申苏伟

(重庆大学外国语学院,重庆 400030)

化妆品广告语篇的人际意义探究

申苏伟

(重庆大学外国语学院,重庆 400030)

作为消费主义文化的重要载体,当代广告是消费主义文化传播最直接和最有力的工具。以 Halliday的系统功能语法为理论框架,选取化妆品广告语篇为语料,从语气的角度分析八篇化妆品广告的语言特征,分析八篇化妆品广告语篇的语言特征。研究结果发现,化妆品广告话语语气的运用与分布具有一定的规律性,同时也能较好体现广告商和消费者之间的人际关系。

化妆品广告语篇;语气;人际意义

引言

随着市场经济的飞速发展,广告已经成为了人们经济生活中不可或缺的东西,在促进生产、活跃市场、指导消费、推广服务和思想观念方面发挥着巨大的作用。美国市场营销协会是这样对广告进行定义的:Advertising is the non-personal communication of infor mation usually paid for and usually persuasive in nature about products,service or ideas by identified sponsors through the various media[1],即广告是由特定的广告主通常以付费的方式,运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的传播。然而,在广告中处于核心地位的广告语言是现代社会最活跃、最具创新的一种语言表现手段。作为一种特殊语言,广告语言近来也引起了许多语言学家们的广泛关注。学者们大多从言语行为理论、互动社会语言学、交际文化学、语用学等理论视角对广告语篇进行分析,本研究则在 Halliday的系统功能语法基础上,从语气的角度对化妆品广告语篇进行相关分析,以便更好地理解广告所传达的人际意义。

一、理论框架

根据 Halliday的观点,语言系统中有三个用于表示功能意义的纯理功能 (metafunction),即人际功能 (interpersonal function)、语篇功能 (textual function)、概念功能 (ideational function)[2]77。其中,人际功能指的是人们用语言与他人交往,用语言来建立和保持人际关系,用语言来影响别人的行为,同时也用语言来表达对世界的看法[2]79,即语言具有表达讲话者的身份、地位、态度、动机和他对事物的判断、推断、评价等功能。人们可以通过语言给予信息,也可以用语言表示对信息的需求[2]78,在交往过程中不断变换交际角色。但是,无论角色怎样不断变化,人们使用语言的目的之一是为了在人际之间建立某种关系[2]77。Halliday也指出,他架构系统功能语法的目的也是为语篇分析提供一个理论框架。

Halliday认为,人际功能主要通过语气和情态来实现。主语和限定成分密切联系,相互结合成一个成分,成为语气。英语中的 be动词、助动词、情态动词和部分实义动词都可以用来作为限定成分。但是汉语中则不存在英语动词的限定成分,所以无法通过主语与限定成分共同表达语气。通常情况下,汉语为表达各种语气,往往要借助于语气词、某些重复结构和附加否定成分等来完成。汉语的陈述句一般不添加语气词,而疑问句、感叹句和祈使句一般通过添加语气助词实现。例如:

(1)让爱美之心,润泽更多更多的人。——雅邦全新彩妆系列(陈述语气)

(2)这个冬季用“薇姿润泉深度锁水保湿精华凝露”来深深宠爱缺水的肌肤吧!——薇姿润泉深度锁水保湿精华凝露(祈使语气)

(3)恼人的眼周暗沉,令整个人都看起来没精打采?全新发现双眸神采之源!——雅诗兰黛全新红石榴系列眼部啫喱(疑问语气、感叹语气)

二、研究材料与方法

本研究选取中文时尚杂志中八篇化妆品广告语篇为语料。这些广告内容相似,均为女性面部美容保养品系列,且均为国内外知名品牌;语篇分析涉及广告的标题和正文部分,不包括广告中出现的图表、商标等内容;分析以小句为单位(编号为作者所加);内容包括对八篇广告中的不同语气的运用及其分布的统计。

