杨冬钧,徐建华,程丽平

(浙江工业大学体军部,浙江杭州310014)

在过去二十余年里,体育赞助营销已成为许多企业和组织进行营销战略的一个重要环节;与此同时,获得赞助的体育组织、体育联盟和运动员也将其作为重要的收益来源。从赞助的接受方(赛事组委会、联盟或运动员)的角度讲,充足的赞助(资金或物质)是使体育竞赛活动顺利进行的保障;从赞助者的角度来讲,体育赞助是企业实施整合营销战略的一个重要组成部分。赞助方往往根据自己产品的目标市场,将传统的大众广告、促销、定点销售、公共关系等营销手段与现代的运用互联网技术的在线游戏和社区论坛等营销手段相结合。与二十多年前体育赞助刚开始流行时不同,现在各种比赛层出不穷,已经由卖方市场进入了买方市场的时代,赞助商资源相对短缺,处于接受方的体育组织或个人都面临着巨大的挑战[1]。

随着时代的发展,互联网技术的广泛普及和经济全球化这两股强大的新生力量进一步加深了体育赞助的复杂程度,给传统的体育赞助理念带来了巨大的冲击和影响,尤其是对市场营销的两个关键概念产生巨大的影响:客户关系管理(Customer Relationship Management)和品牌(Branding)。作为市场营销重要工具之一的体育赞助市场如何来认识和应对这些冲击和影响,正确地分析他们带来的危机和机遇,无论是对赞助商还是接受赞助的组织来讲,都是一个不容回避的紧迫问题。

1 电子商务及其对市场营销的影响

过去的几年中,关于互联网对社会经济的影响成为学者们关注的焦点。正如Manuel Castells所指出的:“因互联网而引发的社会变革速度太快,使得学者很难跟上这样的速度变化,给他们的研究工作带来了很大的冲击[2]”。现在没有通过互联网推广的消费品牌,互联网是威胁还是机遇,形势还不是很明朗,但大部分人倾向于认为互联网能加强商品的品牌建设。但问题没有那么简单,我们必须深刻地了解互联网给市场营销带来的机遇和挑战,才能有的放矢地开展体育赞助活动。

1.1 互联网革命对市场营销的影响之一:消费者关系管理的转变

在企业营销管理的策略中,消费者关系管理(Customer Relationship Management)逐渐成为开展营销工作的重点。消费者关系管理的主要目标是,通过给消费者提供个性化和定制的商品和服务来创造和发展与消费者之间的关系[3]。为了使这种营销管理产生效果,主要靠组织在与消费者的每次接触中迅速准确地积累消费者个人资料。把消费者的相关资料建成数据库,供企业随时查找。在以全球化、网络化经济的背景中,个人信息具有不可估量的商业价值。因为只有了解了顾客的真实信息和想法才能更好地为他们提供满意的服务,从而提升品牌忠实度,使他们成为公司产品的忠实顾客。另外,在与竞争对手的竞争过程中,谁与顾客建立了良好的关系谁就能在激烈的竞争中胜出。所以,在网络化时代中,成功的关键在于利用互联网与顾客互动和掌握顾客数据的能力[4]。

1.2 互联网革命对市场营销的影响之二:品牌弱化

在当今竞争激烈的市场中,品牌的价值和重要性是不言而喻的。从营销策略上讲,强大的品牌是成功运用关系营销的关键要素。随着互联网的出现,品牌的创建将变得越来越艰难。互联网出现以前,企业能很好地控制市场信息的来源、形式和内容,企业可以依靠大众传媒使信息实行单方面的传播。企业并不需要过多地考虑消费者直接的反馈。消费者几乎不能有直接反馈的机会,这就造成市场推广人员就可以通过控制品牌来控制与消费者沟通的方式。而互联网的出现改变了这一格局,它极大地分散人们注意力和信息流,从而改变了消费者和企业(包括制造商、设计者、营销人员等)对话的方式,消费者还可以将产品信息反馈给经销商,他们之间可以畅通地交流[5]。更重要的是,消费者与消费者之间可以非常方便地通过互联网进行沟通,将有关产品质量和服务的不实行为进行曝光,消费者对品牌的影响将会变得很强大。

