户外广告及其规划探讨

2010-08-15王星然

山西建筑 2010年32期

罗艳王星然

随着社会和经济的发展,各种媒体成了人们日常生活中必不可少的部分。在广告宣传带来的经济效益的推动下,广告业迅速繁荣起来。各种媒体广告铺天盖地而来,把人们包围在各种广告之中。户外广告由于其直观性和欣赏性,成为各种企业对外宣传的有力武器。城市户外广告已然成为构成城市景观的重要部分,成为城市设计的重要内容。

由于广告业发展迅猛的特征,广告的管理和规范相对缺乏,户外广告出现了布局混乱、广告牌与建筑本身“本末倒置”、尺度过大影响城市整体景观,以及造成视觉污染等问题,成为城市规划、环境保护、公共安全、市场秩序等方面监管、清理、整顿的重点目标,受到市民与管理部门的广泛关注。因此有必要对户外广告进行系统的规划,以此创造出优美和谐的城市空间。

1 户外广告的内容和样式

户外广告(Outdoor Advertising),主要是指通过有关媒介,利用一定形式直接或间接地介绍自己所生产、销售的商品或所提供的服务以及要求社会公众知晓的在户外设置的广告。它包括在道路、车站、广场、机场、码头、桥梁、建筑预留地等建(构)筑物或空间和各类设施上设置的路牌、霓虹灯、指示牌、灯箱、标语、招贴画、墙壁吊幅等广告以及利用车船等交通工具和其他形式进行的产品宣传[1]。因为其直观性和观赏性,具有非常重要的传播作用。

2 户外广告存在的主要问题

1)布局问题。广告商为追求利益,在城市中设置了过多的广告牌,布局零乱,市容环境受到极大的影响。户外广告收益很高,特别是商业中心和人流密集区的户外广告更是寸尺寸金。据了解,照目前的收入水平和消费水平,一个广告牌可以养活一个10人以下的小公司。因此,在各个有商业价值的位置尽可能多的设置户外广告是广告商共同的目标。因而造成了一栋建筑上布满了各式各样广告牌的情况,破坏了街道立面和城市整体环境。2)尺度问题。户外广告的宣传效果和广告牌的大小有一定的关系,一般尺寸较大的广告牌往往能更加吸引人的眼球,关注的人越多,宣传效果越好,企业的收益也会随之增加。因此,广告商一味贪大,有些建筑物上的广告牌的面积比整个建筑立面还要大,出现本末倒置的现象。3)安放位置问题。由于对城市户外广告设置规范和各种法律制度的欠缺、巨大利益驱使下广告商对法律的藐视,以及管理的不明确性,城市户外广告的设置位置具有极大的随意性。广告牌的安放高低不一,参差不齐,混乱不堪。我们经常可以看到一栋建筑上横七竖八的布满各种广告牌的现象,这不仅不能美化城市环境,反而会对城市景观造成破坏。4)安全问题。户外广告形式和内容多种多样,色彩绚丽多姿,这些本应是户外广告的最大特点和优势。但是由于其设置的杂乱无章,反而使得城市景观零乱无序,造成严重的视觉污染。另外,随着现在科学技术的发展,广告本身不仅仅拘泥于平面广告的形式,还有霓虹灯、射灯、LED等科技含量较高的新形式,这些高科技广告给人们带来美感的同时也带来巨大的光污染,影响了城市居民的生活。此外,广告商一般只看到户外广告的经济效益,对户外广告的维护和检修工作做得很不到位,安全隐患处处存在,威胁到居民的安全。

3 进行户外广告规划的作用

通常的城市规划设计,将建筑、绿化、空间等视为主要考虑的空间或形体要素,但是经过精心安排的城市景观,往往受到户外广告的巨大冲击;建筑设计也面临同样的困扰建筑师们努力追求的艺术效果,经常被广告牌破坏得面目全非[1]。好的户外广告可以成为城市亮化、美化工程的重要组成部分,为城市形象锦上添花。反之,低劣的户外广告,则可能成为破坏城市景观的祸首。因此,编制城市户外广告规划,利用、引导、规范和限制城市户外广告,有利于创造优美城市景观,使城市广告设置、经营和管理合法化、条理化,并推动城市创意产业的发展。

