河南卓宇蜂业有限公司，许昌 461500尚建国 杨 翔

自上世纪80年后期，蜂产品竞争日益激烈，由蜂场自主经营、小作坊方式生产，逐步发展成为天然保健食品行业，特别是近几年来，超低温技术、超临界技术的应用以及GMP规范生产模式的兴起，蜂产品已经逐步发展成为我国天然保健品重要生力军。鉴于蜂产品行业的独特因素，若仍沿用传统的营销模式，或是直接移植其他行业的营销模式，都很难适应蜂产品行业的快速发展，导致原本很大的市场处于各类保健品、医药的夹缝中生存。为此，市场营销战略已成为制约蜂产品发展的瓶颈，其市场战略成为业内有志之士共同关注的焦点。

一、蜂产品行业市场现状

随着科技的发展以及对蜂花粉、蜂王浆、蜂胶等蜂产品的深入研究开发，催生出许多以蜂产品加工为主的企业，生产企业及品牌与其他行业一样，群雄争霸，竞争激烈。但是，真正在行业和消费者中“戳”得住的品牌不多，究其原因，关键是由于没有从根本上认识到该行业的特殊性，市场战略的盲目模仿造成的。

1.产品特征

首先，蜂产品是天然的、原生的，不可添加任何其他有效成分。如果蜂蜜变成脑白金，那就不是蜂蜜了，也就不能称之为蜂产品，只能称为衍生蜂产品或者其他类别的保健品。其次，除蜂蜜被普遍认知外，其他蜂产品，如蜂胶、蜂王浆、蜂花粉等的功能，人们知之较少。第三，蜂产品是天然保健品，其功能并非如其他单一功能的保健品一样，利用概念炒作或者其他营销战略就能开拓市场，其很难集中一点去占领市场。这些特点给蜂产品的市场开拓带来难度。

2.行业现状

尽管有关部门、行业协会都在呼吁讲信誉，也采取了一些措施，但是在利益的诱惑下，企业违规失信行为依然屡见不鲜。在这样不规范的生存环境下，真正按照规范运行的企业也难以有所作为。而假货充斥市场，直接导致消费者对蜂蜜这种最普通的蜂产品都缺乏信心，其他蜂产品就更难给消费者信心了。

从整体上看，蜂产品行业实力较弱，产品功能雷同，低水平重复严重，企业经营陷于同质化恶性竞争的状态。同时，行业进入门槛较低，众多小企业一哄而上，导致企业规模较小，大部分产品类型重复，缺少创新和突破，多数企业设备陈旧，厂房、生产线和工艺流程大多不符合GMP规范要求。

3.市场现状

扫描我国蜂产品市场，市场竞争仅局限于价格竞争，在低端市场火拼，相互压价。为了能在市场中争占多点份额，蜂产品生产企业不是“眼睛一致对市场”，而是通过“内战”来抢夺市场，在“内战内行，创新外行”的无序竞争状态下，原本绝对属于卖方市场的蜂产品，现在主动权落到了买方市场。消费者心中真正的品牌蜂产品还没有出现（消费者心中的品牌与行业内品牌非一个概念），其所谓的营销模式采用的只是低层次的价格竞争和市场战略设计相似的无序竞争。

（1）专卖店：我国蜂产品连锁专卖模式经历了前十几年的高速发展，以汪氏为龙头开始采取连锁加盟的经营模式，带动了一大批蜂产品企业的跟进，带来了蜂产品专卖连锁业的蓬勃发展。从蜂产品连锁专卖模式和企业近两年面临的市场环境看，主要因素是市场网络扩张乏力，中心城市和商圈蜂产品专卖店市场日趋饱和。拓展三、四级市场，其消费能力难以支撑专卖店铺赢利。单店铺赢利能力低，企业原有的专卖店铺网络数量维持艰难，甚至出现萎缩迹象，核心原因是单店赢利能力无法保障。应对同行其他专卖品牌的同质化竞争能力，应对低价蜂产品市场冲击，特定商圈营销推广能力欠缺所致。

从根本上而言，专卖模式没有创新，走老路，模仿医药、化妆品、保健品的专卖模式挺进市场，忽略了蜂产品的特殊性，难以适应蜂产品对市场的要求，在无力摆脱产品同质化的现状下，没有积极探索创新的专卖模式，没有从各个层面上去挖掘专卖店的潜力，仅停留在门面层次。所谓专卖店，实质已演变为一般商店而已，是赔钱赚吆喝，停留在同质化的中低端原料级产品的竞争层面上。

（2）网店销售：最关键的几个要素是趣味、利益、互动和个性化。这是一个泛娱乐化的时代，很多人上网是来找乐的，网民往往不关注品牌，更多关注这些东西是不是很有趣，是否能一下子抓住他们的眼球是非常重要的。而目前大部分的网店，仅是把实体店的模式搬到网络上而已，实体店中的面对面产品推介不存在了，剩下的仅为产品展示。即使有所谓的即时聊天工具，其互动性、有趣性，荡然无存，往往沿用实体店的模式沟通，这就与大部分网民的本性兴趣相违。

（3）无效的促销活动：蜂产品企业目前大多仍沿用其他行业的拓展市场方式，诸如降价促销，促销进社区，逢节必优惠等，其结果往往只迎合了部分消费者的嗜好，并没有真正把自己的品牌或产品植入人心。其实，只要我们认真思考，即可明白，在当今社会，谁还会认真对待铺天盖地的各类所谓的促销降价活动，甚至理智者已把“促销降价”等同于“谎言”，这实在是中国市场现状的悲哀。

二、营销战略的选择

蜂产品属天然保健品，无论企业做多么强大，也不可能离开“天然”、“原生态”这二词。若离开这个底线，也就不能称为是“天然”、“原生态”。为此，目前蜂产品行业离开“天然”、“原生态”二词，着实很难有所作为。既然不能离开“天然”、“原生态”二词，蜂产品企业都在“天然”、“原生态”二词上做文章，无差异性可言，若仍采用近十年来套用的“专卖店”形式来推动发展，谈何容易！

营销就是通过报纸、杂志、电视、书籍、网络等这些软的方式，用产品的概念打动消费者。推销就是通过终端、人员以及什么促销降价传销这些硬的方式来强行让别人接受自己的产品。一软一硬，推销是强迫，营销是劝告说服，只有当一个人真心诚意相信、信服卖点时，才会主动地来买或反复买产品，关键的是只有这样才会有口碑营销。而推销的效果往往是一次性的，因为它没有改变人的心智。

专卖店模式、会议营销等各类促销方式目前正发展至穷途末路阶段，既有死搬硬套的原因，但关键是发展思路不明确，没有找出符合该行业快速发展的市场战略，做的事情基本上处于“渴而穿井，斗而铸锥”的层次。因此，蜂产品行业应以“树品牌，树权威，提高信誉度”为基础，以专卖店、网络为有效拓展平台，互动营销、信任营销为手段，这才是蜂产品行业的市场战略思路。

未来蜂产品消费市场需求巨大，并且每年以很快的速度增长。我国保健品市场的两大消费人群“白领市场”和“银发市场”对蜂产品需求旺盛，购买力强劲，成为国内蜂产品市场的生力军。同时，随着人们环保意识和健康意识的增强，绿色天然的蜂产品将发展成为保健品市场的消费主流。因此，对蜂产品市场而言，机遇与挑战并存。