本刊编辑部

编辑按/

6月戛纳广告节的热潮至今未退,小编最近和智威汤逊东北亚区执行创意总监劳双恩聊天时,听说他带去戛纳的团队对此行颇有感触,所以特邀智威汤逊三位创意人谈谈他们眼中的戛纳,分享给读者,看看每年的六月,你是不是也像他们一样,为这片蔚蓝海岸地区所产生的众多创意而兴奋不已。

广告流行趋势报告

——来自2010年Cannes国际广告节

Cannes是个气候怡人、风景优美的旅游城市。一望无际的碧海金沙映衬着几百年来流传下来的法式建筑,给人们带来享之不尽的旅游价值。但是千万别以为那里只有电影明星和旅游,每年六月,来自世界各地的广告人都会相聚于此参加Cannes国际广告节。短短的一周时间,上至广告界大老下至我这样的小喽罗用智慧、艰辛、骄傲、谦逊、欢乐、忧伤……在那里碰撞出无比激情的火花。

国际性的广告节就像国际品牌的Fashion Show,预示着广告业发展趋势和广告作品创作的潮流。那什么是目前广告的发展趋势呢?

广告这个行业充满了挑战性并且每时每刻在变化。另外很重要的一点,这个行业就象fashion行业一样,始终引领着大众的眼光的思想,而且始终和当今世界上最时尚的事物为伍。我个人之所以喜爱广告并且投身至今也正由于以上原因,主要谈两点。

你真的了解我们身边日新月异的媒体吗?媒体的开拓与运用决定广告的发展。众所周知,传统的电视广告和平面广告给予现在消费者的关注度已经越来越低,然后随着网络媒体的飞速发展,广告商又及时登陆网络,一时间,viral video, flash小游戏铺天盖地,着实火了一把。近年来手机网络得到广泛应用,它便捷、即时的特性给予广告商机会,得以在第一时间与消费者进行信息互递。还有形式多样的互动媒体(interactive),与消费者可以面对面的互动,新奇好玩,不过传播有一定局限性……还有各种各样的媒体正在被人们开发当中。综合以上,大家可以看到,其实媒体就是广告人的工具,就象做菜的锅,不同的菜用适合的锅来做才会美味。

今年Cannes的得奖大户是BBDO Brazil的billboard campaign.他们创作了一个街头机器,有点想拍照机。通过它你可以先拍一张照,然后选择自己喜爱的摇滚明星的照片,最后这个机器会用你喜爱的摇滚明星来拼合成你自己很态度很时尚的graphic照片。当然他们还同时制作了poster,在facebook上很多人把头像换成了自己remix的照片。其实大家想一下,单单看这样形式的poster是不是有点眼熟?对,这样的形式在很多年前已经有不少人做过了。虽然billboard系列poster确实制作很到位,但如果没有这个奇妙的街头机器idea决不可能一举包揽这么多奖项。它让消费者亲身体验了美妙的创作过程,照片独一无二,还可以通过网络分享给大家欣赏。

Direct的Grand Prix获得者是一则名为Orcon + Lggy Pop. Together Incredible的网络event。他们创造了9个音乐人在不同地点通过Skype同时在网络上合奏一段音乐,并且出现在电视广告、街头海报和Facebbok。

Billboard和Orcon的成功在于他巧妙运用媒体的特性,创造了前所未有的事件,并且有效结合了传新旧媒体制造影响力。所以当我们在做创意时,是不是尽可能去想一想什么样的载体才是我们真正需要的?

另外,千万别忽略了目标消费者的真正生活,让我真正为他们来做些广告创意吧!大家可能会觉得这句话听起来很熟也很简单,可能会说:“我们平时就是这样做的呀。”那让我们一起来细细品味这个创意吧!

JWT米兰的Heineken viral今年也拿了很多奖,她的Idea是:举办一个音乐会。其实当天同一时间, 有个很重要的球赛。但是男生经不起女生的连逼迫带诱惑,最终还是无奈跟随女朋友或妻子来到音乐会。音乐前15分钟是安静古典乐,但是随着舞台背景投影的变化,神奇的事情发生了。随着Heineken品牌的出现,画面居然转换成足球赛的现场转播,观众才发现是Heineken和他们开了一个玩笑,在经历了小小曲折后,一段大家更加尽情地享受比赛了。可以在Cannes现场看到,这个work真的很受大家的喜爱并且成为主要讨论的话题之一。让我们多考虑一下消费者真正的模样是什么?我们在制作越来越多的广告给他们看的同时,别忘了我们的欣赏者——消费者的眼界也在迅速提高,我们工作时,是不是真的想得深入了?

