韩义峰

9月下旬,马良骏大部分时间都在北京。可是他的采访却依然难约。下午,在西餐厅里,记者等了一个多小时,在心怀不满中见到了这位中国无线广告行业的风云人物。回想当天,记者已经不再为马良骏的迟到生气,反而为他的迟到感到些许感动。

乱象丛生中独辟蹊径

老实说,我确实很欣赏马良骏的胆识和远见。2006年前后,大陆的无线领域鱼龙混杂,毫无秩序。漏洞百出的管理,让那些非常“聪明”的人看到了商机。一时间,搞负面创意、忽略用户体验、乱收费成为行业内挣钱的潜规则。VC的离开、用户的投诉、运营商的打压政策使整个无线行业走向低迷。

就在这乱象丛生的时代,马良骏毅然决然地离开TOM在线,独立创办了亿动广告传媒——智能无线网络广告公司。

其实在整个交谈的过程中,马良骏说得并不多,他很小心,总是告诉我关于那个细节董事会不让对媒体透露。但是唯独在提到亿动广告传媒成立始末,他打开了话匣子,讲起来便一刻不停,仿佛早就希望这个故事能有听众与他一起分享。

马良骏很开心今天的亿动能有这样的成绩,这对得起他当初离开TOM的决定。

一路走来并不容易,马良骏回想这些年不禁感慨:“我是从2000年开始在大陆和台湾做移动增值业务,当时就很看好这个领域。但是2005年的时候运营商代收费开始下滑,前项收费已经十分困难,行业变得不再景气。当时我想手机其实会催生很多新兴行业。从2006年开始,很多互联网大户就已经开始进军无线互联网行业。但是他们做的是媒体,而不是收费业务。这就说明只要有流量、有眼球,手机媒体就是一个很好的平台。在这样的思路下,我就决定做手机广告。手机成为一个互动媒体,他的价值肯定存在并且潜力无限。现在手机网民已经突破三亿,几乎是美国人口总数。通过用户调研分析可以知道,这些用户是具有一定的文化程度和商业需求的消费者。在三亿人里有相当一部分用户使用的是高端手机,他们的消费能力毋庸置疑。”

马良骏很幸运,在他公司成立的第一年,人民币对美元的汇率还维持在7到8之间的高位,及时获得戈壁和集富亚洲共360万美元的融资。

2006年初成立之日,亿动只有三个人。前半年公司开始组建团队,埋头开发平台,直到当年下半年开始才要去通过营销实战证实手机广告的优势。其实一直到今天,有些代理商依然认为,手机广告就是垃圾短信。亿动已经解释了5年,在无线互联网上可以做到精准定向、优化轮播、进行频次控制的智能广告投放,颠覆传统广告投放模式,帮助广告主获得更高的投资回报。马良骏说:“其实这几年很多人都在问同一个问题,我也一直很难回答,就是无线互联网广告分类,这个还是不太好定义的。因为我们最好的代理商伙伴叫做媒介代理商,然而媒介代理商分为传统、平面、电视、互联网等,而距离我们最近的肯定是互联网。但是有一个现象,客户在我们这里的大部分预算并不是来自互联网广告的份额。如果把无线互联网当做一个媒体的话,我个人认为我们应该属于互联网范畴;但是如果把手机当做一个互动工具的话,可以有户外、彩信杂志等,这样又变得难以区分了。也是基于上面这个问题,促使我们在2007年做出了一个战略性的突破:我们与全球最大的媒介代理商群邑集团建立长期战略合作伙伴关系,共同成立一个新的部门叫做群邑移动,让亿动员工进入群邑办公。我们决定要让代理商彻底地理解手机营销究竟是怎么回事。”

