体育传播与国家形象的塑造

2010-09-25吴红梅

文体用品与科技 2010年11期

□吴红梅

体育传播与国家形象的塑造

□吴红梅

体育兴旺与社会稳定、经济发达、文化繁荣是联系在一起的。国家形象的塑造和传播以综合国力为基础，体育形象是国家形象的重要组成部分，体育传播是塑造国家形象的有效手段，体育传播符合现代国家形象构建的传播策略。

国家形象是国家最重要的无形资产，是国家最为宝贵的精神资源。国家形象是国家文化上的自我整合和精神上的自我肯定，国家形象是国家现实与国家愿望的有效综合，是对国家愿望的有力回应。如今，体育传播与国家形象有着密切的联系。体育作为一种“世界语言”，借助它的影响，可以全方位、立体化地展示国家的精神与形象。例如雅典奥运会通过举办一届“梦幻般的”(罗格语)奥运会，成功地向世界传播了希腊体育文化理念的精髓，展示了现代希腊的风采。北京奥运会从申办到筹办的过程，不仅是奥林匹克文化的传播过程，还是“绿色奥运,科技奥运，人文奥运”三大理念和“同一个世界，同一个梦想”的主题口号，并借助现代媒介技术传播中国传统文化的精髓，展示中国文明积淀的优秀成果，北京奥运文化传播正逐渐从奥运理念宣传发展成为一种具有可操作性的文化发展战略。本文对体育传播塑造国家形象方面所起到的积极作用进行理论探讨。

一、体育形象是国家形象的重要组成部分

1.体育水平反映国家形象

体育兴旺与社会稳定、经济发达、文化繁荣是联系在一起的。国家形象的塑造和传播以综合国力为基础，现代竞技运动已经进入了充分挖掘人体运动潜能的阶段，没有强有力的经济、科技作后盾，要想在奥运会上争得奖牌是很困难的。有学者通过对奥运会金牌和国家综合国力进行了对比研究，发现金牌排行榜与国家综合国力排行榜表现出正相关。在国际关系的大国博弈中，依托体育崛起来维护国家利益的现象比比皆是。

2.体育软实力为国家认同提供依据

体育软实力是一个国家软实力和综合国力的重要组成部分。在体育竞技中，代表不同国家的运动员在比赛中的对抗很容易让人想到国家并巩固国家认同感，体育被当作一个合法的竞技场，用来表达个人和集体情感，集体意识、爱国主义、集体凝聚力、国家观念等都依靠体育得以阐述和表达。

二、体育传播是塑造国家形象的有效手段

1.体育可以传播重要的国家符号

国旗、国徽、国歌等符号是国家的象征，是历史的共同记忆，通过这些符号可以建构国家主体或国家认同。不少国家在对外传播树立国家形象时，都借助奥运会这个超级传播平台，在升国旗、奏国歌、运动员统一着装、服装用品等装饰上都强调国家标识，强化国家（民族）的身份认同，使奥运会成为展示、塑造和传播国家形象的窗口。

2.体育赛事促进对国家的全面认知

从传播规律来看，为了展示并检验一个国家的综合实力，需要借助一次重大的新闻事件来为媒介设置议程，举办重大体育赛事就成了许多国家的首选。重大体育赛事的筹备和全方位报道不但能展示国家的综合实力，而且能激发国民的热情和民族自豪感。在国际传播实践中，当一个国家既有正面形象又有负面形象时，通过奥运会这样的大规模媒介事件提升国家形象是有效的。

3.借助体育赛事宣扬本国文化

提升文化软实力的核心环节是文化的对外传播。文化传播，特别是民族文化的对外传播及其在国际社会的地位，是塑造国家形象的重要手段。而国家形象塑造本身也是一种以文化为内容的政治信息的传播；文化信息背后隐含的是意识形态和核心的价值观，这也正是软实力的核心所在。组织大型的体育赛事无疑可以宣扬本民族文化。

三、体育传播符合现代国家形象构建的传播策略

1.体育传播符合国家形象“主体下移”的传播策略

从国家形象的表达主体来看，成熟的国家形象战略是多元主体支撑的话语体系。对我国而言，“多元”可以解释为有效的“主体下移”，即把国家的表达权力、资源、机会和关系网移交给民间。一般来说，体育传播具有民间和半官方的色彩，而且体育交往具有国际性、标准化的优点，再加上体育本身所具有的民族性和群体性的特征，这都让体育传播成为促进国家交往的极为便利的手段。

2.体育传播符合依托文化输出塑造国家形象的策略

体育作为一种特殊的社会现象，本身并不具有意识形态的特征，因此，体育文化具有非同寻常的亲和力，它可以越过各种国际政治和外交领域的障碍，通过体育比赛和体育交流来创造国家间相互理解和联系的条件，缓和、协调国家关系。

3.体育传播符合建构国家形象议题库的策略

同国家形象塑造联系相当紧密的是国际舆论传播。在国家形象塑造中，利用全球性的体育传播进行国际社会舆论的引导是非常有效的，因为利用这样的全球性的媒介事件，可以为媒体的国家形象塑造设置各种议题。不过，利用全球性事件来为国家形象设置议题，也存在风险，如不注意形象塑造，或组织工作有疏忽，可能会适得其反，令国家形象受损。