最后,顺便说一句。广告生涯本已称得上艰辛,我们千万不要再让生活变得无趣。所以在烦恼工作之余,哪怕时间再少,何不多多出去和朋友谈谈天,一起玩玩,到处走走,多看看新鲜事物,放松身心。既让生活的有滋有味,又丰富了自己的思想和内心,有了丰富的积累,说不定以后想Idea就灵光闪闪不停。

(作者系智威汤逊资深艺术指导)

做喜欢的事,让喜欢的事有价值!

文/姚妍慧

直到今天,我的手机里还存储着戛纳时间,早于北京6个小时,我总忍不住回忆彼时的激扬、肆意、狂热和被创造力点燃的空气。

6月21日到26日,戛纳广告节,犹如活在云端的7天、168小时、10080分钟,蔚蓝海岸旁的电影宫里,全球广告入围作品的滚动展示,全球顶尖广告公司和知名品牌的经验分享,星光熠熠的闪亮颁奖礼……满负荷的创意饕餮,轮番轰炸我的脑子。聆听大师的睿思,见证狮子的诞生,激赏全球最犀利的创意。当梦想照进现实,那种深刻的感动,无法被形容。

最纯粹的创造力

戛纳广告节,无疑是全球广告创意的骨灰级殿堂,尽管从个人的角度实话说,并非每一场讲座都精彩绝伦,不是每一个作品都盖世非凡,未必每一个奖项都实至名归。但无论创意风向东西南北,评审偏好上下左右,在这个节日里,大家分享的、谈论的、褒奖的、为之激动的只有创造力,最初衷、最纯粹、最干净的创造力。

每个因梦想而开始职业生涯的创意人,也许都应该来戛纳一次,哪怕自己掏钱。看看那些还没有被时间和现实磨灭的创造激情,看看那些在各种限制和规则中依然出类拔萃的点子,看看跳脱固有思维的新媒介、新传播、新世界,看看全球同业者相互打量的好奇表情和善意笑容,你会看见最初的自己,看见所有为点子熬的夜,为执着加的班,为热爱逝去的青春。在戛纳,你可以找到继续下去的意义,如果,意义对你还有意义。

狮子脚下的那张brife

在戛纳最容易浮现的问题就是:为什么我的作品没有在这里?回望现实的广告作业,我们都抱怨过一成不变的客户需求,同质化的卖点,平庸的工作单……当我在戛纳看到那些杰出的创意,我同时也试图设想它们背后的那一张工作单。

喜力啤酒的“情人节想喝啤酒?送她啤酒唇膏”项目的背后,也许,只不过是一张情人节促销的简报。CERVEZA ANDES啤酒的“在酒吧接到女友电话?快躲进情境电话亭”项目的背后,也许,只是一张渠道制作物的简报。更不用提Diesel服饰,苏泊尔不粘锅,好奇宝宝婴儿纸尿布、大众环保概念汽车……

我发现让创意成为非凡的充分必要条件,也许不是多推陈出新的功能,多超凡脱俗的利益点,而更多的来自于对社会文化趋势的洞察,对消费者的生活和心理的敏锐,并基于此,创造那个真正一箭穿心的概念,当然,还有说服客户和赢得客户信赖的精湛技巧。

做大广告人的格局

站在行业的国际平台上,我才发现,对广告人而言,最重要的是格局!同样是点子,平面上的小聪明,TVC中的小包袱,或者,跳脱传统的创新媒体,整合行销的概念事件,话题行销的病毒传播,甚至像facebook、twiter这种一本万利的点子,内容为王的时代,创意的层次不同,决定了影响力的不同。多数情况下,问题,无法在提出问题的同等平台上被解决,只有站的更高,才能够真正找出跳脱限制,赢得客户尊重,并实效的解决问题。

专注是好的,但如果每天10小时,只埋首于辞藻的甄别,颜色的筛选,或者对小聪明的意淫,对客户意见的抵制,也许,终究无法走到更广阔的格局中去,工作变成忙碌又无意义的迷宫,塞满不知所云的反馈,周而复始的修改。

如果广告意味着说服,创意人应该更多的参与到与客户的交流中,真正切身了解客户的担心和问题在哪里,像个有创造力的商人一样思考,只有和客户一样站在市场总监的位置上,我们才会切身感到客户的惶恐,才能找到真正有效的办法,才真正赢得到客户的尊重。

如果,了解消费者是我们最大的价值,创意人应该更多的参与到广泛而真实的生活中,像个哲学家,社会学家,人类学家一样思考。

广告代理商的角色转型

本届广告节上最大的共识就是,广告不再只是广告。多元互联时代,传统代理商不仅面临日趋复杂的市场竞争环境,更面临消费者注意力多元流失的尴尬。民间创意高手层出不穷,舆论热点转瞬即逝且难以预测。代理商对舆论潮流的把握力趋弱。

正如智威汤逊的传播工具“摄众意念”中谈到的“时间是新的通货,一个传播战役的成功与否,取决于消费者愿意花费多少时间在对这个品牌的关注上”。让我们看看这个真实的世界,人们的生活重心在哪?人们把时间花在哪?人们关注什么事件?人们爱什么恨什么渴望什么害怕什么?品牌如何能够真正参与人们的关注点?

