楠梓

编者按/

千橡集团旗下团购网站糯米网自6月23日上线以来,第一次发起的团购活动——团购燿莱电影院电影票就以15万套电影票创造了团购网极高营销成绩,虽然业内对本次团购褒贬不一,但糯米网的确成功了,据笔者分析,其成功原因一是靠糯米网背后强大的SNS背景,从而在成立伊始便有较高的用户关注度,二是其域名区别于其他网站一窝蜂“某某团”的同质化网站名称,三是与其合作的商家普遍“靠谱”,四是商家合作的折扣力度较高。就此,笔者采访了社交化电子商务团购网站的代表——糯米网副总裁沈博阳。

团购网站存在的价值

团购有各种不同类型存在的形式,本次笔者和沈博阳聊的是一种团购本地商品或服务的网站。自从美国兴起团购模式Groupon得到灵感后,人们改变了本地化团购的理念,不再只是团购一部汽车或者一间屋子这种实实在在的商品,而是团购一种本地服务的模式,比如餐饮、按摩或者一次旅行等。

探究Gourpon存在的价值,沈博阳认为其有两个好处,一是对本地商家而言,团购网站是一个精准的宣传推广渠道,并且能迅速得到反馈。网站通过团购的形式给商家带来的效益能立竿见影,有了Groupon模式的先河,团购网站这种营销平台一经推出便得到中国商家的广泛认可。对于团购网站和商家的合作来讲,是一种“商家优先”的模式,商家在其他媒介做宣传,一般要先预付媒介费,而与团购网站合作不需要预付任何费用,只要签协议,团购网站保证带一定数量的消费者来店,达到人数限定团购网站便能得到商家给予的较大折扣,而且团购网站每天只推荐一个商家产品的机制,避免了商家之间在同一页面下的不良价格竞争。以成龙影城为例,糯米网实实在在为影城卖出15万套票,也就是30万人今后会陆续进入影城,而且还可能变成影城的回头客。再者,除了这30万人到达影城后,一次成功的团购也能形成口碑,不失为一次良好的宣传活动。Groupon模式很好地解决了本地商家无法承担高额营销费用和希望精准营销的两大困惑。

对于消费者而言,团购容易上瘾。笔者最近常听身边朋友说,“每天不看看团购网站,就觉得没占到便宜一样。”“现在物价这么高,谁不想少花钱多办事?”。而且团购网对于消费者而言,是一种引导性消费,区别于报纸和城市信息类网站,不是消费在海量的资源里找信息,而是团购网每天引导消费者购买,每天一种新消费,总有一款适合你。据糯米网北京的白领用户说,“使用糯米网以后,觉得北京变大了,以前我们出没的地段就是家附近和办公楼附近的区域,从糯米网得到实惠以后,我开始尝试一些消费,发现了很多好吃好玩的地方。”

团购网站模式趋于成熟

团购网站刚在国内起步时,千橡集团便表示“百团大战”只是一个开始,低门槛投入下,“千团大战”指日可待。沈博阳表示并不对眼下团购乱战的现象表示担忧,新事物得到大家追捧,说明其有存在的道理,存在就是合理。团购网除了上述优势以外,还有一点因为团购网站是和现金流很接近的商业模式,且盈利程度清晰易见。所以,目前业内团购网站风生水起应当值得鼓励。然而从市场情况来看,很快便会出现市场饱和的现象。

“消费者也需要一个教育的过程,有的消费者每天只关注团购聚合页面,缺乏冷静思考,忽略了团购网站背后是哪个公司在操作,做团购的商家是否靠谱,很容易吃亏上当。我们也呼吁团购网站从业人员、商家、媒体一起来以积极的态度监督市场,引导消费者看准商家和团购网站的信誉,进行理性消费,真正从团购网站中找到自己想要的。”沈博阳补充道,“团购网站的精彩在于每天一次团购,今日的团购不喜欢,消费者还会期待明天的团购,如果把团购网站当成菜市场一样一味只图便宜就失去了团购的乐趣。”

从“团购”这层含义来看,不论其幕后背景,业已形成的规模而言,大体分为两类,一类如糯米网做大而全的本地化团购网站。另一类做精准营销,在某个垂直领域做团购网站,包括商品的垂直和用户的垂直。如团美网只做化妆品的团购,再如搜狐爱家,依托于建材家具海量专业的分类信息,慢慢在消费者间形成口碑,做成精准家居建材团购网站;有的团购网站从用户的角度做垂直,专攻白领已婚女性、专攻在校大学生,在某个年龄层、某个用户阶段中形成垂直,都不失一种良策。

