王炎龙

(四川大学 文学与新闻学院,四川 成都 610064)

灾害已经成为风险社会的常态,尤其是重大突发事件的频发,导致灾害的不可预测性和危机的复杂性不断加剧。重大突发事件的传播,除了人际传播外,大众媒介是事件知晓和认识知道的主要渠道。重大突发事件往往是不幸事件或灾难性事件,“人的好奇心表现为一种对不幸事件的倾向性。相对于好事情而言,灾难总是更容易成为某个社区的谈资”[1]。由于人们缺乏对原生灾害的了解,或受某些社会因素和心理影响等,致使人心浮动而产生并传播不确定信息或无效信息,影响信息接受者的信息价值判断,从而形成信息次生灾害。媒介技术发展及传播渠道的多元化,重大突发事件的信息次生灾害有愈演愈烈的趋势,“媒介促成了公众风险认知,参与了风险建构与传播”[2],信息次生灾害的产生及传播加剧了社会风险。因此,从社会影响力入手,探讨重大突发事件潜在的信息风险和信息次生灾害生成原因,是有效治理信息次生灾害并降低社会风险而面临的课题。

一、重大突发事件及其信息次生灾害

重大突发事件,一般指突然发生、造成或者可能造成严重社会危害,需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生及社会安全事件。从中可见,重大突发事件具有偶然性、危害严重性、事件紧急性、社会影响大等特点。事件爆发后,各类信息的传播和蔓延,会对事件发展和危机应对产生不同的影响。

信息次生灾害是指在重大突发事件发展过程中,由于信息传播的结构性原因,导致公众非理性舆论大量孳生,进而产生的群极化言论、情绪、态度及行为。这些次生性表征,其本身是灾害,而且是对原生灾害的深化和复杂化。信息次生灾害放大并恶化了重大突发事件,导致事件发展趋势更加不确定而难以应对,对社会构成破坏性后果。“有效真实信息能消除不确定性。人们所关心的信息传播得越及时,交流得越充分,社会就能更顺利地从无序走向有序,从表象稳定走向真正稳定”[3]。有效信息公开有助于满足知情权,但不良信息传播有可能引发信息的次生灾害。等级高、强度大的突发性灾害产生后,常常诱发出一连串的其他灾害,这种现象叫灾害链。灾害链中最早发生并起作用的灾害称为原生灾害,而由原生灾害所诱发出来的灾害则称为次生灾害,它们具有潜伏性、突发性、强烈性的特征。如果缺乏预警和应对,次生灾害带来的危害可能会超过主灾。

重大事件发生后,公众缺乏对原生灾害的了解,或缺乏对原生灾害信息的准确判断,而产生对信息或事实的误读,从而形成心理的恐慌情绪,并因事实判断模糊的影响而可能接受并传播流言,由此产生对事实本身或事件处理者的怀疑态度,乃至形成非理性的盲目从众行为。其产生和发展过程可归纳为“非理性言论——群极化情绪——怀疑性态度——从众性行为”。信息次生灾害产生的首要环节是非理性言论,在表现形式上,尤以传言、谣言等为甚。奥尔波特 (G· Allport)将谣言定义为“一种通常以口头形式在人群中传播,目前没有可靠证明标准的特殊陈述”。“当事件对个人的生活有重要影响而又缺乏有关该事件的消息,或即便有也使人在主观上产生分歧的时候,谣言便开始流传”[4]。传言或谣言等可统称为流言。在正常信息量不足,或信息模糊不清时,流言就会增多。奥尔波特提出了一个流言传播公式:流言流传的速度 =问题的重要性 ×不了解的程度[5]。可以看出,消除流言的关键是消除“不了解”,让公众知情,知道突发事件的真相。所以,要争取舆论的主动,减少因流言蜚语等负面消息所带来的影响,赢得公众的信任,就必须最大限度地满足公民的知情权。

流言泛滥导致的结果是情绪化以及过激行为,如“甲流”期间媒体的报道不及时造成市场猪肉等物品价格和消费剧烈波动;“5·12”汶川大地震后传闻都江堰某化工厂爆炸污染水源,导致民众恐慌而疯狂抢购饮品。还有一些群体性社会安全事件,媒体在信息报道中如果不“先声夺人”,则很容易造成舆论被动。如“3· 14”拉萨事件发生后,部分西方媒体造谣中伤,发布了许多混淆视听的歪曲报道。在这一事件中,国内媒体的严重缺位和集体沉默助长了谣言的传播,致使我国在国际舆论战中处于被动局面。