“内容为王,概念领衔”成为新的广告世界观,从这样的观念出发,所有的科技和媒介都可以混搭、嫁接、唯概念所用。媒介就是“没界”。广告代理商越来越面临多元跨界和领域嫁接的局面,而如何定位自己的角色以重新巩固其核心价值,就成为广告代理商最现实的问题,也是最前端的赢点。

让喜欢的事有价值

当我再次反思自己入行的初衷,我发现广告并没有辜负我。了解人、思考、创造、沟通、说服,每天填满我超过10小时,创意始终是我喜欢的事,而对我来说,更大的挑战就在于,让这件事有价值。

停止抱怨、停止忽悠、停止自弃标准、停止规避责任、停止一切让专业变得不专业的心态。

执着高水准,执着细节,执着了解人,了解产品,了解这个时代的方向,执着犀利的心,执着将喜欢的事做成专业,做成价值,做成尊重,做成生命有意义的构成。

(作者系智威汤逊北京资深文案)

让梦想醒来

文/王谦

36个小时,不眠不休和同事们一起苦熬,终于在又一个黎明到来之前,客户买单了,困!真他妈困!可回到家坐在沙发上想起几小时后就要开始的戛纳之行却又兴奋不已,困!却无法入睡。历经40几个小时未眠,视觉、味觉、听觉几乎全部失灵,昏昏沉沉中,我上了飞往法国的飞机。

恢复意识时,眼前已是一片蓝色的大海和港湾里一眼望不到头的白色游艇,看着阳光打在身后依海而建的华丽建筑上,眼前开始明亮起来,视力突然好到可以看清远处第一街上每一个摩登女郎眼睛的颜色。天黑时坐在路边的露天餐厅,喝着红酒,呼吸着地中海送来的阵阵清凉,这时才意识到,我已经来到了戛纳。不知道是因为我真的喜欢这里还是在飞机上那十几个小时的睡眠,身体感觉格外轻松,真的是睡醒了。

醒着的身体正迈着大步直奔电影宫,那个正面看上去酷似我大学礼堂的地方,可能是因为在未来的一周这里将汇聚世界上最聪明的脑袋,这里让我如此向往。

在参会名单上找到自己的名字,签到,制作属于我自己的胸卡,我已是这个盛会的一部分。醒着的眼睛,耳朵,在这里享受着从未享受过的“大餐”,一眼望不到头的平面作品,全天滚动播放的TVC 和整合行销案例,还有就是数都数不清楚的IDEA。在WORKSHOP的教室里,没有“叽叽歪歪”的客户,没有那张夺命追魂的时间表,可却有着认真的表情和激烈的讨论。新工具、新概念、新科技随处可见,在各种各样的成功案例分析中可以吸取到充足的养分,也许这就是嘎纳带给我的收获吧。可当我坐在颁奖礼的舞台下看着一个个可爱的“狮子”被帝国主义们瓜分,听到满场欢呼的掌声口哨声,看着一个又一个精彩的作品出现在眼前时,有一份热情开始在身体里燃烧。想起几天前苦熬的画面,想起一次次的放弃和半途而废,才知道睡着的不只是我的身体,还有那颗一直在做梦的心,醒醒吧!把梦变成现实!我从来没有像此刻这么醒着过,梦人人都可以做,可肯把梦变成现实的人并不多,在嘎纳,在电影宫,在这个颁奖礼的舞台上,我见到了他们,他们正用一件件完美的作品侵略着我的大脑,告诉我是时候把梦变成现实了!此刻,我才懂得嘎纳广告节带给我的意义,它不只是一个交流平台,不只是一个可以学习新工具、新科技的学校,在我看来他更是一个见证梦想成真的舞台,一个可以收获热情和力量的地方!

醒着的我依依不舍的告别嘎纳,告别那片蓝色的大海和金色的阳光,告别那酷似我大学礼堂的电影宫,告别那些用热情把梦变成现实的人!

真的是睡醒了!醒着的不仅是格外轻松的身体,还有那颗充满热情和力量的心!

(作者系智威汤逊北京资深美术指导)