团购网站与商家的合作,普遍还是“游商”的情形,但依托于幕后“大背景”的几家团购网站,商家主动找上门来的情形比较多,这时候就需要团购网站稳住阵脚,挑选靠谱的商家进行合作,一方面带来团购高品质感,品质也会带来团购销量,另一方面保证自己网站的信誉。

团购网站起名“风水”

每团网、团美网、5号团、团宝网……似乎一切团购网站的命名都千篇一律带着“团”,中小企业创业者往往陷入于“卖什么吆喝什么”的误区,虽然这种命名方式显而易见,但是这种网名同质化现象缺乏创新。千橡发起的团购,当初为什么叫糯米网?沈博阳说就是基于这点考虑,当初起名时,首先把一切带“团”字眼的名字排除,接下来做Groupon市场分析时发现这种模式下的目标受众多数是年龄阶段在20至40岁之间的白领女性,所以糯米网的命名和网站配色、设计风格都是迎合这部分主要受众的喜好来订制的。

记得当时选名字的时候,千橡团队分析女性普遍喜欢甜蜜的事物、喜欢美食,于是沈博阳拿来一个甜点菜谱,芒果、蛋塔等食物都在备选之列,经过挑选糯米这种甜甜软软又可爱的食物脱颖而出。中国的团购网站,大多并非简单的“山寨”,Groupon网站为冷色主色调,中国的团购网站如糯米网,大部分是粉嫩的、暖色系色调。“在购物时大家都是一种愉快的心情,所以糯米网也采用粉红色为主色调”沈博阳说。

团购的最高门槛是商家的选择和售后服务

团购推广当天的成交量多少只是一个开始,完成交易后,得到实惠的顾客能跟付全价的用户享受到同等的服务才是团购网站的重点,不然失去部分用户何以赢得整个市场?如何赢得受众,提升商品和服务的品牌感?沈博阳说,“最重要的是在起初团购网站对于商家的选择。我们首先看商家的知名度,如俏江南这种品牌过硬的商家,不会轻易降低服务水准把自己的品牌砸掉,遇到没听说过的商家我们团队会去网上搜索其口碑,如果没听说过又在网上没有点评的商家,我们不会考虑与其合作,除非这个商家的老板在其他领域有过成功先例”。

糯米网的团队目前有30多人,我们不妨把糯米的销售想成“采编”,所合作过的商家,都要经过糯米团队的亲身体验,并且拍照,糯米网上所登载的商家照片大多是原创,替用户把好重要的第一关,然后如本刊做杂志一样,对商家终审的权利在“总编”沈博阳那里,他拍板后的商家才可上糯米,然后进行排期。据笔者私下了解,谷歌出身的沈博阳对于时尚以及女性消费心理的把控很到位,他筛选的商家目前不断创造着同类商品团购销量的冠军。

团购只是社交化电子商务的一种形式

糯米网坚持把团购模式做简单,每天团购一种商品或服务的模式会一直坚持下去。大家点开糯米网页可以看到,千橡集团总裁陈一舟提出的口号是“本地精品生活指南”,所以糯米网打造的不只是团购,而是一种社交化电子商务,团购只是其中的一种时髦的表现形式。社交化电子商务强调的是用社交的途径,用口碑式的传播方式,通过社交的媒介,把信息传播出去,最终达到通过电子商务产生购买行为。

糯米网背后有中国最大的SNS人人网,所以打造社交化电子商务便是其经营模式首选,能与其他团购网站形成实质化的竞争差异。

尾记

对于即将迎来的“千团大战”,沈博阳说,“重要的是心态,团购网站如果抱着一夜暴富的心态,希望从商家身上揩油,希望团购网站做几天就被收购或者被融资,那么很容易半路夭折。唯有那些认清自己的实力、认清团购网站发展方向的公司,踏实把用户体验做好,才能良久地发展下去。”

在社交化电子商务模式中,未来哪家团购网站把用户体验做到极致,哪家便能在市场中出奇制胜。

目前团购网站的盈利都比较有限,一方面是与商家的利润分成,另一方面网站继续做大之后带来点击率,从而吸引广告主。用户希望从团购网站得到实惠,所以团购网站普遍与商家的利润分成在10%至30%,糯米网言其与商家分成一般低于10%,表示分成盈利并非现阶段重点,中短期内糯米团队没有盈利的任务,重要的是怎样更好地开展用户体验。比如开展手机版用户体验,因为日前经糯米后台调查,有相当大部分用户通过手机浏览糯米网页,并成功支付。

部分团购网站目前已得到风投的眷顾,但是资金的融入,并不是团购网站质量好坏的决定性因素,“比起融资后团购网站大力度宣传,更重要的是在售后服务上加大力度,脚踏实地地拓展其他城市的用户体验,这比融资要重要,毕竟钱买不来团购用户的好感。