随着互联网的发展,创造品牌忠诚度的难度会随之增大。这就给我们的市场推广提出了一个很大的挑战:如何扭转由互联网带来的对品牌发展所造成的负面影响,使其促进品牌的发展。笔者以为,对那些想创造并提升自己品牌的企业来说,在互联网上进行体育赞助是非常有发展前景且有效的方式,并从图1和图2[6]中也能说明这一问题。

图1 互联网对品牌影响(Dussart,2001)

图2 网络化体育赞助对品牌潜在影响(Dussart,2001)

2 电子商务时代下体育赞助策略分析

前面已经讨论了互联网时代给市场策略带来的两个主要转变:一是消费者关系管理的信息化,二是品牌的弱化。体育赞助能够很好地克服以上两个弊端,它主要能发挥以下两点作用:①与消费者建立良好关系,并利用互联网可以得到最新、最详细的消费者资料。②创造品牌的累积效应,拉近品牌与消费者的距离以及延缓淡化品牌的时间[7]。

在信息密集化的市场营销时代背景下,公司组织必须重新思考如何在与消费者的每次接触机会中获得消费者的信息。以前,广告是一种从公司到观众非互动的、单向的数据流。现在,网络化技术可以用一种积极的和创造性的方法让消费者参与到广告中。广告和促销活动不再是被动地传达公司的信息,而是与消费者共同创造品牌环境。通过网络化平台,消费者可以给营销商提供更多的信息;还有,不仅信息数量的增加,而且,消费者可以通过诸如 NBA赛事讨论版块、NIKE赞助商等网站给营销商提供更加精确和实用的信息。所以,问题的关键是在品牌的推广过程中,要让消费者参与进来,这样才能造成品牌的累积效应,从而导致品牌与消费者之间的关系更加持久并与消费者分享更多的信息。互联网对品牌累积效应产生效应的一个典型例证是创新的社区网站(Neopets.com),在这个社区,用户可以通过设计收养宠物开始,宠物需要饲养、款待、医疗检查、购物等等其它事情。要完成这些事情,宠物的主人需要Neo Points网站收集其他各网站提供的游戏。用户很快就沉浸在游戏的世界里并和其他宠物的主人一起玩,很容易让点击者进入,用户通过观看在 Thinkway的新的 Neopets玩具广告连接到Neo Points上,像在电影里播放的产品一样,这种侵入式广告类型将品牌变成实质风景的“正常“部分。这种广告一般比较长、隐秘、主动地与品牌互动。网络化体育赞助是通过赞助共同创造连接消费者与品牌的一种方式,另外互联网的互动元素为品牌、消费者、销售商提供对话关系。

数字化体育赞助通过赞助共同创造连接消费者与品牌唯一方式,另外互联网的互动元素为品牌、消费者、销售商以及上述的侵入式广告提供对话关系。当今社会网络媒体吸引了年轻人的巨大关注,在线的体育迷和消费者通常比传统的平均年龄要低,互联网是防止品牌淡化的强大的战略媒介。网络媒体与传统媒体相比,能更加迅速、全面地报道赛事热点事件。迅速捕捉最有价值的新闻点,使得品牌与体育赛事的结合更为紧密。另外,由于体育本身所具有的青春活力特征,把它与互联网相结合,比其它传统的营销渠道更容易接近目标市场。如2006月7月12日,在洛桑田径黄金联赛中刘翔以12s88打破了由科林杰克逊保持的13年之久的世界纪录。可口可乐在第一时间通过各大门户网站用flash创意广告的形式发布这一振奋人心的消息,让亿万的网民记住了这一时刻,提升了可口可乐的品牌形象[8]!

在某种程度上,通过网络媒体可以加固赞助商的地位。网络在电子大众媒体中与消费者最有可能产生互动中起着日益重要的作用。然而,创建一个有吸引力的、互动的网站不是一件简单的事情。从心理学方面来说,与间接态度目标经验相比,直接经验观念与态度-行为相一致,而网络的真正互动作用是与态度-行为相一致。明确的说,态度通过直接经验比间接经验更安心、更持久。Coyle and Thorson(2001)进一步论证得出,带有态度目标的直接经验比间接经验在态度与行为之间更具一致性[9]。因此,网络媒体能产生直接和真实的品牌累积效应,我们称之为的“侵入作用”对赞助商的品牌宣传效应是非常重要的。即使在重要赛事结束后,网络继续不断塑造着对品牌态度的累积效应。与电视、报纸等传统营销通信方式受众面窄相比较,建设网站的方式成本较低。并且,独立于传统媒体的传播模式使互联网成为全球信息流最终通讯方式。

