韩 伟，韩敏敏

(燕山大学经济管理学院，河北秦皇岛 066004)

引 言

随着市场经济的发展，在我国，品牌的含义已经由传统的商品代名词转化为独特而明确的企业形象，在市场竞争中起到不可估量的增值作用。因此，对于企业来说，为了得到更多的营销资本，获得更大的经济利益，品牌营销就成为促进企业发展、使企业在激烈的市场竞争中胜出所必需的一种手段。

中粮酒业有限公司是中粮集团的全资子公司，代表中粮集团对旗下酒业板块从原材料采购、生产、销售、品牌推广、营销策划各环节进行专业化管理，其产品“长城”系列葡萄酒是中国最早按照国际标准酿造的地道葡萄酒，曾多次在国际专业评比中获奖，并拥有“中国出口名牌”称号。

中粮酒业下属有三家“长城”葡萄酒制造厂，分别是河北沙城的中国长城葡萄酒有限公司、河北昌黎的华夏葡萄酒有限公司和山东烟台的烟台中粮葡萄酒有限公司。共用一个“长城”品牌的三个企业，曾经各自为政，生产相互独立且销售上互相制约，使“长城”品牌一直处于内部相争的尴尬状态。中粮酒业自2003年起对三家企业进行整合，以总代价1.85亿元人民币收回“长城”的品牌管理权，将各自独立的企业统一管理和运营，实行产销分离制。因此，大大降低了品牌的市场营销成本，同时增强了品牌的竞争力。

一、长城葡萄酒品牌营销SWOT分析

(一)优势

1.依靠中粮的强大背景

在目前葡萄酒行业激烈竞争的市场环境下，面对只是品牌不同的同一类产品，在寻找和取舍之间，消费者心中常常有一个明确的目标指数，这个指数必须是商家所要掌握的要点。其中权威崇拜的观念深深根植于消费者心中，犹如消费者信赖专家的推荐，也如同消费者相信500强企业的产品品质。

之所以在形象整合后，原来三家生产企业的名称只作为一个原产地的识别符号存在，而侧重于宣传长城品牌和中粮集团这个背景的关系，是因为中粮酒业曾经作过一个市场调研，被调查的大部分消费者并不知道长城是中粮出品的；但是这部分被访的消费者表示，知道长城是由中粮出品后，会更加信赖长城品牌。因为在国际上，中粮集团世界500强这个头衔已经是非常有价值的品牌。要让大家意识到长城有中粮集团这样一个强大的背景，这是长城葡萄酒的优势，是国内其他品牌的葡萄酒无法相比的。

2.拥有三大著名产区

长城在不同的葡萄产区形成不同风格的葡萄酒，满足了不同层次消费者的需求。沙城产区位于北纬42度的怀涿盆地，葡萄园比邻桑干河支流，具有极佳的酿酒葡萄生长生态条件。因长城干白葡萄酒的发源地就在此处，故现已成为中国葡萄酒原产地保护区；华夏产区位于北纬40度的中国酿酒葡萄之乡河北昌黎，是中国第一个葡萄酒原产地保护区。烟台产区位于山东蓬莱，地处北纬40度附近，是我国葡萄种植历史悠久、葡萄酒文化传统浓厚、生态条件优良的葡萄产区。该区葡萄种植条件良好，季节温度适宜，葡萄成熟稳定、颗粒均匀饱满，其酿酒指标已达到最优的状态，再配合一体化经营、标准化生产和无公害控制，促成了这里品质卓越的长城葡萄酒，在第五届国际葡萄酒烈酒评酒会上，1998年珍藏版长城金色庄园干红获得银奖，与世界上老牌葡萄名酒实力不相上下，共同造就辉煌。

(二)劣势

1.发展历史较短

国产葡萄酒的市场属于寡头垄断型。随着王朝的衰弱，长城与张裕的竞争，代表国产葡萄酒的竞争现状，张裕成为酒业最大的竞争对手。“传奇品质，百年张裕”，1892年创立的张裕品牌，是中国市场上最具文化底蕴的葡萄酒品牌。与张裕比起来，长城的发展历史的确不算长。短短30年，对于葡萄酒这个特殊饮品来说，没有历史积淀很难拥有稳定的顾客群。

2.产品同质化

随着营销手段的发展，产品的高度同质化时代已经安静地到来。现在的葡萄酒行业，从葡萄原料的收购到酒品最终的酿制，整个流程各个厂家几乎没有本质区别。而在消费者面前呈现的葡萄酒，仅是名称和商标的不同。

