郑锐洪

（天津工业大学工商学院，天津市 300160）

我国营销学界理论研究主题重心的形成
——基于学术论文的内容分析

郑锐洪

（天津工业大学工商学院，天津市 300160）

我国营销学从引进到创新发展已经经历了30年的理论演进过程。本文以1994～2008年期间我国12本重要核心学术期刊刊载的348篇主要营销研究论文为依据，采用结构化的聚类和内容分析的方法，对我国营销学界理论研究的阶段性演进及其主题重心的形成进行了梳理，发现我国营销学界理论研究在经历了高科技产业（产品）营销、绿色营销、知识营销、网络营销、体验营销、全球营销等阶段性主题重心之后，正逐渐聚焦到品牌管理、关系营销、营销渠道、消费者行为、服务营销等理论主题，并分析了我国营销学主题研究的现状及趋势。

营销学界；主题重心；内容分析法

斯图尔特·克雷纳在《管理百年》中提出，“仔细研究管理历史，可以把握关于管理的未来的重要线索”。[1]营销学在其发展的历史进程中，每一个阶段都会出现不同的理论主题重心，共同构成营销学科发展的历史轨迹。对营销理论研究主题演进的历史探究和阶段性总结，既是当代营销理论发展的基础，构成整体营销学的一个重要组成部分，同时也是未来营销学科发展的一个导向，对于营销理论工作者具有重要的参考价值，因为我们的研究工作需要辨明方向，需要从学科历史发展中汲取营养。本文以1994～2008年期间我国重要核心学术期刊刊载的营销学术论文为依据，力图通过历史研究和内容分析，梳理我国营销学理论创新的历史轨迹，找到营销学在我国发展的阶段性主题重心，以把握学科未来研究及发展的趋势。卢泰宏关于世界营销管理“焦点”（focus）变化的研究为本研究提供了思维方式的启迪。[2]

一、研究的方法路线设计

1.主要采用内容分析法

本文属于历史性的质性研究，是以客观的、历史的思想和文献内容为主要研究对象的，所以，主要采用基于历史研究和文献计量的“内容分析法”（Content Analysis），并借助词频统计、聚类分析、对比分析和数据挖掘等研究思路和工具进行，而在前端的期刊研究和主题维度研究阶段则主要采用引用分析法，结合专家意见确定本研究的对象期刊和主题归类。其中“内容分析法”是一种基于定性研究的量化分析方法，它是一种对于传播内容进行客观的、系统的、定性与定量相结合的描述和分析的方法，是一种较高层次的情报分析方法，它以文献计量为基础。“内容分析法”主要通过把文献中非量化的信息转化成可量化的数据，并以此为根据进行判断和预测，其主要应用功能包括：趋势分析、比较分析、特征分析，其具体操作步骤一般包括：建立假设；抽取样本；确定分析单元；制定分析体系；评判记录；统计比较。[3]、[4]

2.研究的范围与对象选择

（1）期刊研究。在我国学术界，刊载在重要核心学术期刊的学术论文往往是衡量学者们学术研究水平和学科理论贡献的重要依据。由于国内核心期刊名录版本太多，也没有权威机构对期刊进行研究和排名，所以本研究首先利用CNKI数据库，以国内公信力较高的南大 CSSCI（2006）的“经济学”、“管理学”核心期刊名录作为基础进行期刊研究，通过分层等距抽样，以1995、2001、2007 年为检索项，以“营销”作为关键词对上述核心期刊名录进行营销文献检索和统计，采用引用分析法，以这些期刊刊载的营销论文样本的数量确定这些期刊的营销主题“关注度”排名，以关注度大小并结合专家意见确定了12本“营销相关重要核心期刊”（见表1），以保证本研究的可行性和所选期刊的学术论文质量。

表1 国内营销相关12本重要核心期刊

（2）研究时段选择。根据吴健安等学者的研究，中国营销学30年的创新发展历程中，前 15年（1978～1993）主要是西方营销理论的引入、消化和应用推广，1995年以来中国营销学界才开始走向国际舞台，并开始进行营销理论创新的学术研究，从论文刊载和课题研究情况可以证明这一点。所以，本研究以后15年（1994～2008）我国营销学界主要的学术论文成果为研究重点，能够代表我国营销理论研究的趋势和水平。而CNKI论文资料数据库正好于1994年创立，为本研究提供了文献检索的便利条件。