另外,体育赞助商利用网络在全球化推广的同时也进行地方化的打包推广。在线人群能为赞助商品牌推广的努力吸引并使消费者高度集中在一起形成联盟。公司为赞助目的继续努力利用网络的互动属性。以广泛参与体育赞助的西门子手机为例,他们就坚持利用互联网来支持他们的体育营销。在2000年5月,西门子手机分部开始通过欧洲联合24支俱乐部的投资组合和英国足球联盟着手于大范围足球赞助活动。从2002年起,西门子手机已经真正成为皇家马德里的赞助商,此外,西门子手机还是顶级国家俱乐部如Lazio Rome、Girondins de Bordeaux、Olympiakos Piraeus 和Aalborg BK的主要赞助商;并且,西门子手机还作为通讯设备的提供商赞助F1方程式赛车。西门子手机的消费者可以享受特殊服务,如最新的比赛结果,在F1比赛中定位车手的位置,通知超过其他车手的消息和“交易黑幕”,可以上网下载到手机上播放收看。这也是手机业如何通过直接赞助赛事营销的早期例子。从手机上获得赛事信息与赞助的本质是没有关系的,并且不会只通过网上下载发挥公司的累积效应,西门子手机利用网络发布运动员形象,F1赛事用车,顶级运动员个人情况和其他的相关信息来提升品牌。西门子手机在F1赛事中作为技术合作伙伴的发挥着重要作用。F1网站提供大量的互动活动,如视频游戏,quizzes与F1车手聊天,电子卡片等等。为了参加这些活动,用户首先通过注册登陆名和密码创建个人简介,西门子手机F1网站提供一般娱乐信息、互动游戏和网站本身信息。通过消费者在 F1网站花的时间,西门子手机希望自己的品牌能与消费者建立感情。另外,要求消费者填写简短的个人信息的问卷作为信息收集的有效方式。将这些信息和网站跟踪工具结合起来,就能较详细地了解消费者。其中,跟踪软件能够监督消费者的每分钟信息,能获取消费者在哪里上网和在一个网站逗留多长时间的信息,软件还能够获取消费者访问 Y网站时,是否浏览了X公司标识的广告,即使在三天后,也能知道消费者实际访问X公司网站。随着这种信息化技术的到来,如果需要存取和分析消费者数据库是非常迅速的,赞助商获得的无价数据库就能发掘优选潜在的消费者。

3 网络化体育赞助的全球化趋势

体育产业的全球化已经基本形成,与之配套的全球体育赞助战略也要同步进行。体育赞助领域竞争的白热化程度在加剧,不断创新将是企业在体育赞助领域增强竞争力的有效手段和方式。传统体育赞助的推广形式比较单一,赞助方体验需求注重回报度、真实性以及普遍性,而网络时代的赞助体验更加注重参与性、趣味性。网络体育的声色营销满足消费者的营销体验,网络的交互性和高度渗透性更能锁住消费者的目光,实现体育赞助的效果最大化,越来越多的品牌客户认识到互联网在体育赞助中的特殊作用,网络媒体逐渐成为他们在体育赞助中重要的合作伙伴。网络体育赞助的时代已经到来。来自于央视索福瑞的一组调查显示2006年世界杯期间,70%的电视观众不记得谁是世界杯的赞助商[10]。在传统的推广模式中,品牌信息被赛事的光芒所掩盖,在消费者心中无法形成深刻的印象,使体育赞助大打折扣。如何能够锁住目标人群的目光,在体育赞助中加深品牌渗透,是现代体育赞助全球化趋势下面临的新课题。

体育赞助是打造全球强势品牌的有效手段,全球性品牌必须由全球性的传播平台来支撑。世界杯、奥运会等国际性体育活动往往全球瞩目,成为最具全球性的市场推广平台,许多跨国品牌由于赞助此类活动成为全球性品牌[11]。一家国际赞助调查机构的问卷调查显示:奥运会的五环标志比任何一家企业标志都更能给人留下深刻的印象,被选为奥运会指定赞助商就意味着该产品是世界知名的产品,这无疑会提升企业和品牌的国际形象。如三星成为奥运赞助商后在国际市场上摆脱了中低档品牌的形象,一系列的体育赞助活动使其企业形象、产品和技术得到世界公认。

