张振华 黎宇华

旅游业因其关联度大、带动性强、乘数效应明显等特点,在服务贸易领域地位举足轻重。江西省拥有丰富的旅游资源,旅游服务贸易发展空间广阔、潜力巨大,但是在近年的快速发展过程中也暴露出了一些问题。本文首先阐述了江西旅游服务贸易现状,进一步分析了江西省发展旅游服务贸易的比较优势,并在此基础上进一步提出江西省旅游服务贸易的发展对策。

一、江西省旅游服务贸易发展现状

1.近年来我省旅游服务贸易发展迅速。2002-2007年江西省接待海内外游客年均增长16.5%,全省旅游总收入年均增长19.79%。2008年江西省接待游客8197.887万人次,比上年增长15%,旅游总收入552亿元人民币,比上年增长20%,相当于全省GDP的8.7%。2009年1-4月全省接待游客27.28万人次,比上年同期增长22.68%,全省旅游外汇收入累计达7940.11万美元,比上年同期增长14.45%。

2.旅游服务贸易对象比较集中。江西省旅游服务贸易的对象以港澳台游客为主,入境旅游主要客源国集中在美国、日本、韩国这几个国家。服务贸易对象的高度集中,一方面说明江西省在海外旅游宣传方面做的还不尽完善,另一方面说明江西省旅游服务贸易市场还有很大的潜力。

3.旅客旅游目的地相对集中。江西省旅游服务贸易的巨大潜力同样表现在旅客游览目的地的集中分布上。旅客入境旅游目的地主要集中于九江、景德镇、吉安、南昌地区,而接待入境游客较少的地区主要有新余、萍乡、宜春,而这些地区在地理分布上相对集中,为进一步的整合与发展提供了良好的先天条件。

4.旅游产品结构单一、营销策略的老化。旅游产品包括了旅游景点、旅游饭店、旅游交通、旅游娱乐及旅游购物各方面的内容。但江西国际旅游产品结构单一,把度假旅游产品简单地理解为度假的旅游设施,忽略了旅游服务的重要性,产品的层次不高、体验性不强,动态化的旅游产品较少,从而导致游客的回游率较低。旅游宣传品品种单调、数量较少、缺乏特色,风景多、人情少,静态的多、动态的少,同时旅游产品的价格模式过于死板。

二、江西省发展旅游服务贸易的比较优势

1.大旅游格局初步形成。近年来,随着改革开放力度的进一步加大,江西省对旅游市场的进一步重视,旅游景点已初步形成了红色、古色、绿色、蓝色四个大的系列:即以南昌八一起义纪念馆、井冈山革命博物馆为代表的红色旅游景点,滕王阁、婺源为代表的古色旅游景点,庐山、三清山为代表的绿色旅游景点,鄱阳湖候鸟自然保护区为代表的蓝色旅游景点。

2.自然景观种类多。江西省独特的地理位置及适宜的气候条件,使其拥有种类繁多的自然景观,如代表西部风光的南昌厚田沙漠景区,位于江西万年、弋阳、乐平三县(市)交界处的地下溶洞神农宫,休闲养生旅游的好去处宜春市明月山天沐温泉,古代徽式建筑村落婺源,陶瓷之都景德镇,庐山、井冈山、三清山、龙虎山4个国家级风景名胜游览区,红色旅游景点井冈山、南昌等,且自然景观的空间分布上具有成片分布的特征。江西省旅游景点集中分布于四个大区:国家级自然保护区鄱阳湖、赣东北瓷都名山旅游区、赣中南中央苏区风光旅游区、赣西药铁煤都风光旅游区。

3.文化积淀深厚。江西省拥有灿烂的古代文明,这为发展旅游业提供了得天独厚的条件。唐太宗李世民之弟滕王李元婴都督洪州时修建滕王阁,王勃路过南昌时作《滕王阁序》,从此滕王阁名传千古。庐山更是聚集了历代名人的“文化之山”,大文豪李白、白居易、苏东坡、杜牧、王安石、岳飞、朱熹、谢灵运都在此留下墨迹,陶渊明更是在此隐居一生,开创了田园诗派。

江西省有着深厚的宗教文化。道教名山龙虎山位于江西省鹰潭市,东汉中叶,道教创始人张道陵在此炼丹传道,创立中国本土宗教——道教。古代江西亦是佛教十分发达的地区,著名的寺院有会海寺、九江能仁寺、吉安净居寺、庐山东林寺等著名寺庙,这些寺院中保存了大量的佛教经典、文物、名人墨迹,具有很高的艺术价值。尤其是东林寺为我国佛教净土宗发源地。

近代江西是中国革命的摇篮,毛泽东和刘少奇曾在萍乡安源组织发动我国最早的工人运动,周恩来、朱德等老一辈无产阶级革命家在南昌领导了震惊全国的“八一”起义,井冈山是毛泽东同志创立的全国第一个农村革命根据地,瑞金素有“红色之都”的美誉。

