朱世昭

(华中农业大学 文法学院,湖北 武汉 430070)

意见领袖
——农村社区重建社会信任的重要力量

朱世昭

(华中农业大学 文法学院,湖北 武汉 430070)

介绍了农村社区的信任现状,分析了其产生的原因。阐述了农村社区意见领袖的双重身份与双重效果,认为意见领袖在农村社区重建社会信任过程中起着重要的作用:可以在人际传播中增强信任度,可以提高传播效果,增强公信力,可以带动社区成员增强社会信任。

意见领袖;人际信任;社会信任;信任危机

一、农村社区信任现状及原因

传统农村社区信任的基础是人际信任,其典型特点是:对亲戚、朋友等熟人的信任度要远远高于对其他人的信任;对社区内部成员的信任要高于对社区外部的信任[1]。由此我们把农村社区中的社会信任分为社区内部的信任和社区外部的信任。同样,信任危机也可以分为社区内部信任危机与社区外部信任危机。

在农村社区内部,由于修路、修桥等有关公益性的事务,大多都是通过村干部或领头人组织社区成员一起集资来搞建设。在这个过程中,村干部或领头人为了个人的利益而私吞或扣留了部分集资款,那么就会造成参与投资的成员遭受财产的损失,从而产生对这些村干部或领头人的信任危机[2]。那么对将来类似的需要大家来集资搞建设的项目,他们的积极性就会大打折扣。另外农村社区内部的许多传销活动泛滥,使社区内原有的个体之间的特殊信任关系(人际信任关系)在很大程度上遭到破坏,社区成员不仅对有血缘关系的“熟人”越来越存在戒备的心理,而且也直接导致了他们对社区外“陌生人”普遍信任的缺失。认为熟人都不能相信,还会去信任“陌生人”吗?这种由特殊信任的弱化而导致的社会普遍信任的缺失的现象,是我国农村社区信任状况的一大特点[3]。

在农村社区外部,由于社会流动的加剧,大量的农民走出原有社区,走进相对陌生的社区。在新的社区新的文化环境中,由于种种原因而上当受骗,不仅对其财产造成了严重的损失,而且对其心理也造成了巨大的影响。因而,在其返回原有社区之后,把他在社区外部所经历的遭遇与原有社区中的成员进行传播交流,使社区中的其他成员对社区外部社会的看法也有了相当大的改变,认为社区外的受骗也同样会发生在社区内部。这就会使得农村社区中原有的建立在亲情基础上的信任关系遭到破坏,也使社区成员对外部社会的信任程度极度下降。

在当前我国现代化建设的过程中,农村社区人们的生活水平获得了较大幅度提高,同时人们对社会乃至社区内部成员的信任度却只降不升。主要原因:其一是由于社区中的信任文化尽管还保持着传统的影响力,但毕竟不能与快速发展的社会变革相一致。其二是由于人们对熟人以外的成员或社区外的人曾经也是信任的,只不过由于那些人没有能够给他们带来利益,或者说带来的是欺骗,那么一旦出现一次这种现象,以后就会很难使他们再信任其他人。其三是心理不平衡促使其对熟人进行欺骗。主要是由于自己在社区外部受骗以后造成了严重的心理障碍,促使其产生使用不正当的方法来弥补的思想。不管是什么样的原因,农民上当受骗、失去财产、失去信任的这一结果是相似的。因而,如何通过意见领袖这一农村社区中的特殊群体来缓解信任危机,使农民重建社会信任就显得尤为重要。

二、农村社区意见领袖的双重身份与双重效果

农村社区是由多个层次的群体组成的一个大的社会互动频繁的群体,社区中的个人或组织,由于自身能力的不同,使他们有机会接触与认识大众传播媒介所传递的信息的程度也有所不同。社区中成员接受信息的途径、方法以及获得信息后的效果也大不相同。这其中必然有拥有较多资源的个体由于自身的知识优势,能够很好地认识大众媒介所传播的信息,把握社会发展过程中最新的动向。像那些具有高学历、高社会地位和丰富专业知识的人物,所接触大众媒介的频率比其他社区成员较高,同时也能够通过自己所拥有的知识来有目的地选择合适的信息,并能从中获得更大的利益。相反,那些不具有这些素质的社区成员,就只能在大众媒介所传递的信息中凑个热闹了,不但不能获得帮助,而且还会觉得大众媒介所传递的信息与自己没有多大关系,甚至觉得其中许多信息是骗人的、虚假的、是不可信的内容。这也就是说大众传播媒介所传播的内容与农村社区的生活生产之间的相关性很小,于是就造成了大众媒介与社区成员之间的一种隔阂。那么,通过什么样的途径才能够解决或是暂时缓解这一矛盾呢?其中,通过农村社区中那些具有高学历、专业知识丰富的人来连接大众媒介与社区受众就是一个很好的解决方法。在传播学中,这个连接两者的群体被称为“意见领袖”(也称为“舆论领袖”)。