（3）研究文献筛选。以上述12本核心期刊为基础，以CNKI数据库（全世界最大的动态中文电子资料数据库）为平台，以1994～2008年期间在上述重要的经济管理类核心学术期刊所刊载的营销研究论文作为研究对象，研究范围锁定在中国内地（不含港澳、台湾地区）营销学术界的论文研究成果，共检索出700多篇研究论文。由于样本量太大不便于研究，笔者又根据论文的学术价值（理论深度、理论贡献、理论创新）和学术规范性（中英文摘要、关键词、作者简介、注释、参考文献等）以及研究方法的科学性为参考标准进行进一步的甄别和筛选，最后得到348篇有效学术论文作为本研究的对象文献。

3.研究主题维度的确定

各个学科理论体系都包含一个概念（主题）体系，确立营销理论的主题研究维度是本研究的一个难点。为此，笔者首先在参考菲利普·科特勒的主题划分主张的基础上，对西方营销百年理论重心的转移进行了前期研究，同时对世界顶尖的营销杂志JM（Journal of Marketing）2005～2007 年间所刊载的全部论文进行了主题聚类研究，发现了西方营销理论研究的主题集中与主题细分的一些趋势，以及主题维度划分的思路，再结合我国营销界理论研究的实际和学界的主题归类习惯，确立了本研究的主题归类维度（见表2）。需要说明的是，由于内容关联性，本研究将“顾客关系管理”相关论文归入“关系营销”大类，将消费需求、消费心理相关论文归入“消费者行为”大类，并按照英文字母顺序排序。

二、我国营销学界理论研究的演进与主题重心的形成

本文以年度、主题、主题关注度为基本要素，对所选1994～2008年间我国营销学界348篇重要的营销学术论文成果进行了主题归类和统计（见表3），发现我国营销学科的发展在经历了高科技产业营销、知识营销、绿色营销、网络营销、全球营销、体验营销等阶段性的理论主题重心之后，学界理论研究正逐渐聚焦到品牌管理、关系营销、营销渠道、消费者行为、服务营销等十大理论主题重心，学科理论研究水平从数量到质量都呈现稳步提升的态势。

1.我国营销学界理论研究的阶段性演进

根据对1994～2008年间选定的348篇论文的内容分析发现，1994～1999年间的研究论文主要是关于国家或地区的营销观念、营销战略及策略的研究，在理论主题上主要涉及消费需求、绿色营销、营销道德、直销与传销、零售以及高科技产品和行业的营销。其中，对高科技产品（行业）的营销形成了1998～1999年间的一个研究热点，这些研究对于刚刚引入高科技产业发展的中国经济具有重要的现实指导意义。在内容层次上大多属于观念性的、介绍性的、描述性的研究，或者是应用层面的营销策略研究，在研究方法上主要体现为规范性的、描述性的研究，因此无论从研究内容还是研究方法看，这一时期都属于中国营销理论研究的初始阶段。

表2 我国营销理论发展重心转移研究的主题维度

表3 1994～2008年国内重要经济管理类核心学术期刊营销学术论文主题归类统计表

研究显示，从2000年开始，我国营销理论研究整体踏上了一个台阶，论文数量大幅增长，研究主题有效拓展，研究方法也进入文献型、概念型阶段，基金资助的论文开始出现，我国营销学迎来了一个新的发展阶段，即主题拓展阶段（2000～2002），出现了显著的“多重心”的“理论丛林”。从此，品牌管理、关系营销、服务营销、营销渠道、消费者行为等核心主题的研究在学界陆续展开，形成了新世纪我国营销理论研究的主旋律。这一阶段的学科理论研究显示出以下特点：一是主题方面，以服务营销、关系营销、品牌管理、营销渠道等为代表的核心营销主题全面启动并展开，这些主题日后逐渐成为中国营销理论研究的重心；二是内容方面，注重对市场营销基本概念、理论的阐释及对理论模型的探讨，构筑了我国市场营销理论研究的基础平台；三是研究方法方面，主要以概念型、文献型研究为主，符合这个阶段营销基础理论研究的方法论特点。

