谢月芹,常会丽,王永成,王婉珍

(河海大学 常州校区 体育部,江苏 常州 213022)

大众传媒对农民体育传播的缺失
——以江苏省谢湖村为个案

谢月芹,常会丽,王永成,王婉珍

(河海大学 常州校区 体育部,江苏 常州 213022)

以江苏省苏北地区谢湖村为个案,采用田野调查法、逻辑分析法等研究方法,探讨大众传媒对农民体育传播的缺失及对农民体育发展造成的影响。大众传媒在农民体育传播过程中存在的问题主要表现为:农村大众传媒设施缺失、功能缺失、意识缺失等,提出了大众体育传媒对农民体育传播的策略。

大众传媒;农民体育;体育传播;江苏省

提高农民体育健身意识是农民体育发展的前提性任务,发展农民体育是全面建设小康社会的内在要求,传统的依靠人与人之间的健身经验传播已经不能满足农民体育发展的要求。由于农民现场观看高水平体育比赛的可能性较小,而且很多竞技体育项目不可能也不适宜在农村开展,通过传媒的传播,尤其是电视直播,不仅能直接传递体育赛事现场的人物、事件、环境氛围而且还与现场同步,能够满足农民的体育需求。因此,大众传媒的体育传播能丰富农民的体育生活方式、普及体育知识、传播体育技能、激发农民的体育热情并动员农民参与锻炼,是推动农民体育发展的一种手段。

本文选取的谢湖村位于江苏省北部,与山东莒南县交界,县道厉大路、石林线穿村而过,全村560户,2 023口人,耕地面积3 000亩,丘陵面积5300亩。现有8个村民小组,谢湖村是比较典型的农业村,离其所属小镇7.5km。通往小镇有一条水泥路,通公交车。农耕操作基本实现现代化,但并未形成机械化大生产的格局。该村主要粮食作物有小麦、花生、玉米等,主要经济收入大部分靠外出打工。在物质生活上,谢湖村大多数农民基本摆脱贫穷,农民人均纯收入4 522元,离小康水平还有一定差距,彩电的拥有率是100%,90%以上家中安装了电话。在农闲时间,除了外出打工的村民,留守在家的大多数男性村民在闲暇时间里迷恋于打麻将、打牌(带有赌博性质),女性村民干手工活、聊天、带孩子。在平时的节假日或春节期间,放假的学生或外出打工返乡的农民偶尔在自家门口打羽毛球外,村里一般很少开展文体活动。

本文选取的谢湖村,不属于经济发达地区的村落,亦不属于有“体育”的村落,在江苏省北部有上百个这样典型的以农业生产为主的村落。本文选取其中一个村落,以具体深入的实地研究为主,结合个案研究材料,分析在农民体育发展中大众传媒的缺失对农民体育造成的影响及发展对策。

大众传媒对农民开展体育活动的影响

社会调查证明:看电视体育节目越多的人,其体育参与比例越高。据中央电视台所做的《中国电视观众现状报告》“对体育节目的兴趣随年龄的增长而递增,青年观众的收视兴趣较浓;男性观众的收视兴趣高于女性观众;城市观众的兴趣高于农村观众;经济状况较好的观众兴趣高于经济状况较差的观众;随文化程度的增高,观众对体育节目的收视兴趣也渐渐浓厚。”这一情况与我国体育人口的分布基本相符,说明大众传媒对人们的体育参与具有相当重要的价值[1]。

农民体育作为农村特有的一种文化现象,是以农民为主要参加对象,以健身性活动和身体练习为主要手段,以增进农民健康,丰富农民业余文化生活,促进农村物质文明与精神文明建设为主要目的的一种群众性体育活动[2]。发展农民体育不仅要改变农民传统的健身观念,还要提高广大农民的体育健身意识。体育通过大众传媒的传播可以发挥两个方面的作用,一是大众传媒以各种各样的方式展示农民体育文化及价值观,引导农民认识并参与体育,农民通过体育活动增强了体制,推动了农民生产的发展。二是丰富了农民的业余文化生活,补给农民的精神文化食粮,从而充实了农民的精神生活。

大众传媒对农民体育传播中存在的问题

2.1 大众传媒对农民体育传播的设施缺失

大众传播媒介是传送视听音讯的非个性传播工具,从技术性质上可以划分为印刷品(报纸、杂志、书籍)和电波(广播、电影、电视、网络)两大类[3]。大众传播媒介的体育传播是农民获取体育信息的重要手段。体育是人类社会文化教育的一个重要组成部分,其本身就是文化的存在形式[4]。农民体育的发展在很大程度上取决于农民对体育的认识以及农民的体育价值观。建设社会主义新农村,不仅要满足广大农民的物质生活需求,还要满足广大农民的文化生活需求。

