○刘 春邵晓晖

（1、中南民族大学工商学院；2、武汉城市圈两型社会试验区研究中心 湖北 武汉 430072）

武汉城市圈乡村旅游发展战略研究

○刘 春1、2邵晓晖1

（1、中南民族大学工商学院；2、武汉城市圈两型社会试验区研究中心 湖北 武汉 430072）

武汉城市圈正处于“两型社会”建设的关键时期，发展乡村旅游业有利于丰富旅游产业结构，有益于“两型社会”建设，武汉城市圈农村经济发展基础较好，本文积极探索武汉城市圈乡村旅游发展过程、形成特点及发展模式，努力挖掘影响武汉城市圈乡村旅游发展存在的障碍性因素，提出加快武汉城市圈乡村旅游建设的对策和措施，以期促进武汉城市圈乡村旅游健康快速地发展。

乡村旅游 SWOT分析 空间结构 武汉城市圈措施

20世纪90年代以来，我国乡村旅游开始兴起，1998年，国家旅游局推出“华夏城乡游”，提出“吃农家饭、住农家院、做农家活、看农家景、享农家乐”的口号，有力地推功了我国乡村旅游业的发展。1999年，国家旅游局推出“生态旅游年”，充分利用和保护乡村生态环境，开展乡村农业生态旅游，进一步促进了我国乡村旅游业的发展。进入21世纪，乡村旅游进入一个全面发展的时期。2006年，国家旅游局推出“中国乡村旅游年”，提出“新农村、新旅游、新体验、新风尚”，推动乡村旅游更快更好发展。2006年8月，国家旅游局《关于促进农村旅游发展的指导意见》提出了乡村旅游发展的原则，重点与模式。2007年3月，国家旅游局联合农业部下发“国家旅游局农业部关于大力推进全国乡村旅游发展的通知”，全国乡村旅游工作呈现出一个良好发展的新态势。

国外乡村旅游起步较早，发展相对成熟，理论研究涉及范围较广，主要集中于20世纪80年代以后，至今已非常深入。我国乡村旅游的研究初期多是借鉴国外的经验与理论，国内学者王兵（1999），王云才（2002），何景明（2003）等在其著作中系统地介绍了国外乡村旅游的发展和主要成功经验，提出了我国乡村旅游发展的借鉴策略。

国内学者杨小英（2006），马勇（2007），邹宏霞（2007）等对乡村旅游的进行了大量的实证研究。王琼英（2006），王增敏（2007），周静（2007）等总结出较多的乡村旅游理论与方法，形成了一批较为成熟的理论文献。近年来关于乡村旅游的研究主要集中于旅游者对于乡村旅游消费行为的研究，诸如：管兵中（2007），杨永波（2007），唐代剑（2008），通过研究取得了一些较为实用的模型。本文主要对于武汉城市圈乡村旅游发展进行了SWOT分析，提出整合构思，以促进湖北省乡村旅游更好更快地发展。

一、武汉城市圈乡村旅游发展优势分析

1、区位条件优越

武汉城市圈位于长江旅游带和大京九旅游带的交汇处，起着承东启西联系南北的作用。武汉城市圈通过京广铁路、京九铁路、京珠高速公路连接京津唐城市群；通过京广铁路、京九铁路、京珠高速向南连接珠江三角洲城市群；通过长江黄金水道、沪汉铁路，襄渝铁路、沪蓉高速公路往东连接长江三角洲城市群，往西连接成渝城市群。