本研究将从语气角度对八篇汉语化妆品广告语篇进行分析,进而探讨广告语言在语气使用和分布方面是否具有一定的规律(广告语篇见附录)。

表1 语 气 分 析

表2 语 气 分 布

从表 2统计结果可以看出,在八篇广告语篇中,陈述语气占了 63%,疑问语气、祈使语气和感叹语气分别占了17%、9%和 11%。显然,陈述语气占绝对主导地位,而疑问语气、祈使语气和感叹语气在这些语篇中则分布较少,在有些语篇中甚至没有出现。但是在个别语篇中也有例外,如在语篇Ⅷ的三个小句中,第一句是疑问语气,第二句和第三句均为感叹语气,语篇中没有出现在整个语料中占绝对主导地位的陈述语气。当然,极个别的例外并不影响陈述语气在众多广告语篇中的绝对主导地位。

以上统计表明,广告语言在语气使用和分布方面具有自身的规律性,语气的运用与广告推销产品的目的密切相关。广告语篇的所有内容都是为了同一个目的,即将产品或服务成功地销售出去[3]。化妆品广告语篇倾向使用陈述语气,也与其产品自身特点密切相关。由于化妆品自身的特殊性,消费者多为女性,因而广告语言更需要较为温和的语气,而陈述语气则正满足了这一需求,其温和性的特点也易于在广告商和读者间形成和谐融洽的交流气氛,有利于消费者接受产品,达到广告推销产品的目的。此外,广告类型不同,广告商所使用的主导语气也会不同。与化妆品广告不同,许多其他类型的语篇中,疑问语气和祈使语气则很受欢迎。广告商通常会根据产品自身的特点,选择运用不同的语气。总之,广告语篇通过运用恰当的语气来引起读者的兴趣,拉近与读者的心理距离,通过文字交流的方式与读者建立起和谐的人际关系,从而力图达到广告商推销产品的目的。

结语

综上所述,本文以系统功能语言学的创始人M.A.K. Halliday的系统功能语法为理论框架,从语气角度分析了八篇汉语广告语篇的语言特征。研究结果发现,化妆品广告中话语语气的运用与分布具有一定的规律性,同时作者又阐述了语气系统与广告语篇的密切关系,进而揭示了化妆品广告的人际功能,这对更好地理解广告商和读者通过广告文字所体现的人际关系具有重要的意义。

Halliday认为,人际功能是通过语气系统和情态系统来体现的。本文仅从语气角度来探讨广告商和读者通过广告文字所体现的人际关系有一定的片面性。此外,也有学者认为,人际功能不仅可以通过语气系统和情态系统来体现,而且还可以借助于称呼语、人称代词以及可以表达讲话者态度的动词、名词、形容词和副词等具体词汇来体现[4]。也就是说,凡是能表现人际关系的语言成分都应该被看做是人际功能的体现形式。因此,在本研究的基础上,从更多、更深层面分析广告语篇所体现的人际意义是必要的。

[1]戚云芳.广告与广告英语[M].杭州:浙江大学出版社, 2003.

[2]黄国文.语篇分析的理论与实践——广告语篇研究[M].上海:上海外语教育出版社,2001.

[3]李战子.话语的人际意义研究[M].上海:上海外语教育出版社,2002:42.

[4]朱永生,严世清.系统功能语言学多维思考[M].上海:上海外语教育出版社,2001:33.

附录:八篇化妆品广告

Ⅰ.迪奥雪晶灵精华液

(1)肌肤,面临多少挑战?

(2)肤色不均,暗沉,干燥,毛孔明显,失去弹性……

(3)您是否渴望一种真正白皙通透的肌肤?

(4)全新迪奥雪晶灵精华液,独蕴全效科技透白光彩复合物,强效作用于五维透白标准,多层激发肌肤透白亮采。

(5)即刻,肌肤获享充分滋润,焕发亮采。持续使用,肌肤越发细致丰盈,显著淡化暗沉。

Ⅱ.兰蔻莹白防晒隔离霜

(1)超越光感!

