北京城市学院国际语言文化学部 杨培玉

北京交通大学经济管理学院 王学峰

1 什刹海景区地脉文脉梳理

什刹海的地脉文脉梳理关键在于把握两条线索，一是水系脉络演变的剖析，什刹海经历了从元代京都命脉——明清风水宝地——现代京城休闲乐园这样一个脉络；二是居所发展轨迹的阐释，什刹海见证了从贵胄府第——名人故居——百姓居所的历史变迁。

2 什刹海景区旅游开发的SWOT分析

(1)优势评价。第一是旅游资源的集聚优势：景区内宗教建筑多,名人故居多。“一泓什刹海，半部近代史”，形象地说明了什刹海地区旅游资源的集聚优势。第二是旅游品牌优势：目前已形成的胡同游知名度很高，与长城游、故宫游并列为北京市三大龙头产品,享誉海内外。第三是旅游区位优势：它位于北京的核心区域，毗邻京都旅游金三角“故宫、北海、景山”，产品规格高，区位条件优越。

(2)劣势分析。什刹海地区缺乏具有震撼力、鲜明特色和招徕性的旅游形象定位，在区位上又处于京都旅游“金三角”的景区，同质产品竞争激烈；再加上区内景点分布散乱，景观环境保护不力，交通可进出性较差等。

(3)机遇判断。新千年的申奥成功，加入WTO后对外开放扩大与国际接轨，国家经济的快速发展以及假日经济和带薪休假制度的执行，为本区旅游的发展带来良好的外部机遇。

(4)威胁认知。北京市旅游文化娱乐活动日益丰富，替代性竞争渐趋激烈；环湖权势单位使得较好的风景地带成为“私有”财产，整体开发受限太多；水质污染严重，景观整治工作难度大。

3 什刹海景区旅游开发的战略思路

(1)落实“超旅游”理念。什刹海风景区的旅游开发必须超越旅游产业发展要素本身，来制定发展战略和行动计划。整合城市、园林、文化、宗教、社区居民等各部门各方面的利益，实施利益均沾、多方共赢的开发理念。

(2)提升“老北京游”形象。将本区最具特色的龙头产品“胡同游”向“老北京游”方向提升，通过“游王府、逛老街、访古刹、观故居、转胡同、登城楼、尝佳宴”把什刹海地区提升为“两外”(外国人和外地人)发现老北京、体会老北京的旅游胜地。

(3)凸显“怀旧休闲”特征。通过滨水怀旧遗产休闲旅游产品的开发，树立“古都情韵什刹海，休闲娱乐新天地”的旅游新形象，使什刹海成为具有“元代漕运终端、明清王府宅第、古刹胡同民宅、古今名人故居、现代休闲游憩”特征的旅游区。

(4)明确“高低”市场定位。什刹海的地脉文脉关键是理清水和居的脉络。首先，针对“两外”高定位加强对居的开发；其次，针对城区居民低定位加强对水的利用。

(5)打造“拳头”旅游产品。首要目标是把其打造成为京都旅游的第六热点，成为北京六大拳头旅游产品之一，而且是不同于万里长城、故宫、天坛、颐和园、十三陵等皇家经典的，具有垄断性和惟一性的反映老百姓的国际品牌。另外，本区还要接轨人文奥运，抓住机遇，使之成为北京乃至全国闻名的风景名胜旅游区，成为奥运健儿和广大中外游客领略古都文明的旅游胜地。

(6)完成一个转变和贯彻五个“一体化”的思想。本区的旅游发展核心是要完成一个转变，即变大杂院为四合院；贯彻“一体化”的思想，即 “三区”(景区、社区、街区)利益一体化，城区改造、社区建设、文物古迹保护、生态环境建设与旅游开发一体化。

4 什刹海景区旅游开发的战略举措

(1)细分市场、形象和产品

①老北京游旅游产品建设

“老北京游”应按照“两古、两故”的开发思路进行建设，重点做好“古宅、古街”、“故居、故事”的工作；对“胡同游”进行创新性和提升性开发。同时要注意氛围的营造，场景的建设，特别是沿海地段的处理要到位。“敲门敲出一个故事，问道问出一个传说”，让游客深入百姓街区，品味胡同、四合院的生活情趣，体验做北京人的感觉，乃至深入了解老北京老百姓的社区生活、社区休闲、社区关系、社区教育、社区服务、社区管理等等。另外在金丝套胡同区选择一些四合院作为民俗工艺制作展示的场所，请各路艺人，在院内开设作坊，从事表演、展卖，接待海内外旅游者。