2003年是我国营销学科发展史上重要的一年，学界理论研究从数量和质量上都上了一个新的台阶，从此中国营销学的发展步入快车道，进入内涵深化阶段（2003～2008）。其中一个显著的现象就是，期间各级基金组织加大了对营销课题研究的资助力度，来自基金资助的论文数量在逐年增加。而理论研究的质量水平也在不断提高，研究方法进一步走向规范，期间文献研究与实证研究方法逐渐成为学界研究的主流方法。从研究内容来看，这一阶段的研究注重课题纵深的拓展与挖掘，逐步走向对细节问题的深入和细化研究；注重对问题的形成机理或影响因子的深层次探究，不但构建理论模型，还进行测量和验证，这在关于品牌、服务、消费者主题的研究方面体现最为明显。在方法论方面也已经逐渐与国际接轨，大多采用文献研究与实证研究相结合的方法，关注学科前沿，注重实证检验。

2.我国营销学界理论研究主题重心的形成

根据对上述我国营销学界最近15年发表的研究论文的文献统计和内容分析发现，在我国营销学短暂的发展历程中，依次出现过高科技产品（产业）营销（1995～1999）、绿色营销（1997）、知识营销（2000）、网络营销（2000～2001）、 体验营销 （2002～2003）、全球营销（2003）等阶段性理论主题重心的转移。

高科技产品（产业）营销理论研究的兴起得益于1988年国家推行“火炬计划”这个契机，20世纪90年代全国各地大量兴建高新技术产业园区，开始大力发展高科技产业，由此引发了90年代学术界对于高科技产业（产品）营销的研究。

绿色营销的兴起得益于世界经济的绿色潮流运动，从1987年联合国环境与发展委员会发表了《我们共同的未来》的宣言，到1992年联合国环境与发展委员会通过了《21世纪议程》，宣布世界进入“保护环境、崇尚自然、促进持续发展”的“绿色时代”。自20世纪90年代以来，随着绿色消费意识和绿色环境意识在我国兴起，绿色营销理论研究得以在我国学界展开。

知识营销也是新世纪我国营销界的一个理论研究热点。1996年，世界经济与合作发展组织（OECD）在其《以知识为基础的经济》的报告中第一次正式使用了“知识经济”这个概念，并对其内涵进行了界定，标志着世界经济进入到以知识为主导的“知识经济”时代，营销学也进入到知识营销的发展阶段。

互联网的龙卷风是20世纪90年代从大洋彼岸的美国刮过来的，主要以互联网公司股票构成的纳斯达克综合指数从1991年4月的500点一路上涨，到1999年12月逼近5000点，市场的繁荣把人们对互联网的研究热情推到了新的高度，从此开启了全球互联网营销的时代，管理科学的发展也从此打上了网络技术的烙印。

体验营销是2002～2003年中国营销界的一个热门课题，期间出现不少关于体验营销的研究论文。体验营销主题研究的兴起，主要是由于全球经济步入体验经济时代，产生了对体验营销的需求，因为“服务产业是一种体验经济、体验产业”（引自克里斯廷·格罗鲁斯，2008年5月在国际营销（天津）管理大会上的讲话），而营销理论发展也正在经历从产品营销、服务营销到体验营销的升级。

而全球营销是关乎营销全球化与本土化的问题，它既是一个经济问题，更是一个文化问题。随着“经济的全球化”，“全球营销”主题成为2003年我国营销学界关注的热点，“市场营销的国际化与本土化”也成为当年中国高校市场学研究会的年会主题。

表4 1994～2008年我国营销理论研究“十大主题重心”

另一方面，2004年到2008年期间，我国营销界理论研究的主题又逐渐趋于集中，从“多重心”的“理论丛林”逐步聚焦到“品牌管理”、“关系营销”、“营销渠道”、“消费者行为”、“服务营销”等学科主题（见表4）。可以说，我国营销理论研究从“垄断竞争”发展到了“寡头垄断”阶段，出现了几大主题主导营销学科发展的格局。