用互联网传达跨国企业的信息,在世界范围内维持品牌形象的控制,同时作多样性的投资。实际上,互联网显示出作为“全球化工具”的优势,从微软到NIKE创造者,他们的全球定位和创造差异化竞争的远见已被证明获得战略上的巨大成功。互联网作为全球和地方宣传有力的推广工具,这一点有利于品牌主题被迅速生产和传播。不像电视交易、广告宣传单和印刷广告,一旦生产,就是包装好的成品,而以互联网为基础的信息、服务和环境能迅速为公司提供战略远见的信息。互联网能及时而详细的变化其内容以吸引当地消费者,同时加强公司全球共同形象。按照国家或地区子公司的具体需要,赞助商可以通过网上链接持续不断地传播这些信息给地方目标市场。NIKE公司网站鼓励每个访问者进入他们选择好的区域,以这个区域为点击入口,为迎合当地体育爱好者而提供不同语言的参数选择。通过这样的方式NIKE网站成为全球定位的代名词,在网站中展示着全球市场的公司意识。从被赞助方的角度看,网站可以成为战略资产以增加赞助的重要价值。就世界杯来说,像全球赞助商万事达信用卡公司从技术上和理论上建立自己的网站并设置相关内容(如新闻、报道、个别国家队视频供应、与国家队队员的在线聊天、赌金独赢制比赛、虚拟游戏、具体国家宣传推广等等),并在受全球人们关注事件的文章中,传递丰富的、吸引人的媒体体验,是完成侵入式的品牌体验的先决条件。作为重要的副产品,赞助商收集独家消费者信息,以努力改善与消费者的关系和拉近品牌与具体目标群体的距离的战略。

因此,互联网在体育赞助市场营销战略意义是,既可以有效地传递相关赞助商信息进行全球推广,又可以通过互联网进行品牌“全球化”的战略布局。如万事达信用卡公司在1998年和2002年足球世界杯中,作为四个官方赞助商之一享有特殊待遇,在英国、德国和其它国家的公司有明确的相关主页,还与官方欧洲足球协会网站连接,网站访问者能看到一些标有万事达信用卡公司标识语的广告和联盟赛事时间表的信息,通过媒体互动达到数据收集、消费者关系处理和品牌宣传的目的。很显然,把赞助扩展到虚拟化空间对企业来说是个战略机遇期。以上举出的万事达信用卡公司和其他例子显示,赞助商对数字化赞助巨大潜力的真正理解和现实实践之间还有很大的距离,尤其当增加媒体潜能分解宣传推广的复杂度很高的背景下,很难建立令人满意的全球定位的发展远见。这对体育营销的从业人员来讲,是个巨大的挑战和机遇,为了改善消费者关系管理和品牌的亲近度,必须充分利用互联网带来的便利,做到“全球着眼,本地着手[12]。

4 结 论

电子商务时代从渠道、价格到产品策略等诸多方面引发营销的变革,对传统的营销管理观念产生巨大的冲击和影响。体育赞助领域同样受到其影响和冲击。根据经济学家的理论,电子商务因为买卖双方各方面的因素,导致产品和服务市场更透明、竞争更残酷。而在这种网络化体育赞助形式不明朗的状况下,对于具有战略眼光的赞助商来说,网络化体育赞助可能会成为非常有前景的市场营销的战略工具,

如果管理运用得好,它可以提供两种极为重要的靠信息驱动的商业环境:①通过丰富的数据库文档拉近与消费者的关系;②通过嵌入式环境和文字化交流扩大品牌累积效应。网络化体育赞助很有可能会成为极具潜力的市场营销的战略工具。当我们从这个角度看客户关系管理和网络化品牌,就会认为他们是一枚硬币的两面不可分割。体育赞助应该定义为一种关系建设工具,而不是一种广告或者销售工具[13]。

在即时信息流和网络全球化的时代下,体育赞助商必须增加与消费者互动、了解消费者信息和侵入消费者的体验。总之,在全球市场范围内,网络化的体育赞助带有强力宣言的性质,它可以凭借着全球化的影响力与低成本相结合的优势为赞助商瞄准分散但同类的目标消费群,为自己的投资获得更多的回报。

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[8] 聚焦网络媒体感受腾讯体验式营销 http://sports.qq.com/a/20070330/000494.htm.

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[10] 央视索福瑞:70%的观众不记得世界杯赞助商http://news.xinhuanet.com/newmedia/2006-07/03/content_4787541.htm.

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