二、重大突发事件信息次生灾害的生成

重大突发事件发生后,由于事件的复杂性等原因,导致事发原因等信息的不确定性,这些不确定性信息最易误传、误导而产生危害;同时,信息发布、信息传播以及信息接受过程中的不对称性,即结构性失衡,也易孳生信息次生灾害。信息次生灾害产生的原因很复杂,从信息传播过程的三个主体来分析更能体现其规律。

第一,风险管理的意识粗放。风险管理涉及风险识别、风险控制和风险规避等环节,有效的风险管理,就是用最少的资源去尽可能化解最大的危机。重大突发事件发生后,扮演危机管理者角色的政府部门,如果不能把握其中各个环节可能遭遇的风险并预测潜在的风险,则次生灾害容易繁衍。

风险管理意识的粗放与信息次生灾害相辅相成。重大自然灾害爆发后,政府通常能意识到事件的严重性并指示相关部门迅速予以调查取证。如果对灾害未来发展趋势难以预测又必须满足公众信息知晓,就需要媒介这一延伸载体实现扩散器的功效。但政府在与媒介沟通过程中,政府相关部门信息发布内容、发布口径、问题描述以及原因解释的差异化等,会导致信息源的模糊性和不确定性。这种信息管理方式实际上违背了信息一律与舆论一律的对等原则。还有一种倾向是“信息驼鸟”行为,即事件发生后信息管理者漠视公众信息知晓,信息发布采取 “无可奉告”态度,关键时刻出现“信息真空”,致使小道消息盛行,流言猖獗。由于突发性事件原因的复杂性,部分地方政府担心突发性事件的“消极后果”。如石首事件后,主管部门对信息处理严重滞后,且后期补救的周期过长,导致在公众中爆发规模性的群极化行为,造成了严重的社会后果,公共财产、政府形象认知以及政府公信力受到极大损害。

第二,媒体传播的方式位移。位移原是物理学的概念,指物体在外来因素作用下引起的质点位置的改变。在重大突发事件中,某些媒体往往会表现为缺位或错位,这是媒体传播的位移,导致信息的传播不畅通。媒体在危机信息披露方面存在以下三种倾向:一是信息披露不够或不全;二是信息遮蔽;三是信息过度渲染。这些倾向集中表现为媒体的缺位与错位。这使事件的真相与受众之间存在信息严重不对称,受众意识中难以形成明确清晰的信息判断。在重大突发事件紧张的社会氛围中,媒体对真相的隐瞒或者对事实的夸大,通过受众反馈和再传播,在人际传播中形成信息的次生灾害。

对于信息的披露,少数媒体力量有限,受众层面有局限性,声势不大,可信度不够;不同的媒体缺乏相互协调,难以形成一致性,容易造成信息的混乱。在一些灾难性事件中,某些媒体在报道时或把事故当“故事”,报喜不报忧;或掩盖事故发生的真相,帮助事故责任人推卸责任;或者报道方向的偏离,导致公众无法了解事实本身。如 2003年,媒体一度对“非典”事件秘而不宣,酿成了在重大突发公共事件中“隐瞒失语”的惨痛教训。2009年,在“甲型 H1N1流感”疫情初期,媒体对于“猪流感”的命名和传播,引发了社会恐慌,也严重损害了行业利益。这既体现了媒体报道科学意识的缺失,也是媒介缺位的典型表现。传播学者麦克卢汉提出“媒介即讯息”,所以媒介的缺位便是信息的缺位。在重大突发事件发生后,各种信息随之兴起,如果缺乏权威信息,则会对受众产生很大的潜在的负面影响。

媒介的错位也是形成信息次生灾害的重要因素。这种错位的典型表现是信息渲染,即所谓的“危言”。它以偏概全,夸大其词,过分演染灾难性事故的恐怖和血腥,追求心理刺激的效果,客观上诱发无所作为的情绪。例如,2009年“甲型 H1N1流感”疫情爆发后,国内媒体对此事的反应充分体现了“近印效应”。即媒体引导受众过度关注重大突发事件,而导致对此类事件的过分担忧和恐慌。主要表现在以下方面:一是事实的扩大化和夸张式表达。某些媒体刻意以“人民战争”、“严防死守”等耸人听闻的信息追逐“眼球”效应;二是个体化代替普遍性的偏颇报道。一些报纸和杂志以 “蒙面口罩形象”为主题新闻或封面,电视媒体尽量捕捉民众戴口罩的镜头,这种以偏盖全的视觉传播,极易造成受众误读;三是相关事件的激化报道。在甲流即将接近尾声之际,国内某知名财经媒体报道山西疫苗存在违规招标和冷链储运违规,认为近百名患儿的致死致残与违规疫苗可能存在高度关联性。此信息立刻引发了公众质疑,导致社会舆论进一步情绪化。即使后来有关部门对此事澄清,但也难以消解民众的抵触情绪。对事件的夸大传播,也反映出媒体社会责任感的缺失。

