■ 陆 尧

如何看待茶叶高消费

■ 陆 尧

茶价为什么高？

1.成本增加。包括采摘、加工、新设备采购、包装、服务、交际等，有的还包括装修、宣传等成本的增加。当然，全社会总体物价水平变动对茶叶价格也是有影响的。

2.需求拉动。送礼品茶体面，而好卖就容易涨价。

有些茶本身就是高端定位，走的是高成本、高回报之路。比如安吉白茶、竹叶青、金骏眉等。只要质价相符，就无可厚非。

3.商业炒作。最近几年，茶叶市场商业炒作开始多了。比如拍卖。

4.资源稀缺。像同庆号、红印、蓝印、八八青等几十年的普洱茶，喝一饼少一饼；再想喝到类似水准的，要等几十年；难免贵些。即使第二年可以再生产的像极品中国世博十大名茶等，也是量很少，比较珍贵。

什么是高档茶？

年代不同，高档茶的标准也不同。20世纪70年代，北京最贵的龙井70多元一斤。2010年，张一元、吴裕泰最贵的龙井6800元一斤。如今，就北京而言，如果一定要量化茶叶价格结构，笔者认为：400元以下的为大众茶（实惠茶），401元到2000元一斤的，为中档茶，2001元以上的为高档茶。至于如何优化茶叶价格结构，让消费者有更多选择余地、喝到更加质优价廉的好茶，需要深入研究。

谁在卖高价？

北京6000多家茶庄、800多家茶馆，加上批发环节的马连道等2000多家商户，不少都在卖高价茶。卖高价的包装茶、特别是礼品茶居多，散茶也有。星级酒店、高档会所卖高档茶的也越来越多。除了花茶利润趋薄、不易卖高价外，其他茶叶高档化可能是一种趋势，高档茶的利润空间也会较大。

谁在高消费？

从行业分布看，房地产业、IT业、能源工业、金融业、旅游业、医药工业等居于茶叶高消费前列；从职业分布看，上述行业的管理者、企业家是茶叶高消费的主力，也包括先富裕起来的部分职业经理人、演艺界体育界名流、律师、医生、教师、记者、军官等。买好茶的不少是为送礼，喝好茶的往往不买茶。

笔者希望更多有高消费能力的人，为了自己的事业、健康、美丽和品位，在保持其他消费习惯的同时，多喝茶、喝好茶、送好茶。如此，利国利己，善莫大焉。

如何引导茶叶理性消费

1.在理解、鼓励好茶卖出好价格的同时，要保障广大消费者利益，继续保障茶叶正常供应与消费。长久以来，我国茶叶的一般消费是有保障的。这方面，政府和企业做了大量工作。北京的实惠散装花茶20多元一斤，绿茶、乌龙茶、红茶、黑茶、黄茶、白茶等六大茶类百元左右的实惠茶（大众茶）很多，完全可以满足人们“自费图实惠”的消费需求。而针对饭店“餐前茶”以及低收入爱茶者的“高碎”、“高末”，价格更低到五六元一斤，也是有充分保障的。

2.可以从横向比较的角度帮助消费者加深理解。2005年以来，北京茶馆、咖啡厅、酒吧一般消费趋同，从人均45元左右，上升为人均50元左右，也可以满足消费者多元化的实惠型消费需求。

同时，在高档星级酒店，15年的茅台酒已经卖到6000元到8000元一瓶、30年的茅台酒卖13000元到15000元一瓶，酒店消费都还要另加15%的服务费。很少有人“知贵而退”，倒是有人“一边喝酒，一边骂娘”。这与茶叶高消费比较类似。只是酒的高消费（包括珠宝、字画、红木家具等方面的高消费）人们已经比较习惯了，而茶的高消费人们还需要有一个习惯的过程。

3.茶业企业要提高管理水平，加强科技投入与市场拓展力度，以确保茶叶质量。特别要做好售前、售中与售后服务，让消费者觉得高档茶物有所值、物超所值。这是人们认可茶叶高消费的关键所在。

4.实施枣核型价格结构，兼顾茶叶消费需求的各层面。理性消费的基础是理性定价。企业要按质定价，该高的要高上去，该低的要低下来。而且，要根据产品生命周期的变化做必要的调整。

什么该高或者可以适当高一些呢？一是品牌茶；二是手工茶，特别是与非物质文化遗产关联的高档茶，要保持传统风格，价格自然要高一些；三是稀缺茶，如极品龙井、铁观音、大红袍、太平猴魁、六安瓜片、都匀毛尖、30年的普洱、发金花的黑茶、英德九号红茶、老白茶、广东单枞茶等。

当然，好茶一定会贵，但贵的不一定是好茶。可以预计，随着茶产业的发展和市场的成熟，今后茶叶销量大了、比较稳定了，管理费一摊薄，整体价格水平会适当下降的。那些质优价高、服务到位的好茶会被更多消费者接受，而那些质次价高、浑水摸鱼的所谓“好茶”会被无情地淘汰，市场会继续帮助政府进行有效调节，而这正是茶产业需要更多依靠的。

5.积极宣传饮茶有利健康。2003年非典期间，北京马连道茶商朋友们没有得非典的。这得益于他们爱喝茶。上海世博会联合国馆推出的30位“中国世博茶寿星”，年龄都在90岁以上，年长者104岁，为喝茶有益健康做了最好的诠释。

新中国领袖毛泽东、周恩来、胡耀邦、邓小平、江泽民、胡锦涛、温家宝、习近平等都爱喝茶，并多次视察龙井、午子绿茶、普洱茶等生产基地，或者赠送好茶给美国、英国、俄罗斯等外国领导人，或者在北京中南海、上海湖心亭茶楼、莫斯科国际展会、人民大学会议室、上海世博会联合国馆等处品饮好茶，毛泽东主席还亲自为都匀毛尖命名。这些是多好的宣传素材啊。

6.认真研究消费心理与服务心理，加强对茶叶市场和茶叶流通企业的引导。媒体合作，积极宣传茶文化和科学饮茶知识。

( 作者为中国社科院茶产业发展研究中心副主任 )