2、资源特色较明显

武汉城市圈具有丰富的自然生态资源、人文景观资源，资源特色明显，具备开发乡村旅游的条件。景观类型多种多样，地区差异性强，许多旅游资源品味高。武汉乡村旅游资源主要有黄陂区的木兰山和刘家山；蔡甸区的九真山森林公园和知音湖；东西湖区石榴红农庄；江夏区的汤逊湖和青龙山森林公园；新洲区的问津书院；汉南区的特色农产品。黄冈以红色旅游资源为重，尤以红安为最，红安是闻名全国的革命老区。鄂州境内大小湖泊星罗棋布，港汉沟渠纵横交错，形成丘陵、平原、湖区交织的独特地貌，是闻名全国的武昌鱼的故乡。黄石境内水系众多，河流湖泊纵横，山地、平原、湖区、溶岩、山间盆地等多种地形地貌并存，形成黄石“山中有水、水中有山”的地貌特点，旅游资源非常丰富。黄石阳新采茶戏、大冶玉莲环是富有特色的文艺表演；西塞山神舟会现在已被列为首批国家级非物质文化遗产名录。咸宁境内山环水绕，林森竹茂，历史悠久，有众多的自然和人文景观，素以“芒麻之乡”、“茶叶之乡”、“桂花之乡”、“楠竹之乡”闻名全国，是全国“五大楠竹基地”、“五大茶叶基地”、“三大兰麻基地”、“两大桂花基地”。孝感境内有双峰山风景区、汤池温泉、白兆山；“孝感牌麻糖”获“中国一绝”称号，湖北孝感麻糖股份有限公司被原国内贸易部授予“中华老字号”企业称号。仙桃以耕地、水域为主要土地类型，占总面积的83.97%；以种植粮食、经济作物和水产养殖为主，辅以园林生产。潜江素有“鱼米之乡”和“水乡园林”的美称。天门是全国最大的棉乡、全国内地最大的侨乡、全国久负盛名的文化之乡，世界文化名人“茶圣”陆羽就出自天门。

3、经济条件优势

武汉城市圈良好的社会经济条件（见表1），为乡村旅游的发展打下良好的经济基础，武汉城市圈拥有湖北省31.23%的国土面积，51.74%的人口，占有湖北省61.53%的地区生产总值，人均地区生产总值高出湖北省平均水平24.4%，城镇居民人均可支配收入高出湖北省11.7个百分点，农村居民人均纯收入略低于湖北省平均水平，但武汉市的农村居民人均纯收入多出湖北省平均的1692.6元。乡村旅游业的发展是高投入产业，强大的资金投入是促使乡村旅游快速发展的保障，此外城镇居民可自由支配收入的增长为乡村旅游的发展带来一定的优势与市场。

表1 武汉城市圈2008年社会经济统计信息

4、客源市场优势

（1）大武汉客源市场

人口近833.2万。2008年，武汉市城镇居民人均可支配收入达到16712.4元，对于武汉城市圈内的乡村旅游而言，距离近的优势，可视为武汉重要的客源市场之一。对本地而言，乡村旅游者大多为城镇的工薪阶层，选择周末旅游、自驾车旅游、家庭旅游、徒步旅游，旅游的动机主要表现为周末休闲度假，陪亲朋好友游玩，农家餐饮、垂钓、漂流等为主要的旅游方式。武汉是国家重要的科教基地之一，80.97万在校大学生。学生旅游市场也是其重要的客源市场之一，这些旅游者的消费虽然不高，但人数多、重游率高，当前呈持续上升趋势，市场前景看好。

（2）圈内客源市场

武汉城市圈内其他城市一直是乡村旅游发展的重要客源市场，武汉城市圈现有总人口3161.9万。随着城市圈交通一体化的建设，交通的便利，人们生活水平的提高，对于武汉城市圈乡村旅游市场的发展也有重要的推动作用。

（3）省外客源市场

武汉城市圈旅游的国内外各项指标均占湖北省60%多（见表2），如旅游总人数占全省的61.57%，国内游客人数占全省的61.63%，入境旅游者人数占全省的54.21%，但旅游外汇收入占全省的68.49%。说明武汉城市圈借助优越的交通区位，成为国内外旅游者的游览目的地，而这些客源也是武汉城市圈的主要国内外客源。

5、雄厚的农业基础

农业生产生活是乡村旅游的重要吸引物，农业基础对乡村旅游的开发有重大影响。农作物的种类、产量、商品等与观光农业的开发都呈现出正相关系。农业作为武汉城市圈最基础的产业，资源禀赋丰富，既是全国和全省粮棉油、水产、畜禽产品、蔬菜生产的主产区，种养面积和产量均占全省40%以上，又是茶叶、板栗、蚕桑、花生等特色农产品的富集区，这些对开发农业观光产品和旅游商品具有十分有利的条件。农业农村经济发展基础较好。湖北省是一个农业大省，武汉城市圈又是全省的核心区域。2008年，农业总产值占42.76%，武汉市农民人均纯收入达6349元，市民生活水平已开始向全面小康过渡，市场潜力巨大。