三、我国营销学界理论研究主题的发展趋势

我国营销学经过了30年的探索发展，已经取得了长足的进步，营销学在经历了阶段性理论重心的转移之后逐渐形成十大理论主题重心，并且体现出学科发展的“技术导向性”和“人本化趋势”。[7]、[8]

1.品牌管理、关系营销、营销渠道、消费者行为、服务营销等“五大主题”应该是未来一个时期内学科理论研究的重点。从论文研究情况分析，品牌管理、关系营销、服务营销、消费者行为、营销渠道的研究仍然表现强势，关系营销、品牌管理、消费者行为主题最近几年陆续得到国家自然科学基金重点资助。

2.传统关系营销正在向顾客关系管理升级，而营销道德、绿色营销主题没有太多研究空间。研究表明，传统关系营销的研究势头正在让位于现代顾客关系管理，预示着关系营销的技术升级和内涵提升。

3.随着服务经济的到来，服务营销具有广阔的研究与应用前景，正在向体验营销、内部营销两个方向拓展。从内容上看，随着体验经济的来临，传统服务营销的研究会转向关注基于消费者参与、互动、体验的体验式营销，内部营销的研究与实践也会成为企业营销管理的内在需求，服务营销主题研究正在向体验营销、内部营销升级和拓展。

4.基于互联网平台的网络营销、口碑营销以及客户关系营销主题的研究正在深入。网络营销是技术导向的现代营销模式，其个性化、互动性的特点能够满足现代消费者的心理需求。而互联网的发展为口碑传播提供了现代信息平台，口碑营销成为未来营销不可忽视的重要力量。

5.非营利组织营销、零售营销在我国的研究与应用存在巨大的研究和发展空间。学界关于非营利组织营销、零售营销、直接营销、交叉销售、赞助营销、体育营销等创新营销理论的研究还很欠缺，而最近几年，城市营销、金融服务机构的营销研究已经取得了一定的进展，并在业界形成了一定的影响，而地方政府、医院、学校、区域的营销以及其他非营利机构的营销也是大势所趋，[9]必然成为未来营销的研究热点。

[1][英]斯图尔特·克雷纳.管理百年[M].海口：海南出版社，2007：1.

[2]卢泰宏.营销管理演进综述[J].外国经济与管理，2008（1）：39-45.

[3]邱均平，邹菲.国外内容分析法的研究概况及进展[J].图书情报知识，2003（12）：6-8.

[4]邱均平，等.2003年国内外情报学研究新进展[J].图书馆论坛，2004（12）：25-30.

[5]田志龙，戴鑫，等.服务营销研究的热点与发展趋势[J].管理学报，2005（2）：217-228.

[6]许德音，周长辉.中国战略管理学研究现状评估[J].管理世界，2004（5）：76-87.

[7]郭菊娥，席酉民.我国管理科学研究的回顾与发展展望[J].管理工程学报，2004（3）：51-54.

[8]郭菊娥，席酉民.我国管理科学发展若干趋势分析[J].预测，2004（5）：1-9.

[9]郭国庆.营销理论发展史[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

The Focus Formation of Marketing Theory Study:A Content Analysis Based on Academic Papers

ZHENG Rui-hong
(HSchool of Management，Tianjin Polytechnic University，Tianjin300387，China)

The marketing theory study has experienced the evolution process of focus transfer and theme centralization for 30 years.The structural cluster analysis and content analysis method are adopted to make a diachronic division of periodic marketing development in accordance with 348 major papers on marketing study published in 12 major academic periodicals.The periodic theory focuses including high-tech marketing，green marketing，knowledge marketing，E-marketing，experiential marketing，global marketing，etc.are analyzed.It is discovered that theory study focuses （brand management，relationship marketing，channel marketing，consumer behavior，service marketing，etc.） have taken shape in marketing field.The theme trends of marketing are hereby discussed.

marketing academic field；theme focus；content analysis method

F713

A

1007－8266（2010）10－0064－04

郑锐洪（1966－），男，贵州省正安县人，天津工业大学工商学院营销副教授，中国人民大学营销管理博士，主要研究营销思想史、营销渠道、服务营销等。

敖华