本文主要通过报纸、杂志、广播、网络、电视等方面考察大众传媒对谢湖村农民体育发展的影响。村中目前暂无报纸杂志销售点,并且附近的村庄也没有报纸、杂志销售点,离村庄7.5km的小镇上有杂志销售点,但没有看到和体育有关的杂志。在电视普及之前,农民接收信息的主要渠道是通过收音机,电视普及之后,收音机大多被闲置,很少收听。村里有广播,从未播放过体育类的新闻,除了每天下午播放音乐,主要是用于播放村里的事物通知和有关农业方面的信息。通过走访发现,村中只有12户家中有电脑并装有宽带,平时主要用于看新闻和农业方面的信息,据户主们说,从不在网上看有关体育新闻方面的信息,对此不感兴趣。谢湖村村民虽然家家拥有电视,但开通有线电视的村民为42%,大多数村民中只能收到临近县市的电视频道,所访村民中34%的村民知晓中央5台(CCTV-5)是中央电视台的体育频道,曾收到和观看过中央5台的体育节目,而且这部分人大多是学生或年轻人。当地电视台却无体育专栏,在当地的新闻中偶尔会有当地的文体活动报道,村民一般在晚上或农闲时观看自己喜爱的电视剧。可见,电视是谢湖村最主要的传播媒介。

调查结果显示了谢湖村体育文化载体—大众传媒的“贫瘠”之境。究其原因,一方面,该村经济基础薄弱,影响到人们购买体育媒介(如报纸、杂志等)的能力。另一方面,大众传媒的影响力还没有渗透至此,人们对于体育信息的需求量小。可见,大众传媒应正视自己存在的问题,更好地完成推动农村体育文化建设的历史使命。

2.2 大众传媒对农民体育传播的功能缺失

目前,由于大众传媒对代价和报偿关系的衡量,使它远离了农村和边远地区。在激烈的市场竞争中,大众传媒作为经济牟利者的角色表现得愈益突出。作为政治经济文化中心的城市,人口高度集中,交流活动频繁,生活节奏较快,能够不断产生丰富的信息,而且有着便捷的信息传输渠道,这样媒介从城市获取信息付出的信息成本相应较低。因此,大众传媒的基地大都设在城市。农村地区相对封闭,信息量相对较少,信息的新异性、重要性、显著性等价值含量也相对较低,而且还存在交通不便、通讯不畅、信息设备落后等问题。以农村地区为信息源,进行信息的采集和制作不仅费时费力,更重要的是这些信息对处于信息中心的城里人而言不具备接近性和吸引力。

广播、报纸、杂志、电视、网络等缩短了体育活动与人们的社会距离。报纸作为传统的媒体,具有新兴媒体所不能代替的优势,因其携带方便,读者可以根据自己的喜好随时选择想了解的内容,此外报纸还具有易于保存的特点。广播,便于携带,现场感强,对文化层次和设备的要求不高,农民可以通过媒体随时收听大型赛事等报道,能够满足干农活及一些不具备看电视条件的农民的需求。杂志的专业性较强,受众多为体育专业人士及各大体育院校的研究人员,农民更无机会经常接触此类媒体。网络作为新兴媒体,信息量大、时效性强,受众的选择余地大,读者便于与其互动,而且随着信息技术的迅速发展,大型赛事网上直播,逐步走进年轻人的生活,这一媒体深受大学生及上班族的喜爱。但由于农民文化层次较低,不懂电脑操作,因此,网络对农民的生活习惯和行为方式产生影响还需要很长时间。电视具备视听优势、现场感强,只要视觉、听觉健全者都可以通过这一媒体收看赛事,谢湖村通过电视了解体育比赛的途径受众占78%。由此可见,在农村通过电视的影响类改变人们的健身观念是比较现实的通道。

2.3 大众传媒对农民体育传播的意识缺失

大众传媒对农民体育传播的意识缺失主要表现在大众传媒的传播存在严重的“重城市,轻农村”意识。大众传媒的目标受众排斥了农民。在当代信息传播过程中,大众传媒更乐意向处于社会强势地位的受众群提供信息服务,常常忽略甚至排斥弱势群体的信息需求,从而造成公共信息平台的倾斜。现在奥运会、大型比赛等及其冠军获得者成为大众传媒的新宠。大众传媒多在定位上把目光聚焦于具有一定购买力的城市受众身上。一些媒介有意无意地避开经济地位低下的受众,这其中很大一部分是农村人口。如2004年在国家体育总局的倡导下,模仿科教文卫的做法,在全国各地展开了轰轰烈烈的“体育三下乡”活动,各地的活动场面颇为壮观,媒体也给予了足够的关注、报道,但2005年没有再看到关于“体育三下乡”活动媒体报道[5]。说明大众传媒对农民体育关注的意识有待于进一步加强。