表2 武汉城市圈2009年度旅游统计信息

二、劣势分析

1、统一规划滞后，缺乏系统的营销战略

武汉城市圈乡村旅游的发展处于起步阶段，多数乡村旅游项目的发展是以地方自主开发为主，在乡村旅游功能布局、发展定位和产品开发上存在较大的问题。规划滞后在微观上制约了乡村旅游景点景区自身品牌的改善与提高，形成了零散的点状分布格局，普遍存在着投资少、经营规模小、地区分布与组织形式散等问题。除此之外，还存在着部分乡村旅游档次低，服务质量差等问题。一些乡村旅游地区道路设施不完善，乡村接待住宿条件差。乡村旅游从业人员的素质偏低，乡村游的主体是农户，其知识、技能都不能适应服务业的需要。

2、旅游活动单一、缺少创新、季节性强

武汉城市圈乡村旅游近年发展速度快，旅游点多，但缺少特色的乡村休闲游产品，乡村旅游类型同质化严重。根据对武汉城市圈61处村级乡村旅游目的地的调查分析，其中17处具有“农家乐”性质的乡村旅游目的地提供的服务项目大同小异，停留于吃农家饭、钓鱼、采摘、喝茶、唱歌、打牌等常规活动，缺少创新。武汉城市圈中乡村红色旅游地17处，目前红色旅游开发活动多为橱窗展示、静态观光内容居多，这直接导致了游客的参与性较少，而且缺乏新奇感受，实际上对于处于和平时期的当代人来说没有很大的吸引力。旅游者在游览此类景点时均以参观为主，缺乏参与效应。旅游消费者到红色旅游地旅游，经历的都是千篇一律的主题和形式。农业生产具有时间性，造成了乡村旅游活动季节性强的特征，不少乡村旅游目的地出现了短期开发行为，不重视可持续发展。武汉城市圈的乡村旅游资源开发程度较低，许多丰富的人文旅游资源未得到深度开发，缺乏具有文化内涵的文化考察、美食购物等专项旅游产品，造成乡村旅游产品结构单一、文化内涵不够，严重阻碍了乡村旅游产业规模、速度和效益的提高。

三、机遇分析

1、中部崛起的机遇

在东部开放与西部开发的背景下，党中央、国务院及时提出了中部崛起的重大战略举措。湖北是中部的重要省份之一，武汉城市圈占据承东接西，呼南喝北的居中独优的地理区位。中部崛起，对武汉城市圈旅游业的发展，是新一轮的发展机遇。武汉城市圈要抓住中部崛起的机遇，加大旅游市场的拓展力度，提升旅游品牌，促进旅游产业的快速发展。中部崛起战略的实施与两型社会试点区落户武汉。国家这两个政策的实施，将会给武汉城市圈的经济建设带来巨大的推动，也是武汉城市圈乡村旅游产业发展的新契机。

2、乡村旅游发展的政策措施

近年来，乡村旅游持续升温，国家旅游局将2006年定为“乡村旅游年”，2007年推出了“和谐城乡游”等国家层面的支持乡村旅游发展的政策，乡村旅游迎来前所未有的发展机遇。湖北省将发展乡村旅游提上了重要的工作日程，2007年9月，湖北省发布了“关于发展全省乡村旅游的指导意见”，2009年2月，湖北省启动了旅游名村创建活动。湖北省积极采取措施促进乡村旅游的健康发展。

3、休假制度推动了乡村旅游需求

国家从1999年起实行的长假期的休假制度，加上更早时期在全社会推行的双休日制度，使得我国城镇居民所拥有的闲暇时间大大增多，客观上为居民外出休闲度假提供了时间保证。由休假制度引发了一系列问题。我国从2008年起，休闲制度进行了调整，假期出现的频率高，从整体上能够刺激大众的休闲消费欲望，为发展乡村旅游提供了机遇。