两级传播理论认为在大众传播的过程中,信息并不是直接“流”向一般受众,而需要经过意见领袖这个中间环节,即“大众传播 —意见领袖 —一般受众”这个两级传播过程来实现的。传播学认为,在信息的认知阶段(即大众传播 —意见领袖),大众传播媒介是起主要作用的渠道;而在信息的决策、接受阶段(意见领袖 —一般受众),则是人际传播中意见领袖起主要作用[4]。而广大农村社区受各种条件的限制,社区成员是传播中不活跃的因素,这就更加突出了意见领袖在农村社区中的作用。

1.双重身份

(1)意见领袖作为受传者。在信息的认知阶段,农村社区意见领袖与其他社区成员同样属于受众,他们通过大众传播媒介来获得信息,可以说几乎不存在差异。所不同之处主要表现在:主观方面,意见领袖相比社区其他成员有更多的对获得信息的意识,能够积极主动地去获取信息;相反,社区其他成员获取信息的积极性要远远低于意见领袖,主要是通过他人的传播来获取信息。客观方面,由于意见领袖活动区域较大,获得信息的渠道比较多样,所拥有的资源要较其他社区成员多。因此,他们对大众媒介所传播信息的理解程度更深,并能获得许多社区成员得不到的信息。

(2)意见领袖作为传播者。在信息的决策、接受阶段起着积极的作用。农村社区的传播主要是建立在互动基础上的人际传播,而人际传播的主要特征是:可以面对面地进行口语的传播,使受传者能够更清楚地理解传播者所要表达的内容[5]。意见领袖在传播的内容上,主要传播的是有关社区各个方面的相关信息,例如,有关农业信息、农村教育信息等。在传播的渠道上,主要是通过人际传播的形式来实现。而在传播效果上,意见领袖可以通过详细地解释和亲身的示范,帮助社区成员更好地认识和理解大众媒介传播的信息,还可以根据受传者的表情、态度等来选择所要传递的信息,增强信息传播的有效性。

2.双重效果

(1)意见领袖的积极作用。在农村社区内部,意见领袖依靠自己在社区中的影响力,通过人际传播的方式,积极主动地传播有关社区生产生活的各种信息。有时还会通过自己的亲身示范来带动社区其他成员实现更多的利益,从而在某种程度上提升了自身的信任度。这对农村社区的发展在很大程度上起着积极的作用。在社区外部,意见领袖能够及时有效地为大众传播媒介或政府反馈社区受众对信息的态度、看法等,为大众媒介或政府作出相应的对策提供重要的参考数据。

(2)意见领袖的消极作用。意见领袖由于自身的知识能力水平比社区其他成员较高,因而对大众媒介所传播的信息有着自己独特的见解,通常会转化为自己的信息。在社区中进行人际传播的时候,所传播的内容往往都是通过自己加工与处理后的信息。由于意见领袖的个性、对社会问题的看法角度不同,他们会或多或少地在传播信息的过程中添加自己个人的价值观,这就有可能会造成对大众传播的信息理解不够或产生错误的理解。而社区成员几乎都是通过意见领袖来获得信息的,所以也就有可能会使社区成员对大众传播的内容产生误解。从而使大众媒介传播的信息不起作用,甚至起到相反的作用。

意见领袖作为连接大众媒介与一般受众的特殊群体,在农村社区重建社会信任的过程中扮演着重要的角色。但是,也应该看到意见领袖在传播信息的过程中的局限性,我们要充分认识意见领袖双重身份(既是受传者又是传播者)和双重效果的特殊性,积极培养农村社区中意见领袖的形成,正确引导意见领袖舆论传播方向,充分发挥意见领袖在农村社区发展中的重要作用。

三、意见领袖在农村社区重建社会信任过程中的作用

农村社区意见领袖主要是在接收大众媒介所传播的信息之后,把那些与农村社区密切相关的信息进行加工处理,并通过人际传播的形式来对农村社区成员形成影响。他们与社区中那些只接收信息而没有对信息加以交流或传播的成员相对。可见,意见领袖首先是农村社区中的一分子,其次才是传播者。

1.意见领袖可以在人际传播中增强信任度

农村社区中人们的信任主要是以特殊信任为基础的信任关系,即人际信任。农村社区中的意见领袖与他们所身处的社区有着紧密的联系,因而他们的传播“往往比直接的大众传播更具说服力,因为更具针对性、灵活性,更容易被受传者接受和相信”[6]。