②王府游旅游产品建设

首先，应对本区的诸多古今贵族府第进行全面整合，深入挖掘文化内涵，做好恭王府府邸、醇亲王府等建筑的腾退修缮工作，恭王府不仅仅开放后花园，还要开放整个府院，充分展示原来的文物，并做好一些重要场景的展示，做到有空间、有氛围、有载体，让游人领略昔日王府的豪华与奢侈，打响“王府游”这个颇具特色的专项旅游产品。其次，适当引入一些文化表演与娱乐活动，不定期举办一些旅游节事活动，完善本区的旅游产品系列。如可在王府与一些名人故居中设置一些文化表演场所，不同的季节有不同的表演内容，包括京剧、杂剧、戏曲、以及其他传统的中国艺术。

③滨水休闲游旅游产品建设

首先，整治船舶上岸及停岸处的风貌，对现有的江南好梦等游船进行仿古包装。此外，环湖的路灯、地灯、标识牌、亭廊、景点雕塑、路椅、石凳等环境小品，在设计和建设中应当反映什刹海独特的文化和历史风貌；其次，开辟具有生态、景观和休闲功能的环湖步行道，为游客和当地居民提供具有独特历史文化氛围、拥有最佳环境的休闲场所；再次，完善和规范环湖酒吧街经营，对现有酒吧的外立面和装饰进行改造，使其风格、式样和灯光等与什刹海深厚宁静的文化氛围和环境相协调，使什刹海酒吧成为古色古香的文化吧；最后，开发水上、滨河的娱乐休闲旅游项目，包括游船观光、巡游观光晚餐、夜游什刹海等。

(2)整治旅游环境

①“减人+减房”—— 人口搬迁及四合院置换

为了打造什刹海国际旅游品牌，旅游区的人口必须疏解，必须把大杂院变成四合院。有相当一部分四合院的用途要围绕着旅游业有所转换：或由民居改为家庭旅馆、家庭餐馆，或改作商业、服务业用房。四合院民居在使用功能上，将越来越多地用于胡同旅游。

②“减车”—— 交通管制

什刹海的交通问题集中体现在缺乏人行和车行的动静态结合的交通条件。为此，应该在旅游区总体规划指导下，尽快制定旅游交通规划，以解决景区可进入性差、区内流动困难和交通拥堵的问题。具体措施如下：

第一，对进入旅游区的机动车实行严格的交通管制和限制。

第二，在旅游旺季，为确保什刹海地区道路安全畅通，交管部门可采取对部分道路采取临时的强制性交通管理措施。

第三，为游人提供一个接近水面、安静舒适的步行环境，必须建立环湖步行道。

第四，制定《什刹海旅游区道路条例》、《什刹海旅游区交通安全管理办法》、《什刹海旅游区停车管理办法》、《什刹海旅游区水域游船安全管理规定》等相关法规，来规范交通运营。

(3)优化旅游景观

什刹海旅游区在景观上存在着严重不足，必须从什刹海景观保护与发展的角度出发，按照“尊重地方性、保护与整治相结合和综合治理”的原则，对什刹海现行景观按照街区统一的功能和结构，对道路、店铺、建筑、绿地等有形环境，以及街道氛围、居民形象等无形环境的各个要素进行综合治理。

(4)完善解说系统

目前什刹海旅游区没有建立游客信息中心，而现行旅游解说只是对什刹海的历史和人文景观作了简要的介绍，不能完整、系统地反映什刹海蕴藏的丰富的历史文化内涵。游客信息中心和旅游解说是加深游客了解什刹海景观风貌的重要手段，是宣传、扩大知名度，作为品牌推向市场的重要举措。

[1]北京市西城区国民经济和社会发展第十个五年计划[M].中国计划出版社.

[2]北京市西城区近中期经济发展研究[M].中国物价出版社.

[3]西城区旅游事业管理办公室.古都情韵游西城 (内部资料)[M].

[4]北京市西城区旅游局.西城区旅游发展促进战略规划(2004～2008)[R].北京大地风景旅游景观规划与设计研究院,2003,10.