由于广大农村地区的购买力差而媒体的主要经济来源是广告,媒介必须吸引广告商的兴趣以期获得最大的经济利益。几乎所有的报纸杂志、电视节目报道的重点都在城市。如电视媒体不遗余力聚焦于奥运会、世界杯、欧洲杯等大型赛事报道等,却很少关注农民体育运动。体育类杂志如《武术》、《健与美》、《时尚健康》等,适合农民口味的文章极少,可见体育杂志面向的读者群不是农民。农村整体文化水平较低,对事物的感性多于理性认识,农民对于与自己利益不大的报纸杂志、电视节目持排斥心里,导致大众传媒的体育传播在农村发展较缓慢。

大众传媒对农民体育传播的缺失产生的深远影响

3.1 分散农民参与体育活动的社会注意力,影响农村的精神文明建设

一些社会学家和运动生理学家认为,参与体育或观看体育运动可以使人体产生啡酞物质,有效疏解不良情绪,对构建和谐社会主义新农村能起到辅助作用。据复旦大学陈天仁教授的调查,凡电视台播放大型精彩国际比赛的夜晚,行人和交通工具的乘客明显减少,公安局也有当夜犯罪率明显下降的报告,说明体育活动对农村地区精神文明的建设与发展起到很好的促进作用[6]。其次,大众传媒对农民体育传播的缺失导致农民缺乏科学的健身理论方法,对体育的欣赏和了解不够,从而造成体育参与意识淡薄,如此循环下去,全面推进全民健身工程将很难实施。由于农民急功近利的心理和地方政府、村民疏于体育设施建设,使得农民体育的发展比较缓慢,农民的体质状况随着生活水平的提高非但没有得到应有的改善反而出现恶化的趋势。中国成人体质测定结果表明,农民的身体形态、素质、机能等的大部分指标都低于城市行政人员、科技人员和工人等人群,部分地区的农民仍然是癌症、心血管疾病和各种传染病的高发人群。致贫返贫的现象仍然很严重,这将不利于缩小社会差距,维护社会稳定。

在中国社会塔型结构中,处于塔基的是广大农村人口。他们不仅是经济资源、文化资源、组织资源的缺乏者,也是信息资源的缺乏者。大众传媒对农民体育传播的缺失无疑是在排斥最需要信息的多数人,使社会的信息流动严重失衡。在现代社会,知识信息资源与经济资源有着极强的可转换性。知识取代资本,财富的基础是信息,知识信息贫困往往意味着经济贫困。大众传媒对农民体育传播的缺失,造成广大的农村人口失去获得信息与知识的平等权力和机会,造成他们的信息贫困,这又会加剧他们的物质贫困。我国拥有8亿农民,农村的现代化与传媒的现代化乃至整个中国的现代化休戚相关,这不能不引起传媒的深思。

3.2 导致大众传媒自身的畸形发展

当今中国的媒体风行分层、定位的策略,其指向应该是使不同阶层受众的多元化信息需求都能得到满足。然而,现实的状况却是媒体不约而同地选择了相似的受众群,即所谓“强势人群”、“主流人群”。媒体大多瞄准城市,而对消费实力较弱的农村地区兴趣不大。这样以来,媒介市场的错位发展变成了挤位发展,大量风格相近内容雷同的信息充斥着媒介市场。人们通过这个变形的信息环境来认识现实环境,得出的结论往往是片面甚至错误的,大众传媒作为体育系统内监督的功能因此而弱化。传播的内容更多的服务于城镇居民,其结果是相当数量的农民对现代体育文化的认同感降低,甚至漠视、敌视现代文明。传播的畸形发展还可能会强化农村体育文化与城市体育文化之间的疏离。