在农村社区内部的社会互动(或人际传播)中,无论是人格魅力还是所掌握信息的权威性,意见领袖的看法和意见都会在人际传播过程中对社区成员产生较大的影响。而社区成员可以通过意见领袖来更好地认识社区外部的社会,实现社区与社会的有机接轨和联系。另外,由于社区成员与意见领袖同处一个群体,不管个人之间有无血缘关系,社区成员对意见领袖的信任度要较其他的媒介更高[7]。原因就是社区成员与意见领袖生活在相同的文化背景中,有共同的认知和情感,能与意见领袖在很多方面达成共识。另外,意见领袖还可以尽可能地把大众媒介传播的信息与社区的发展联系起来,使社区能在这些意见领袖的带领和示范下因地制宜地发展本土产业,为社区其他成员创造更多的利益,同时也能够使社区成员对意见领袖自身的信任度有所提高[8]。因此,我们可以使社区内部的人际信任由点到面,增强社会信任。通过加强意见领袖这一特殊群体在农村社区中的人际信任度,逐步实现社区成员由对社区内部意见领袖的特殊信任转化为对社区外部意见领袖的普遍信任,从而提高农村社区人们对社会的信任度。

2.意见领袖可以提高传播效果,增强公信力

在信息社会高度发展的今天,农村社区成员接受大众媒介传播信息的途径越来越多。面对眼花缭乱的各种信息他们感到无所适从。而大众媒介在大多数时间内,所传播的内容又与农村社区的生活生产几乎没有太大的关系,甚至有些信息对农村社区的建设发展产生了消极的影响。这就使农村社区成员对媒介的信任度极低。从而进一步加强了意见领袖在农村社区中的地位。其一,意见领袖可以在各种繁杂的信息中提炼那些对农村社区的发展和社区成员相关的有用信息。并通过人际互动在社区内部进行传播,使大众媒介所传播的信息能够为广大的社区成员所接受与利用,能够从中得到更多更大的利益,从而增强大众媒介的传播效果。其二,意见领袖可以解读大众媒介传播的信息,提高媒介的公信力[9]。大众媒介传播的信息多数都与农村社区没有联系,而且有许多的虚假信息,导致了社区成员的财产和精神等各方面的损失。由于意见领袖与大众媒介接触的机会较社区其他成员高,他们所见到或感受到的各种虚假信息的形式就有比较好的理解和认识。可以通过对大众媒介传播信息的解读来化解大众媒介与普通受众之间的矛盾,增强社区成员对大众媒介的信任度,提升媒介的公信力。

3.意见领袖可以带动社区成员增强社会信任

意见领袖是大众媒介与社区成员之间连接的桥梁。不仅可以通过人际传播来提升社区成员的信任度,而且还能够通过与社区外部媒介的合作来反馈社区成员为何不信任媒介所传播的信息的原因,促使其改变传播的方式和内容。而从另一方面看,由于意见领袖在农村社区中的影响力较高,他们对大众媒介传播的信息信任度的高低,会直接导致农村社区其他成员对大众媒介的信任度高低。所以大众媒介可以通过主动挖掘培养农村社区中的意见领袖,首先提升意见领袖对大众媒介传播信息的信任程度,然后再通过意见领袖在农村社区中的影响力和个人魅力来提高社区成员对大众媒介的信任度。这样就形成了大众媒介—意见领袖—社区成员的两级信任关系的传播。然后再通过加强社区成员对意见领袖的人际信任、意见领袖对大众媒介普遍信任的渠道,来逐步达到社区成员对大众媒介的普遍信任[10],最终化解人际信任与社会信任危机。

综上所述,意见领袖作为一种重要的社会力量存在于社区之中,对社区的发展、新农村建设和全面实现小康社会,尤其是对农村社区人们社会信任的增强都起着有效的示范和带动作用。在此基础上通过培养或挖掘意见领袖,使农村社区意见领袖在清醒认识自身角色的基础上,能够为本社区成员乃至社区与社会的发展更好地服务。这对加快农村社区全面建设小康社会的步伐,实现社会主义新农村建设,化解社会信任危机等目标的实现有重要的促进作用。除此之外,意见领袖还可以把社区成员的想法或意见反馈给大众媒介,这样就可能在一定程度上对大众媒介的传播内容产生影响,使得大众媒介能够更好地适应农村社区的实际,增强大众媒介的公信力,从而更好地服务大众。所以,意见领袖作为社区成员与社会大众之间的桥梁,在社会的发展与社区的建设和增强农村社区成员的社会信任度都有着重要的意义。

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Opinion Leader:The Important Role of Reconstruction of social Trust in Rural Society

ZHU Shizhao
(Institute of Literature and Law,Huazhong Agricultural University,Wuhan 430070,China)

The status of the trust of rural society is introduced;the causes of it are analyzed.The dual identity and a double effect of opinion leaders in rural communities are described.It is considered that, opinion leaders play an important role in the process of rebuilding social trust in rural communities:they could increase confidence in interpersonal communication;they could improve communication effects,and enhance credibility;and they could lead community members to enhance social trust.

opinion leader;interpersonal trust;social trust;crisis of confidence

D 422.0

A

【责任编辑 张耀华】

1008-9225(2010)02-0016-04

2009-11-11

朱世昭(1982-),男,河南新乡人,华中农业大学硕士研究生。