色基地，进行规模化、科学化种植，保证了上游原料的质量和安全；在生产工艺上，王老吉将传统原料蒸煮萃取工艺与现代化生产技术相结合，利用世界先进设备保证凉茶的健康品质，实现了传统凉茶饮料的工业化生产，突破传统饮料无法量产的瓶颈；在产品包装上，王老吉将包装改为醒目的红色易拉罐，不仅在眼球上吸引消费者，而且确保运输过程的安全性、健康性及现代消费者的饮用便捷性等一系列市场需求。

现在各品牌均信奉“民族的才是世界的”的信条。在几千年的历史涤荡中，古老的传统需要与时俱进才能永久地传承下来。正是通过一系列变革创新，王老吉既保留了传统凉茶的养生功效和健康品质，又为传统茶文化注入了更适应市场和时代发展需求的商业化动力，从而最终获得国际最权威机构的认同。这不但为企业自身的全球化发展之路扫除障碍，同时也将本国传统文化输出至国际舞台。正如加多宝相关负责人表示的：“凉茶文化与王老吉相辅相成、互为依托、互相推动，既是王老吉的发展之根，也可以说是王老吉的发展之果。王老吉蕴含着有千年历史的中国传统凉茶文化，让世界接触并认识到中国凉茶文化的精髓，是王老吉获奖的内因。”

华人健康观的全球大普及

起源于广东的凉茶文化，以日常养生之用被传承千年。其中，王老吉更是岭南文化的典型代表，素有“凉茶始祖”之称。王老吉的获奖，抛开市场因素，健康理念也是重要因素之一。无论是养生的角度，还是饮食的角度，人们得到了多样化的生活体验。

从凉茶功效来看，早已超出传统饮料“解渴”的概念。茶文化研究表明，茶自身的一些植物成分可以用于调理身体机能，无论男女老幼都可饮用，特别适合日常养生。

植物养生的说法，也从另一面折射了华人的健康观。原材料取于自然，这与西方大不相同。正是如此，凉茶演化成了华人特有的日常养生的饮品，“预防上火”也成为王老吉产品中最具特色的招牌。由于华人遍布全球，并且对凉茶文化的认同与追捧，才引得其他外国人认识到华人的健康观，认识到凉茶特色，进而认识了王老吉。华人是王老吉海外拓局的基础，亦是王老吉攀上“最具中国文化代表的饮品”之冠的重要阶梯。

一个代表中国千年凉茶文化的品牌获得国际认可，是华人的健康理念植入西方世界的一次有力佐证。王老吉站上国际食品界的最高奖台，一方面归功于加多宝公司将产品从区域扩大到全球的不断努力，另一方面说明在各种文化融通的当下，世界健康理念已经迈向趋同。在这种趋势下，中国传统企业或将获得新的生机。

商业路径助力弘扬凉茶文化

随着全球经济一体化的持续发展，商业已经成为文化推广的“好伙伴”。以麦当劳为例，麦当劳是美国文化的典型代表，在全球商业步伐的大力推动下，以“我就喜欢”等耳熟能详的品牌口号，彰显出美国个性、激情、自由的文化风格，受到全世界年轻一代的热烈欢迎。

与美国相同，我国民族企业品牌的扩张同样助推了中国文化在世界范围内展现风姿。近年来，随着联想、海尔、李宁、伊利等民族品牌逐渐进入国际市场，中国文化所表现出的“以人为本、以和为贵”、“锐意进取”的儒家文化受到世界的关注，儒家文化核心“仁义礼智信”已经成为我国企业的国际化标签。世界消费者通过中国民族企业的国际化崛起，看到了中国文化的博大精深。

商业已经成为国家文化、民族文化扩张的重要平台，王老吉斩获国际食品界最高奖，正是文化通过商业进行弘扬的最好例证。同时，中国传统文化的发展乃至国际化扩张需要以民族企业为依托和载体，也是商业时代特征所决定的。靠着秉承传统、勇于创新的企业精神，加多宝集团将中国凉茶带给世界，将中国的健康理念传递给世界，表现出加多宝公司坚定的市场决心和精明的市场战略。

江苏食品职业技术学院）