四、威胁分析

1、旅游需求日益差异化

当代的旅游市场需求总体呈现出差异化、复杂化和个性多样化的特征。旅游市场的不断成熟正在造就出一大批“新型”旅游者，其特点是阅历广、经验多、要求高。传统的消费度假模式将逐渐被追求多种兴趣以及追求富有新意的旅游经历所超越。包价旅游的重要程度将相对下降，人们对自行安排的散客旅游，或者至少是对按自己的要求而“定制”的旅游安排越来越感兴趣。

2、区域旅游竞争

目前，武汉城市圈内的乡村旅游资源都比较丰富，但同类型缺乏创新的乡村旅游发展模式导致目前旅游竞争激烈。“吃农家饭，干农家活”的“农家乐”活动日益增多，这种乡村旅游的主要形式，已经不能激起游客“求新求异”旅游动机，游客对乡村旅游产品的需求表现出日益差异化的趋势。而且，来自武汉城市圈周边地区和四川、江西、安徽、河南和湖南周边省份旅游发展得比较好。这些地区旅游业起步较早、已形成规模，特别是其独特的品牌影响、优良的服务水平、完善的旅游管理体制，都对武汉城市圈乡村旅游发展形成了强有力的威胁。

3、行政壁垒

区域旅游一体化的本质含义是整合区域旅游资源，开发一体化的旅游产品，建立共同旅游市场，以实现要素的合理流转和优化组合。但由于中国长期以来行政主导力量的强势，使得武汉城市圈旅游一体化发展的障碍就是依附于行政区域背后的行政壁垒。由于行政隶属关系非常复杂，地区之间的协调难度很大，区域政策环境不平等，区域统一市场难以形成，影响着旅游资源的合理整合，导致一些基础设施建设等因各地缺乏协调而进展缓慢，这些障碍性因素都是阻碍武汉城市圈乡村旅游健康、科学、可持续发展的威胁所在。

五、武汉城市圈发展乡村旅游的措施与建议

1、规划武汉城市圈乡村旅游发展的空间结构

武汉城市圈乡村旅游产品有着自然、历史、文化的内在联系，需要对武汉城市圈内的乡村旅游资源进行灵活有效配置，实现旅游要素的有机组合，并根据游客对关联度较高的旅游产品的综合需要进行深层次、高附加值开发，实现旅游价值的提升和游客让度价值的最大化，形成互补或延伸性产业链。本文在调研的基础上认为武汉城市圈乡村旅游发展的空间结构为“一带两翼四轴”。

“一带”，即环武汉乡村休闲旅游带，包括武汉、鄂州、孝感三个市区。依托良好的生态环境，以乡村旅游市场需求为导向，整合乡村旅游资源，完善乡村旅游产品体系，规范乡村旅游服务体系，形成依托现代都市的高品质的集观光、休闲、娱乐、度假等为一体的环武汉乡村休闲旅游带。主要项目：汉南区喜鹊湖村现代都市农业观光休闲基地，黄陂区刘家山村清凉寨景区，东西湖区石榴红村农村生态社区，新洲区石寨村道观河风景旅游区，蔡甸区炉房村大好河山生态休闲旅游区，梁子湖区梁子村梁子湖，华容区大雄村红莲湖旅游度假区，安陆市碧山村国家森林公园白兆山，应城市洪河村应汤池温泉度假区。

“两翼”，即鄂东红色乡村旅游区，包括黄冈、黄石、咸宁三个市区；鄂中江汉风情旅游区，包括仙桃、潜江、天门三个市区。鄂东红色乡村旅游区：红色旅游产品的打造须注重红色旅游资源原始性和自然性，深度挖掘红色文化核心价值，融入到当地历史文脉中，形成地方特色，营造战争、生活、工作的场景、氛围，设计开发互动性项目，提高旅游者体验、感受效果和旅游吸引力。主要项目：红安县对天河村中共鄂豫皖省委会旧址、红二十五军军部旧址，长丰村李先念故居纪念园和陈锡联将军故居，黄州区陈策楼村陈潭秋故居公园和陈潭秋故居纪念馆，咸安区贺胜桥村贺胜桥之战遗址和贺胜桥烈士陵园。鄂中江汉风情旅游区：旅游产品由原来的传统观光向休闲度假、节庆活动、旅游文化等综合性项目发展，形成了独具特色的自然生态山水游，民俗风情游、休闲体验游等旅游产品。主要项目：潜江市窑岭村国家级非物质文化遗产荆州花鼓戏和潜江民歌等民俗文化；天门市团山村“笑城”故址、长寿山生态文化旅游区，天门市西龙村陆羽水乡风情园，仙桃市杜柳村的农家乐。