专注的领跑者

2010年,数家互联网广告公司全面进军无线广告营销领域,马良骏也不再坐得那么安稳了。谈到这里,他调整了一下坐姿,右手托住下巴,沉思了一阵,数度欲言又止。

终于,在深思熟虑之后,马良骏说出了他的看法:“无论是在无线营销领域的影响力,还是2010年无线互联网广告市场的占有率,我们的优势都非常明显。再一点我认为,如果把手机仅仅当成一个广告投放的媒体来看,广告主不一定会选择。因为他们需要的是能够在手机软件或者无线互联网上看到用户点击广告以后发生的事情,而不仅仅是一个广告投放平台。所以,目前整体的态势还很难说。手机和互联网捆绑做的话风险还是很大的,如果两边都做好了当然没问题,但是如果因为应用手机而将互联网广告的业务落下的话,手机这块的盈利是不可能弥补互联网的损失的。所以我觉得,互联网现在找我们合作其实是一个不二的选择。当然,在别人走进来的时候亿动也在考虑如何走出去,但是在手机这块不做到非常有把握,亿动不会去追求别的。如果在2011年结束时,亿动在无线营销行业还是保持领先地位的话,我们就要开始向外扩张。那时候技术平台,企业文化、团队建设,商业模式、渠道、代理商关系、战略等每一个环节都会给亿动带来全新以及更加严酷的考验。”

在马良骏看来,亿动以及其他无线营销公司还是很欢迎互联网广告公司进入手机广告行业的。但是首先要弄清楚,无线互联网是属于手机的,互联网是互联网的。可能一些高端的智能手机确实有两者融合的现象,不过从目前的发展来看,无线互联网跟互联网之间的差异没有明显缩小的趋势。

马良骏说:“我不反对手机广告和互联网广告两者的整合,因为两者本身就属于一个媒体群。但这样做是不是有实际意义,还值得商榷。”

到目前为止,亿动广告传媒依然保持无线营销领域领跑者的地位。随着广告主的投入逐步增加,拥有技术和媒体资源的公司纷纷瞄准了这个领域。精准定向,广告版本优化,频次监控这些技术不断在无线营销领域深入应用,众多媒体资源或主动或被动地整合,这或许在一定程度上证明了马良骏当初决定的正确性。然而,就在大家都等着分蛋糕的时候,马良骏显出了他的忧虑。

马良骏表示:“这两年有很多新的手机广告公司成立,但是我认为我们的商业模式还是有区别的。他们大多是专注于手机广告销售、策划,没有技术平台,这部分公司很可能是我们的潜在伙伴。另外一些已经或者准备在技术上投入的公司成立其实是一件好事,因为他们的加入可以加速这个市场的成长。但是现在担忧也随之而来,不是针对行业竞争,而是在中国这一块市场还没有做透之时,我们要不要迈出国际化的步伐。在一个封闭的环境里面,可能有一天当我们走出去或者别人走进来的时候,才发现原来我们跟外面的差距有那么大。最终亿动在中国无线互联网是不是第一不重要,重要的是这个行业的第一在国际上有没有竞争力,会不会被别人吃掉。不要到那个时候,别人走进来了,国内这些公司统统倒闭,那我们现在的努力就没有意义了。就好像我们现在的互联网行业跟国外差的不止十年一样,国内的这些企业其实都非常危险。所以这个时候我觉得大家还是不要整天只想着如何整合这个行业,如何增加自己的利润,而是需要专注做好自己目前的工作,不输给那些外企。”

整个采访过程中,马良骏一直在接电话,他真的非常忙。记者给他算了一下,整个采访用时三小时,其中他迟到用去了一个半小时(北京的三环堵车是不分时段的,理解一下就平衡了),接了两个客户的电话以及无数个来自于助理要求他赶快结束采访的短信和电话。

马良骏也一直在道歉,为他迟到那么久道歉,为他不能说的更多,马上要赶飞机回上海处理事务道歉,为他和亿动广告传媒在国内无线营销行业领先却与国际同行业公司差距那么大而道歉。这就是马良骏,一个你在其他媒体报道上看不到的、真实的马良骏。