3.中档无品牌

长城葡萄酒是由在大长城统一领导下的三个产区品牌，逐渐裂变为在高端以桑干为统一的高端品牌，中档、中高档以“星级”“海岸”和“小产区、年份”为主导的产区中档品牌和亚品类概念。但由于缺乏亚品牌传播，在中档、中高端价位仍面临“有产品、无品牌”的尴尬。

(三)机会

1.高端产品消费群已形成

由于经济发展及现代消费潮流、文化环境的影响，葡萄酒的影响力主要集中在以高薪水、高知识、高品位为代表的都市白领一族，尤其在中高端葡萄酒和进口葡萄酒方面，他们已经成为主要的消费力量。国产葡萄酒拥有广阔的发展空间和良好的市场前景。

2.成功的奥运营销

奥运营销的成功让世界改变了对东方葡萄酒的看法，长城也一举成为了中国葡萄酒的“形象代言人”。 长期完整的奥运营销战略方案的实施，无论是奥运赞助认知的建立、品牌宣传的强化、消费者互动的延伸、奥运后续赞助的跟进，其影响都已延伸至奥运的各个时期；甚至在奥运结束的许多年后，长城奥运营销方案的成功，都将对推动品牌的发展发挥巨大的作用。通过成功的奥运营销，长城葡萄酒的品牌价值得到极大的提高，也使其经营逐步向国际化方向迈进。

(四)威胁

1.国内与张裕的霸主之争

目前就国内来说，对长城葡萄酒能够构成威胁的只有张裕(见图1)。

从图上得知，长城和张裕两个品牌葡萄酒的知晓度最高，分别为90%和89%；同时，品牌推荐度也不分上下(见图2)，分别为63%和64%。

由此可知，张裕和长城在市场竞争中，势均力敌，不分伯仲。此前葡萄酒行业的竞争格局是张裕一直以来凭借悠久的历史，在品牌影响力上领先于对手，在高端酒方面推广有利，但市场容量有限，业界将张裕的产品结构形容为“高端酒树品牌、中端酒拿利润、低端酒创收入”；而长城葡萄酒的市场占有率一直领先，2008年长城葡萄酒的市场综合占有率达到26.44%，比位列第二和第三名的竞争对手的总和还多；但三品牌分立、各踞一方的局面，在一定程度上阻碍了品牌合力。

2.进口葡萄酒的威胁

目前，进口葡萄酒在中国市场的份额虽然只占10%，但其发展趋势不可小视，对长城葡萄酒来说终究会成为很大的威胁。进口葡萄酒现在已经遍布几乎所有的酒水销售渠道，进口葡萄酒专卖店也已经遍地开花，以前只能在特定场所才能买到的进口货，现在已经触手可及。

二、SWOT分析结论

根据对长城葡萄酒目前所拥有的优势和劣势，以及它面临的机会和威胁所作的分析可以看出，长城品牌发展的总体趋势是平稳且乐观的。随着中粮集团对长城葡萄酒进行品牌整合，并采取了一系列的品牌营销策略，长城葡萄酒品牌得到快速发展，市场份额日益增长。但是，随着葡萄酒行业整体的发展，企业外部环境在不断变化，长城葡萄酒所拥有的暂时的优势并不能应对市场快速变化的要求。如果不能坚持在日益激烈的市场竞争中特立独行、独树一帜，让品牌效应更加突出，那么长城葡萄酒一定会受到来自国内外强势品牌的冲击。

因此，长城首先应发挥品牌已有的优势，如葡萄酒产区多、品牌知名度高、产品信誉度好、酒品档次高等；其次，还应该注重发展自己的品牌文化，利用有效的品牌营销手段在未来激烈的竞争中不断创新，迎接挑战；第三，随着消费者的不断成熟，利用产品品牌化打造亚品类品牌，满足消费者对高端和中高端价位产品的需求，也显得尤为必要。作为企业的管理层，要认真研究葡萄酒市场的发展趋势以及竞争对手的品牌营销手段，在此基础上为长城葡萄酒产品制定切实可行的品牌发展战略。我们相信长城葡萄酒企业通过系统完善的品牌营销策略的实施，将使其品牌正如延绵不绝、跌宕起伏的万里长城一样，越走越高，越传越远。