三、提升江西省旅游服务贸易国际竞争力的策略

1.提供良好的政策环境。①要加强旅游业的基础设施建设。重视和完善城市功能建设,建设现代化的的交通和通信网络,加强旅游区的公路、铁路、航空设施建设,为旅游企业自身发展、旅游资源的进一步开发创造更好的条件,改善游客的旅游体验,使其更为舒适、便捷;同时,发挥政府的职能,倡导和推进旅行社业、饭店业上网和电子商务的开展,提高旅游业信息化水平,为旅游业信息化建设提供组织协调和财政支持,使之尽快与国际接轨。②鼓励旅游服务出口。政府应设定相关措施鼓励旅游服务出口,引导我省旅游服务“走出去”。借鉴云南省的经验出台《江西省海外旅游促销奖励试行办法》,规定:省旅游局对本省国际旅行社的入境游接到人天数、入境游外联人天数、外汇结汇额、组织海外旅游包机总人数、组织海外自驾车旅游团队总人数等方面进行总和考核,并对考核排名在前3-5名的企业给予奖励;同时,对全省当年接待途径旅游人天数没有出现负增长的国际旅行社,全省当年外汇结汇额没有出现负增长的国际旅行社,未与本省通航或无正常航班的海外城市组织旅游包机的国际旅行社,资质海外自驾车旅游团队的国际旅行社,根据排名情况对前5名按一定标准给予奖励。

2.提高旅游服务贸易中境外消费能力。积极改变江西省旅游业多年来旅游产品单一,旅游线路单一、旅游内容单一的“三个单一”的现状,引进国外发展成熟的旅游产品(如商务旅游),促进江西省旅游服务贸易的多元化、立体化发展。①加大旅游项目海外宣传力度。港、澳、台和日本一级客源市场和东南亚、美国、西欧与澳大利亚二级客源市场,加大宣传力度,采用旅游招贴、电视广告、互联网广告、在当地建立旅游办事处提供咨询等相关服务;在其它国家和地区展开广泛的大规模的宣传,使江西省旅游服务业在这些地区的知名度有所提升。②鼓励旅游产品创新。一是促进旅游产品类型的多元化,加快发展各种非观光旅游产品。二是增加动态化的旅游产品项目,提高其参与性和体验性。三是实现旅游产品的层次“升级”。

3.提升旅游管理和建设水平。①提升管理水平和服务质量。景区管理者要加强提高自身管理水平,要加大对员工培训和服务监督,旅行社要加强提高旅游组织能力和导游服务水平,满足游客的细致化服务、人文化、高效率化、安全卫生的服务需求,事实证明,要在竞争高度激烈的国际旅游服务贸易市场中把自身的比较优势有效的转化为竞争优势,单纯依靠本省旅游资源丰富的先天优势是远远不够的,而要更多的注重旅游企业经营方式的转变和产业整体竞争优势的提高。以良好的道德与情感行为为旅客提供食、宿、交通、通讯等“一条龙”服务,让旅游者被我国老一辈无产阶级革命的优良作风所触动,所吸引,让旅游者通过一次旅游得到的不仅是身体的放松,更是精神的升华。②强化国际知名景区景点的特色建设,增强国际竞争力。江西旅游业应当强化这些中国特色旅游吸引物建设,强化特色旅游吸引物建设就是要观察、发现、挖掘其中的特色魅力、丰富的文化蕴意,要全面保护自然景观的特色魅力,保持其自然的魅力或奇妙状态,保持其所在的自然系统的和谐生长,防止和制止破坏性开发和急功近利的破坏性建设;全面保护文化景观的文化载体、文化形象的原真状态,全面展示和充分说明文化景观的文化内容、文化启示,增加游客的文化感悟和文化体验,增强游客对人性、人文的理解和尊重,增强游客对中国文化的理解和尊重、赞叹,增强中国旅游的国际竞争力。

4.大力发展红色旅游与生态旅游项目。①加大宣传、公关力度。塑造和宣传旅游地形象,不仅需要旅游企业的营销,而且需要政府的活动。例如,举办海外旅游文化交流节、中国革命主题宣传活动、生态文化宣传活动等。另外要注重公关,通过绿色旅游的宣传让游客的环保意识有所提高,并在自己的生活中积极主动地去保护环境。近年来,江西省宣传文化部门精心打造的“七个一”的井冈山系列原创文化品牌,即“一个展览”(井冈山精神大型展览)、“一台歌舞”(大型情景歌舞《井冈山》)、“一幅画”(井冈山革命斗争全景画)、“一座博物馆”(井冈山革命博物馆)、“一部电视剧”(大型电视连续剧《井冈山》)、“一台歌会”(中国红歌会)、“一个展会”(中国红色旅游博览会),打响了江西省红色旅游的品牌,很大程度上提高了江西省红色旅游的知名度。②提升红色旅游产品的品位,创新服务形式。江西省应结合自身优势,深入研究党史,搜集整理革命文献与资料,发掘带有趣味性的素材,设计出形式新颖,可参与性强的旅游产品,提高红色旅游的趣味性、互动性。可以把井冈山革命博物馆的成功经验予以推广,充分利用现代多媒体技术、电脑模拟技术,再现革命战争的场景,并让游客扮演一定的角色,参与其中,在旅游的同时得到精神修养的提高。要投入资金成立专业的旅游产品设计公司,以提高江西省红色旅游、绿色旅游的品位。

(作者单位:九江学院商学院)