陈小荣

提升植入广告效果的探究

陈小荣

从信息传递、受众态度、品牌形象三个层面分析植入广告存在的效果恶化。依据受众接受植入广告的过程提出参照群体理论、经典条件反射理论、模仿学习理论、移情理论是植入广告的支撑理论。结合支撑理论从植入载体、整合营销传播等方面对如何提升植入广告效果提出建议。

植入广告；广告效果；支撑理论

植入广告(Product Placement)是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号或服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告以一种隐性的方式传播了广告的信息，消费者从电影《疯狂的赛车》、《非诚勿扰》，到电视《大宅门》、《乡村爱情故事》，再到近几年的央视春晚，植入广告已渐渐被消费者熟悉。

一、植入广告效果现状及分析

（一）信息传递功能不能实现

1.植入广告不能引起受众的注意。植入广告在实际传播中，由于一方面受众的注意力集中在电视或电影的节目内容与情节发展上，另一方面广告又比较隐晦的原因，较难引起受众的注意。植入广告如果不能引起受众注意，就不会有任何广告效果。

2.受众对广告内容不能产生记忆。植入广告由于成本和节目情节的原因，内容的数量以及时间通常很有限，另外受众观看电影或节目的次数也很有限，大多数是一次性的，而且受众接受植入式广告信息时处于一种无意状态，在这种镜头少、一次性传播、受众又在无意识状态下，受众对广告内容很难产生记忆。记忆在消费者购买过程中起着提醒作用，不能对广告内容产生记忆，也就没有广告效果。

（二）大部分受众反感植入广告

1.影视节目中植入广告过多。近几年来各种影视节目中植入广告量大且范围广。央视2010年春节联欢晚会仅一台晚会就植入了很多广告，内容涉及花生油、手机、白酒、保险、网站、搜索引擎等众多商品和品牌，其中赵本山的小品《捐助》里就植入了3个广告。春晚是全国人民过年的大餐，是一种公益节目，观众不接受春晚过多的商业化。电影是观众花钱观看的，观众观赏电影是为了享受视觉、艺术效果，达到娱乐的目的，如果影片中出现明显的、不恰当的，或者与情节关联度低的商业广告，就会打断这种愉悦的体验过程，让观众感到不快，对植入广告会产生不满情绪。对于电视剧来说，观众已通过观看电视台插播的其他普通广告的方式变相地付过费用，再来观看其中过多的植入广告，观众也是不满。

2.植入广告方式生硬。有些植入广告与情节没有任何关联，就简单、生硬植入，同样引起观众的反感。象赵本山小品《捐助》里植入的3个广告与小品本身不合情不合理，受到了广大观众的指责。植入广告植入时必须自然贴切，宣传的商品和品牌必须贴近节目，融合于情节之中，给受众一种润物细无声的感觉，才会取得较好的效果。

3.产品与反面人物或物品关联。植入广告的产品或品牌与反面角色或物品发生关系，会使受众产生不好的联想，从而有损品牌形象。可口可乐就因为将广告植入电影《天生杀人狂》中一个过于血腥屠杀的场面中而引起无数非议，对其品牌形象也造成了不良影响。庄臣父子公司的杀虫剂雷达在风靡一时的黑帮连续剧Soprano中出现的场景，全部与血腥联系在一起，同样使观众产生负面的情绪。

（三）不能帮助建立品牌形象或产生购买行为

1.植入广告情节与品牌或商品形象不一致。植入广告的目的是提高品牌知名度、塑造品牌形象最终形成购买。但有些植入广告，由于制片商、导演不能对品牌战略、品牌定位等不是很了解，不能很好地诠释品牌或产品，有损品牌形象。在《疯狂的赛车》中宁浩虽然驾车上演了漂移的高难度动作，但斯柯达明锐汽车最终没能追上一辆破旧卡车，为广告品牌的性能宣传造成了负面影响。在《天下无贼》中，开宝马的被演译为“开好车的坏人”，偷来的手机都是诺基亚，这些都影响了品牌形象。

2.无助于提高销售。广告最终目的是促进销售，但大部分植入广告在这方面表现却很一般，对销售帮助不大。如果植入广告较为成功，那么在广告过后的一段时间内，销售成绩应该有明显的提升，象电影《非诚勿扰》中杭州西溪湿地的植入广告就极大地带动当地的旅游。

二、植入广告的支撑理论

（一）参照群体理论

参照群体是个人用来帮助确定自己的信仰、态度和价值观并指引个人行为的群体，人们在决定自己的态度或行为时总要选择某一群体的态度或行为参考。若个体把某一群体视为自己的参照群体，个体将会自觉或不自觉地以参照群体的规范对照自己的行为并修正自己的行为。参照群体对消费者的购买决策有着重要的影响，植入式广告利用影视或明星的效应，将品牌置身与时尚元素当中，创造了消费者向往的参照群体，在唤起注意或提醒的同时，强化了品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，争取消费者的认同与好感。

（二）经典条件反射理论

经典条件反射学习理论认为，学习是在刺激-反应之间建立的一种心理现象。经典条件反射是一种典型的学习方式，人们获得的是先前无关的刺激和反应之间的联系，当这种联系形成后，先前无关的刺激变就成了不可少的相关刺激。在植入广告的受众接受过程中，植入广告是媒体内容与品牌或产品两项刺激的结合，影视或节目内容为无条件刺激，而品牌、产品为条件刺激，通过将植入广告多次曝光于积极正面的娱乐内容之下，形成观众对于植入的品牌或产品的条件反射。简单地说，植入广告就是在无条件刺激与条件刺激之间建立一个积极的配对联想，让观众将剧情中的名人或者场景与产品之间联系起来。