(2)质地清爽,触感丝滑,亲和肌肤,可长时间保护肌肤。

(3)防止色斑,自然修饰不均肤色,隔离外界污染对肌肤造成的伤害。

Ⅲ.薇姿润泉深度锁水保湿精华凝露

(1)这个冬季用薇姿润泉深度锁水保湿精华凝露来深深宠爱爱缺水的肌肤吧!

(2)保湿精华:宠爱缺水肌肤。

(3)你的肌肤缺水吗?

(4)试试用手轻轻地推推皮肤,缺水纹是不是已经出现了?

(5)还有肌肤敏感、耐受性差、容易出油……

(6)这些经常困扰你的问题都是由肌肤缺水而导致的。

(7)别以为你是油性皮肤,肌肤就不会缺水。

(8)缺水几乎是所有类型皮肤都会面临的困扰,包括油性、混合性和干性肌肤。

(9)皮肤短期缺水会影响其弹性、丰满度和柔韧性。

(10)皮肤长期缺水,则会使皮肤更脆弱,更敏感。

Ⅳ.欧珀莱柔润多效防护乳

(1)悠享炎炎夏日,悉护莹白美肌。

(2)炎炎夏日的肌肤,美的改变清晰可见。

(3)除了强烈的紫外线,干燥和氧化等因素也会导致肌肤失去透明感。

(4)每日使用带给你清爽享受的欧珀莱柔润多效防护乳,悉护莹白美肌。

Ⅴ.欧贝诗四季凝露

(1)开启肌肤活水源。

(2)水润、清新、幼滑的质感,像如影随形的水保护膜。

(3)凝水、储水、补水、锁水四位一体,一步到位。

Ⅵ.OLAY水感透白赋采凝乳

(1)试过一瓶又一瓶的美白产品,效果依然令人失望?

(2)OLAY“殿堂级美白乳——水感透白赋采凝乳,一瓶间,却给你带来明显水透白的新希望!

(3)启发自细胞级美白科技,揉和东方美白草本和西方美白精粹,以橙皮苷和维生素B3深度美白底层肌肤。

(4)经国际美容杂志证实,能为肌肤带来迅速、细致、持续的透白改变。

Ⅶ.伊弗雪晶澈美透白精华霜

(1)让您的肌肤闪耀亮白光彩。

(2)双倍美白效果,强化细胞再生功能,提升新陈代谢能力。

(3)让你体会到简单、自然、纯粹的肌肤享受,肌肤白得耀眼、白得神采、白得自信……

Ⅷ.雅诗兰黛全新红石榴系列眼部啫喱

(1)恼人的眼周暗沉,令整个人都看起来没精打采?

(2)全新发现双眸神采之源!

(3)轻盈啫喱质地,却包含强大红石榴抗氧化能量,促进眼周微循环代谢,祛除暗沉,瞬间点亮明眸熠采!

Abstract:As a significant medium of consumerism culture,advertisements are one of the most direct and powerful tools of its propagation.W ith Halliday's Systemic-Functional Grammar as a theoretical framework,this paper analyzes the linguistic features of 8 cos metics advertisements from the point ofmood.The research results demonstrate that some common laws exist in the utilization and distribution of discoursemood,meanwhile,cos metics advertisements can indicate the interpersonal relationship between advertisers and consumers.

Key words:discourse of cosmetics advertisements;mood;interpersonalmeaning

(责任编辑:刘东旭)

An Exploration of the InterpersonalM ean ing in Cosmetics Advertisements

SHEN Su-wei

(ChongqingUniversity,Chongqing 400030,China)

H315

A

1001-7836(2010)10-0165-03

10.3969/j.issn.1001-7836.2010.10.065

2010-05-17

申苏伟(1985-),女,河南许昌人,硕士研究生,从事英语教学研究。