张 平

关于“品牌是什么”的问题,无论是学术界、广告界、还是企业界对此已经探讨的很多了,比较典型的有两种说法,一是以广告界为代表的,“品牌是建立在一系列关系基础上的价值承诺。”该定义强调了价值承诺对于建立品牌的重要性;二是以海尔集团CEO张瑞敏为代表的企业家对品牌的理解:“品牌是客户的信赖,谁的产品卖得快、卖得好、卖得贵,谁就是知名品牌。”该定义强调了品牌的作用。

“态度决定一切”

我们没必要去争论哪个概念更能表达品牌的实质,重要的是,我们该如何完成从“价值承诺”到“客户信赖”的过度,让品牌促进企业持续的发展,这才是问题的关键。真正实现这种过度和跨越,需要一种精神,一种能够为客户持续创造价值的精神。

品牌需要对客户做出价值承诺,没有承诺,客户就没有心理预期,也就不会做出购买的决定。但承诺不是一句话,需要太多的内容来体现你的承诺,兑现你的承诺。其实很多品牌的承诺都是差不多的,目的都是说明自己是一个值得信赖的品牌,区别仅仅是语言表达方式的不同而已。但是在如何体现品牌承诺,如何兑现品牌承诺方面,企业之间的差别可就太大了。有的品牌承诺了很多,但真正做到的却很少,这样的品牌很快就淡出市场;有的品牌承诺不多,却做到很多,这样的品牌却能持续发展。

为什么会造成这样截然不同的结果?因为每个企业追求的东西不同,对客户的态度、工作的精神也就不同。“态度决定一切”这句话对于做品牌,追求事业同样适用。

公正是品牌基本的商业精神

具有雄心壮志的企业很多,但是能脚踏实做事情的企业却不是很多,因为残酷的市场竞争很容易让人浮躁,况且以较少的投入获得较大的产出一直是企业家梦寐以求的目标。这种对效率的偏激追逐在成就企业一时繁荣的同时,也为企业埋下了断送未来的祸根。因为企业的持续发展必须实现一种价值的平衡,当价值的砝码越来越倾向于企业,而偏离客户的时候,企业看似得到了很多,但整个天平却歪了,结果是客户离企业而去,这就是市场的公正。

公正是最基本的商业精神,企业做品牌应该遵循这一最基本的商业精神。因此,企业应该不断扪心自问,不断自我反思:“我们到底为客户创造了什么?我们获得了什么?我们得到的与我们为客户创造的能形成很好的匹配吗?”当一个企业懂得自我反思的时候,企业就容易形成一种谦虚、务实的作风,一种真诚为客户服务的精神。

这种真诚为客户服务的精神才是成就卓越品牌的关键所在,这种精神来自企业卓尔不群的追求,来自企业正确的价值观。

作者小介

张平,北京追求者企业管理咨询公司总经理,在国内率先创造性提出“共建四化企业,缔造卓越品牌”的思想,是追求者品牌文化定位模型、品牌战略MISRIM模型和271品牌卓越运营模型的设计者,是国内为数不多的具有系统品牌思想体系的品牌咨询专家。擅长咨询领域:品牌创建、产品体系规划、以客户为中心的组织建设。其讲授的《共建四化企业,缔造卓越品牌》课程被企业家誉为品牌建设的行动指南。