（三）模仿学习理论

模仿学习理论认为，人的大量行为都是通过模仿而习得的，模仿有助于人们学会很多重要的技能。影视节目中的场景或人物走着榜样的作用，受众在观看影视节目的时候，会对剧中场景、人物的行为、穿戴等进行观察，当这些符合自己的认知时便会模仿，透过消费来建构一个和媒介载体内容中一样的人物或场景。

（四）移情理论

移情是心理学的重要研究领域之一，简单地说移情是理解他人情绪状态以及分享他人情绪状态的能力。“移情”在植入广告的受众接受过程中起着影响受众态度的重要作用，剧中人物的喜怒哀乐被观众所感知，剧中人物的喜好同样会通过移情效应转化为受众的喜好。受众接受了影视节目中所植入的产品或品牌信息去购买商品，购买的不仅是商品本身，而且包含了受众对影视情景中所建构的意象，并转移至心理，得到满足感。一个成功而有效的广告植入，应该是能让产品与植入媒体中的使用经验与个人使用产品的经验一致，并引导个人对产品有正面的情绪认同。

三、提升植入广告效果的建议

（一）选择合适的植入载体

植入载体主要指电影、电视剧、电视节目等。企业应该根据品牌形象战略与品牌传播战略，选择关联度较高、传播效果较好的载体来植入传播广告。企业通过植入广告的合理运用，提高目标受众对推荐品牌的知名度、认知度、认同度、好感度，提升品牌形象和市场影响力，拓展品牌市场。

1.根据产品或品牌知名度的高低选择植入载体。电影中植入式广告适合知名度较高的产品或品牌。电影具有转瞬即逝的特点，其中的植入式广告只能起到品牌的认知和态度的强化作用，增进品牌对消费者的持续影响作用。电视剧或电视节目中可植入一些知名度不高的产品，因为电视剧和节目可以较长时间或较高频率地植入广告。

2.不选择公益性的载体。观众对公益性节目中的植入广告很不满，费用又高，应尽量不选择。

3.不与反面角色或情节产生关联。企业根据品牌的形象战略与品牌的传播战略，选择与品牌定位、品牌个性形象、品牌主张、品牌视觉标识形象、品牌成熟度、品牌目标市场定位、品牌营销传播策略等相吻合的、关联度较高的传播载体。根据移情理论，如果产品与影片的反面角色或情节产生关联，就会对该产品品牌形象产生不好联想。正面性可以扩大产品美誉度，作为广告，应让产品或品牌给受众积极的联想，促使受众对品牌产生正面的认识与积极的态度。

4.选择正确的参照群体。在植入式广告中，观众通过观察学习，对影视节目中的观念领导者和参照群体进行模仿，这就要求在进行广告植入时应该考虑影视节目中的角色是不是本产品或品牌的参照群体，以确保植入广告发挥其应有的功效。电影《非诚勿扰》的观众一般集中在20岁-40岁的中青年，影片中的主角的生活方式是这部分受众所向往的，去杭州西溪湿地、北海道等地游玩的情景契合了这部人群追求浪漫的心理，看到影片中那么唯美的景色，也希望和主角一样能去领略那里的美景。广告商正是事先找对了产品消费者的参照群体，才使受众有效地接收到植入广告信息。

（二）重点突出，提高品牌出现频次

根据经典条件反射理论，提高品牌出现频次可以强化受众的认知，建立受众的条件反射。在同一植入载体中，应减少植入广告品牌的个数，增加品牌出现的次数。在007系列电影中，007喜欢宝马喜欢欧米加手表，通过反复的强化，这些产品与使用者几乎融为一体，在受众心中也形成了深刻的印象。

（三）把产品或品牌作为一种道具

经过调查，大部分观众表示可以接收产品是根据剧情的需要作为一种道具出现在情节中，不认为它是广告，如果对这些产品有兴趣，则会继续关注它的品牌、型号，甚至会产生购买行为。广告主可把握好消费者的心态，巧妙的将产品或品牌不露痕迹却又不被忽视地植入在影视节目中，与情节、人物有机结合，从而获得理想的传播效果：当人们沉浸在剧情时，广告信息潜入大脑，在他们准备购买时，又浮现眼前，影响其购买决策。

（四）整合营销传播

1.目标受众与目标市场一致。广告投放首先必须找准广告对象，植入载体的目标受众与广告的目标受众一致，是植入广告取得效果的关键。在植入广告投入之前，应利用市场调查收集数据，分析被植入广告的影视节目内容的观众是否与企业目标市场一致。只有保持两者一致，植入广告才能获得良好效果。

2.植入广告传播信息应与品牌信息一致。植入广告传播的信息应该与产品或品牌一贯的品牌形象相符。在植入广告中，品牌形象、个性和被植入的载体内容的意义存在着互相构架的情况。如果表达不当，产生形象不一致的植入不利于品牌的发展。同理，新的品牌应该谨慎地寻找植入机会，为以后的品牌信息传播和定位打好基础。

3.植入式广告与其他促销方式配合使用。植入广告与传统广告、公共关系、促销、人员推销等传播工具进行最佳组合，传播效果将达到最大化。影剧节目的植入广告时间短频率低，通常一部戏只出现一两个镜头，不能给受众留下深刻地印象，广告主可以把植入广告和其他促销方式结合起来，运用整合营销传播，通过多种传播手段共同塑造品牌形象，使植入广告的效果达到最大化。

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J524.3

A

1673-1999（2010）24-0157-03

陈小荣（1975-），女，江苏如皋人，硕士，南通纺织职业技术学院（江苏南通226007）经贸系讲师。

2010-10-11