媒介错位的情况在当前仍然较多。尤其是新兴媒介,如互联网和手机。互联网以其强大的交互功能、海量信息存储量、传播广泛性与复杂难控性,使得媒介错位的可能性加大。媒介在宣传的舆论导向上定位不明晰,使得政府的权威发布没有传播到位;没有较好履行把关人的义务,使其不能迅速有力地发挥传播的正向功能。“向受众连续不断地传播大量的信息是大众传播的第一功能”[6],在较难掌控、人人均可成为传播者的新兴媒介中,呈现在公众面前的信息多元化,“众口铄金,积毁销骨”。媒介传播的信息错位,易使传播的正向功能逆转,在这样的环境下催生信息的次生灾害。

第三,公众舆论的群极化传播。重大突发事件产生后,会出现一种集群行为,即非常态的恐慌、骚动行为,并伴随各种流言产生。社会学的观点认为,这是群体暗示、群体感染或群体模仿导致的非理性的情绪化行为,是群极化的表征。事件发生后,由于事态的紧急和不确定性,使流言快速衍生、增殖,形成新的不良信息,引发更大慌乱和灾难后果。

这些现象的形成,主要是因为受众之间的信息不对称。每个人对信息的接收方式和接收效果都不同。在重大突发事件中,不管传播媒介是否通畅运作,人际传播均发挥着不可磨灭的作用。由于信息的匮乏或者信息的泛滥,人们内心的恐慌无法免除。信息的传播是通过对信息的编码和解码完成的,如果对信息的解码出现错误、不完全或者受信息噪音干扰,则信息再编码就会出现偏差、误判,从而在现实的人际空间或虚拟的网络空间中产生并传播错误失实信息。这些信息通过扩散,引发慌乱情绪,乃至极端行为。

除了慌乱式的情绪“传染”,公众的对负面信息的亲近度也是一个因素,尤其是网络领域。美国尼尔森在 2010年发布了一份亚太各国网民的用户习惯报告,称在整个亚太地区,中国网民最喜欢发布负面产品评论,也只有中国网民发表负面评论的意愿超过正面评论,约有 62%的中国网民表示,他们更愿意分享负面评论。而全球网民的这一比例则为 41%。中国青年报社会调查中心的调查显示,对于尼尔森这一调查结果, 41.3%的中国网民明确“认同”,41.9%的网友认为批评性言论更有价值,35.6%的网友认为负面评论多表明中国网民维权意识增强①数据参阅《中国民众习惯质疑偏爱坏消息社会有缺陷是病根》,载《中国青年报》2010年 8月 3日。。上述调查充分表明,网民接受心理与信息的负面性和消极度密切相关。尤其在重大突发事件中,由于利益的攸关性,公众对容易造成或者可能引发不利的因素和信息极为关注,并且愿意快速通过网络媒介进行主动传播。这些网络空间成了网络舆论最活跃、最密集的领域。由于准入门槛低,信息发布自由度高,信息开放以及互动性强,网络舆论领袖往往成为社会舆论的影响因子。如 2010年福建南平校园凶杀案发生后,网络媒体对事件的过度反思,成为了随后一段时期几个地区相继爆发类似案件的效仿因素,也成为舆论恐慌很大的主推手,纷繁芜杂的信息让公众失去了判断力。由于突发事件自身的信息传播造成“拥堵”,无法“疏通”,一旦公众接收到不确定信息甚至流言,便容易在脑海中形成深刻印象,难以改变原来的观点。信息次生灾害的形成,实际是“真实谎言”建构的过程。信息的误发、误传以及信息的误读,是信息次生灾害链的三个节点。

三、重大突发事件信息次生灾害的治理

对于信息次生灾害,需要理性和科学处理。

一是信息次生灾害的监测预警。预防是主动减灾、降低灾害治理成本最有效的办法。重大突发事件后,发现和消除灾害隐患是关键。其中,首要环节是要预防流言的产生和泛滥。现代传媒的发展,流言传播突破了古老的链状传播模式,不仅通过人际传播、传统媒体传播,还通过电子邮件群发,QQ、MSN等即时通讯软件,BBS、新闻网站和个人博客发布、转载等方式实现放射状、树状乃至漩涡状传播,达到几何级的惊人速度。因此,消解重大突发事件引发的后续信息次生灾害,流言治理成为一大难点和重点。