大众传媒对农民体育传播的策略

矫正大众媒介对农民体育传播的缺失,促成这一变革的责任应由政府、媒体、农民三方面来共同承担。单单依靠任何一方面,是无法完成这个使命的。

首先,鉴于农村相对落后的客观条件,政府要充分发挥宏观调控的作用,从政策上推动传媒进军农村的步伐。农村传媒设施的建设投入高、周期长、回报率低,光靠媒体自身很难完成。政府要从宏观角度认识改善农村大众传媒的传播状况、提高农村传播效果的重要性,对开拓农村市场的媒体给予政策倾斜。制定科学合理的传播政策,构建更为符合中国国情的传播体制,从而引导、规范我国传媒业的发展。积极促进传媒在农村的普及和传播以政治文明、民主与科学、现代公民意识、法制和人权意识等为内涵的先进体育文化知识,使农民体育在科学、健康的道路上发展,最终加速全民健身工程的顺利开展。在进一步推进广播电视“村村通”工程的同时,要设法促进媒介在农村市场分布的多样性,为农民创造多元化的传媒接触格局。

其次,媒体自身更应认识到农村潜在的传媒市场空间和价值,积极采取适合农村市场的市场开发策略和传播策略。报纸媒体要转变主攻城市的观念,面对农民,要考虑到农民的经济文化水平。报纸在进军农村市场时,可选择率先致富的农民为突破口,逐渐拓展农村市场的占有率。广播要借“村村通”工程的东风,重整旗鼓,收复失地。作为目前农村媒介市场一枝独秀的电视,在增加覆盖率的同时,要确实提高农民收看电视的“入户率”和“有效接收率”。从微观来看,当地电视媒体的节目设置结构也应得到相应调整,必须增加对农民传播节目的比例,减少播送所谓的医学教授、专家推荐的奇特药品、医疗器械和疑难杂症讲座等,加大宣传体育与生理健康的关系。在这方面,地方媒体特别是市、县级媒体应发挥对农民体育传播中的“排头兵”作用。要以一种非功利性的审美观娱人情感,提供人们释放自我的、休闲游戏的精神享受。重视对体育运动中的快乐体验的挖掘,增加对体育娱乐功能的宣传,宣传容易为农民所接受与农民的现实生活较贴近的文体活动。在传播效果方面,通过完善大众传媒的内容和形式,突破“赛事为主”的传统报道格局,全方位解度竞赛项目的健身原理以及与健康的关系,普及群众体育项目和休闲体育项目,挖掘民族传统体育项目,培养农民的体育兴趣和体育习惯,真正使体育成为农民生活中不可或缺的重要内容。

结束语

电视是二十世纪主要的传播媒介,在现代体育的发展中发挥了举足轻重的作用,推动了体育大众化的发展。目前,电视是农村体育传媒市场的主要媒介,并且电视在农村的拥有率居首位[7]。所以,在我国广大农村应充分利用电视这一现实通道,扩大现代体育和民族传统体育的影响,培养农民体育锻炼的意识和习惯。

在新的历史条件下,大众传媒应清楚认识和把握农民体育意识和体育习惯相对薄弱的现实状况,充分挖掘农民体育所具有的优势,弘扬和发展民族传统体育。当然,我们也应该更清醒地认识到,大众传媒对农民体育的健身活动产生影响,对农民原来的生活方式产生冲击还将是一个长期的过程。因此,大众传媒对农民体育传播必须从实际出发,实事求是。

[1]高爱民,谭延敏,张铁明,董启林.大众传播媒介对农民参与体育健身活动的影响[J].河北科技学院学报(社会科学版),2008(9):51-54.

[2]胡庆山,王健.新农村建设中农民体育发展的文化审视——以湖北省大洲村为个案[J].体育科学,2007,27 (10):40-48.

[3]周维华.现代体育与大众传媒的关联分析[J].南京体育学院学报,2005,19(6):95-96.

[4]李桂玲.试论体育文化[J].中山大学学报,2004(4):297-301.

[5]卢文云.建国以来中国农村体育实践的历史审查[J].体育学刊,2006,13(1):122-125.

[6]刘志民.小城镇体育与社会控制的研究[J].上海体育学院学报,2003,27(2):10-14.

[7]王玲宁,张国良.我国农村受众媒介接触行为调查分析[J].新闻记者,2003(11):52-54.

(2010-03-18收稿)

Insufficient mass media publicity of farmer’s sport//

XIE Yue-qin,CHANG Hui-li,W ANG Y ong-cheng,W ANG Wan-zhen

With the research methods of field investigation,literature study and logic analysis,the paper discusses the insufficient mass media publicity of the farmer’s sport and its influence on the farmer’s sport development.The paper proposes the problems of lack of mass media in villages,lack of function and lack of awareness in the mass media publicity and also proposes the countermeasures.

mass publicity;farmer’s sport;sports publicity;Jiangsu province

’s addressSport Dept.,Hehai Univ.,Changzhou 213022,China

G80-05

A

1672-268X(2010)04-0004-03