1)美化城市景观。日本著名建筑理论家芦原义信在《街道的美学》中把城市街道中建筑本来外观的形态称为“第一次轮廓线”,把建筑外墙的凸出物和临时附加物所构成的形态称为建筑的“第二次轮廓线”。户外广告作为建筑外墙的主要附加物,是构成城市景观的重要部分。由于在其设置过程中缺少统筹安排和规划,随着时间的推移,户外广告的不断附加,街道立面显得杂乱无章,“第二轮廓线”的存在不仅没有增添美感,反而破坏了“第一轮廓线”的整体性。如若对户外广告进行统一的规划和安排,则可以提前预防这种情况的发生,在统筹的安排和有序地控制下,使户外广告成为美化城市的亮点。2)促进户外广告管理合法化。长期以来,户外广告的审批、管理和监控一直不清晰。没有一个完善的机构与体系,多头管理现象严重,户外广告审批环节多部门介入,而日常监管工作各部门之间又相互推诿。各部门职责不明晰,管理混乱。长此以往,造成了如今户外广告杂乱无章的现象。同时,对于户外广告方面没有明确的法律法规,管理和监督无据可依,监管不到位,在进行户外广告的拆除和改造中存在极大的阻力。3)推动创意产业的发展。广告业属于创意性产业,依靠脑力和创意创造价值,具有低污染、低能耗、高附加值的特点,是城市产业转型的重要途径之一。对户外广告进行规范、合理的市场化经营和管理,把户外广告的商品价值通过市场化的方式充分展现出来,有利于促进广告业的发展,推动城市创意产业的进步。

4 户外广告规划措施和建议

1)整体控制原则。户外广告是覆盖整个城市的景观要素,规划要从全局出发,对户外广告的设置提出整体性的要求。从设置密度、广告尺度、内容和色彩等各方面提出综合性的规定性和指导性条款。城市各个区域的户外广告在总体上相协调,同时又有自己的特色。如在商业繁华地区要积极烘托商业街的繁华、热烈的气氛,在居住区营造宁静、和谐、亲近自然的特征。此外,对城市的主要街道、重要节点应提出更详尽的规划要求,使规划切实起到指导户外广告建设的作用。2)户外广告与建筑物的一体化设计。户外广告的设置几乎都是在建筑物建成后加设的,附着于建筑物上从而影响了整体景观效果。户外广告规划将沿街户外广告设计纳入到建筑整体形态的视觉秩序之中,在进行建筑设计时考虑户外广告与建筑形式美的表现及使用功能实现之间的关系,使它们成为一个有机的统一整体。预先防止了户外广告与其依附建筑之间的矛盾。3)建立有效的管理法规体系。户外广告规划关键在于对户外广告的有效控制,这就离不开有效的法律法规体系。对户外广告的审批、管理、监督等方面建立一个系统的法规体系,详细规定各类户外广告设置的位置、设计标准、色彩、内容等,明确其审批、管理、监督部门和其具体职责,做到有据可依、具体事务具体管理。4)广告样式创新。目前户外广告的样式传统,缺乏新意。在造型方面,缺乏对载体形态的充分考虑,没有形成点、线、面、块的协调布局与疏密关系;色彩方面,缺乏与建筑和环境以及城市色彩的综合考虑,没有从城市总体规划层面上形成和谐的城市色调;在材质方面,户外广告普遍采用纸质、喷画等传统形式,霓虹灯、投影等新媒体形式运用不足。因此,有必要在满足城市各项基本功能要求与景观美学要求的前提下采用先进设计理念、新技术、新材料,引进国外创意广告的理念对户外广告进行统一布局规划,使其成为丰富城市景观的亮点。