预防的前提是对流言的认知。谣言传播迅猛的特质之一在于其信息的真伪难以识别,以及受众对信息判断力的缺失。奥尔波特曾经提出过谣言强度公式,即“R(谣言能量 rumor)=i(事件重要性 importance) ×a(谣言证据的含糊性ambiguity)”。他还认为,谣言强度公式有一个变量“1/c(公众对谣言的批判能力 criticize ability)”。也就是说,谣言强度与公众批判地接受事物的能力成反比[4]。因此,通过信息管理部门以及媒体的权威、科学信息来消除公众疑惑尤为重要。这需要信息发布管理的政府部门与信息传播的媒体机构以及公众之间建立协调机制。这一机制包含三个层次:一是政府部门对重大突发事件的信息公开;二是权威媒体对事件信息的真实和科学传播,实现社会监测;三是政府和媒体与公众质疑有效反馈的对接,普及重大突发事件相关的科学知识。美国学者曾经提出的“双向对称”模式,也是公共关系的一种开放式系统模式。即传播是双向的,信息交换引起组织与公众相互关系的改变。惟有如此,一个组织才能求得双向沟通和对称平衡的最佳生存发展环境[7]。而媒体在公众与组织之间的信息传播中的作用是至关重要的。如果将公众舆论比喻为 “支流”,则其渗透性是强大的。权威媒体的确定性事实的主流话语的传播,与公众舆论的“支流”一旦合流,就会发现公众舆论支流中的信息暗礁。这样,信息次生灾害这一“暗流”就能得到逐步净化。公众接受到的有效真实信息越接近真相,就越能消除不确定性,社会就能更顺利地从无序走向有序,从表象稳定走向真正稳定。

二是信息次生灾害的综合处理。西方危机公关理论认为,在危机中,公关活动绝对不能试图隐瞒事实,相反,公关活动就是要帮助解释局势状况,同时推动公众了解组织正在采取恰当的行动尽可能地修复危机所造成的破坏[8]。这也是对西方国家危机灾难传播的经验总结。应用在重大突发事件中,就是构建信息的全息透明时空,使信息次生灾害丧失生存的土壤和衍生的时机。尤其是在网络传播主导舆论的语境中,要治理信息次生灾害,需探索有效的方法。

1.建立重大事件信息首发机制。重大突发事件设立发言人,包括政府、党委、企业以及其他行业的新闻发言人。其职责是适时、适当地发布事实。具体要求:信息客观真实,发布口径一致,发布渠道权威。

2.建立重大事件信息审核机制。除了传统媒体信息审核外,尤其要加强网络信息审核,把好编、审、发各环节。如博客大巴对个人博客采取“先审核后发帖”的制度,这在各大博客管理方面尚属首例。这一措施可以推广到网络论坛、聊天室、博客、播客等虚拟社区,净化个体网络信息传播。

3.建立媒体信息联动机制。在对历次突发事件进行总结时,可以搜集事件中出现的非理性言论,总结流言普遍规律和漏洞,建立专题,并与电视、报纸、杂志、广播等媒体通力合作,让更多的群众认识流言,从而提高对负面言论的识别能力,增强对它们的“免疫力”。还可以开办媒体“流言澄清区”,定期或不定期地对流言进行调查,以事实证实其虚假性,并分析流言制造和传播过程。

4.建立信息滚动发布机制。重大事件发生后,在非理性言论和情绪化恐慌扩散后,真相质疑及非理性从众行为随时可能蔓延。在这一过程中,公众本能会寻求与事件之间的信息对称,获取真相,但这一过程是相对的和动态的。因此,在首发信息后,信息管理部门以及媒体,要建立信息滚动发布机制,传播事态发展事实,从而逐步消除公众疑虑,消解可能产生的盲从行为。

当然,信息次生灾害要得到有效治理,对重大突发事件本身所形成的原生灾害的应对和治理是关键。只有让重大突发事件的事实和真相与公众接受尽可能实现对称,信息次生灾害才能降到最低。

[1]杰克·富勒.信息时代的新闻价值观 [M].北京:新华出版社,1999:8.

[2]蒋晓丽,胡登全.风险社会与媒介表征 [J].四川大学学报:哲学社会科学版,2010,(4).

[3]金磊.安全奥运论:城市灾害防御与综合危机管理 [M].北京:清华大学出版社,2003:126.

[4]奥尔波特.谣言心理学 [M].刘水平,梁元元,黄鹂,译.沈阳:辽宁教育出版社,2003:2.

[5]G.Allport.The Psychology of Rumor[M].New York:Henry Holt,1947:133-135.

[6]董璐.传播学核心理论与概念 [M].北京:北京大学出版社,2008:58.

[7]斯科特·卡特利普,等.有效的公共关系 [M].明安香,译.北京:华夏出版社,2002:206.

[8]迈克尔·雷吉斯特,朱蒂·拉尔金.风险问题与危机管理 [M].谢新洲,王宁,鲁秋莲,译.北京:北京大学出版社,2005:153.