“四轴”：沿着京珠高速南北方向、汉宜高速、武黄高速。根据交通现状和规划布局，以京珠高速南北方向、汉宜高速、武黄高速分别为纵向和横向贯穿于武汉城市圈的最佳轴线，形成武汉城市圈乡村旅游的四个发展轴。依托沿线丰富多彩的田园、悠闲民居等四季乡村景观，形成以新农村体验、农家乐休闲为主的乡村游赏体验走廊，发挥高速沿线乡村旅游点的联合优势以及辐射功能，打造武汉城市圈精品乡村体验带。

2、挖掘特色旅游，创新文化模式

旅游活动是一个文化认知的过程，深度挖掘本地人文、民俗、历史内涵，突出特色和差异性，突出农村天然、质朴、绿色、清新的环境氛围，强调天趣、闲趣、野趣，尽力展现乡村旅游的魅力，为乡村旅游注入旺盛的生命力。潜江市窑岭村国家级非物质文化遗产荆州花鼓戏和潜江民歌，孝感“请七姐”习俗等民俗文化都是乡村旅游特色的载体，需深入发掘、策划和包装，塑造个性鲜明的乡村旅游形象，打造地域品牌，增强竞争力，是当前武汉城市圈乡村旅游发展面临的新课题。

3、加强设计策划，开发旅游项目

乡村是以自身的个性和风格而形成，以“特色”来吸引游人，要适时推出一些具有该地特殊乡村特点的旅游活动、娱乐活动、节庆活动来吸引更多的城里人，参与一些乡村的具体活动，体验乡村的具体劳动生活。

乡村旅游的游乐项目就是要以其“乡土性”和“土味”吸引游客参与到农村的生活当中，体验当地农民的生活味道。同时，适当策划相应的节庆活动，提高乡村旅游的吸引力。设计相应的节庆活动与其配套共同发展，要丰富武汉城市圈乡村现有的传统节庆活动的内涵。要扩大麻城杜鹃花文化旅游节、咸宁国际温泉文化旅游节、黄梅戏艺术节、英山茶叶节、东坡赤壁文化节、陆羽茶文化节、中国竹文化节、大冶金秋旅游节、梁子湖捕鱼旅游节等现代节庆活动影响力。要策划一批反映地方民俗文化特色的节庆活动。

4、成立旅游协调机构，打破制度壁垒

要促进武汉城市圈乡村旅游的发展，必须建立相应的管理体制。建立武汉城市圈乡村旅游协调机构来协调旅游合作中的各种关系是很重要的。通过交流沟通，消除地方保护主义，九城市将互为市场、互为腹地，互送客源；共同开发旅游市场，打造武汉城市圈乡村旅游的整体品牌；把武汉城市圈乡村旅游建成无障碍旅游区；实现旅游信息交流、沟通与共享；建立武汉城市圈乡村旅游统一服务标准体系。协调机构还将在旅游行业管理、市场监管与服务质量监督等方面加强协作，建立城市圈内的联合执法检查与投诉处理机制。

5、大力进行人力资源开发

乡村旅游的迅速发展与乡村旅游从业人员素质普遍低下的矛盾日益突出，人才奇缺是乡村旅游发展的瓶颈。乡村旅游地应超前于当地产业发展来搞产业教育，大力进行人力资源开发，实施“人才工程”，加快乡村旅游地农民从体力劳动者向知识型、智力型劳动者转变。政府在教育培训和开发引导方面需要投入更多的人力和物力，因此，建议当地政府成立专门的乡村旅游发展管理部门，与武汉当地的高等旅游院校合作，积极培养、培训和引进专业管理人才，弥补乡村旅游开发人才的不足。

（注：本文属湖北省教育厅人文社会科学研究项目《武汉城市圈乡村旅游研究》，项目编号：2009b530。）

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