岳桐彤

尽管经济全球化的报道在各类媒体中随处可见,但比较起来,传媒的向外发展速度基本上处于其他媒介之上。这样的状况可归结为诸多因素,但主要原因是传媒产业经营的泛商业化,以及新传播科技的日益发展与进步。

政治、经济、文化等因素都促使大众媒体国际化,不少研究表明世界各国传媒产业的商业化趋势是传播媒体环境出现差异的主要原因。过去二十多年来,许多国家如欧洲的瑞典,拉丁美洲的墨西哥、阿根廷等国,都先后经历了传媒行业的商业化。欧洲、拉丁美洲传媒行业的商业化以及伴随而来的自由市场政策,都使当地的商业(民营)媒体集团大幅度增加。

商业传媒在国际传媒行业市场的成功,依赖于他们比其他运作模式的企业有更强烈的经营意识,使其在短时间内迅速增强了自身的国际竞争力,在其他各行业的产业经营中脱颖而出。这种经营意识主要包括六个方面。

第一,发展意识。传媒业不加快发展,就无法提供精美丰盛的文化产品以满足大众的娱乐需求,亦将影响传媒事业的发展。因此,强烈的发展意识是现今传媒业界理应具有的普遍行业意识。

第二,竞争意识。近年来,我国各类媒体发展势头迅猛,集团制导致各媒体在互利互惠的同时,竞争也日趋激烈。例如,中国目前拥有2000多份报纸、9000多种杂志、568家出版社、1000家左右的电台,此外还有200家电视台、2900个节目频道,拥有7600万网民的互联网亦发展扩张得如火如荼。

第三,成本意识。在过去的计划经济时代,传媒业靠相关财政部门拨款作为主要收入来源,有的单位存在不顾产出、不计成本、不搞核算的现象。当前,这种积习尚未彻底根除,要推进传媒行业化,业界执业人士必须植入成本意识,完善成本核算,精打细算,力求以最低的投入实现最高的效益,形成投入、产出的良性循环。

第四,市场意识。商业传媒的投资来源主要依靠资本市场,而资源补偿主要依靠广告市场和订户市场。因此,广告和订户可以说是商业传媒机构的“衣食父母”,最大限度地拥有广告市场份额和订户数量是一切商业媒体追求的极大的目标之一,而提高收视率是实现这一目标的根本手段。例如在美国,收视率即意味着利润。美国三大电视网(NBC、ABC和CBS),在黄金时间的收视率增减一个百分点,广告收入就会增减5000万美元。因此,对商业传媒来说,市场绝不是一个空泛的概念和抽象的定义,而是一些非常具体和现实的数据。

第五,品牌意识。品牌实际上是传媒企业对观众所做的庄严承诺。品牌是市场竞争的产物,也是市场竞争的工具和王牌,因为它凝结着服务对象多年的感情、认同和信任。

第六,合作意识。商业媒体在开拓国际市场的过程中,除了想尽一切办法争取竞争优势外,还非常善于因地制宜、因事制宜,开展各种业务合作和工作交流。其主要方式有:与外来竞争对手的合作、与本土竞争对手的合作,及与外来竞争对手合作后再与本土竞争对手的合作。

凭借以上商业模式运作的传媒企业,在国际市场上的成功有赖于经营管理方面的有效运作,上述六种意识在经营管理中的强烈表现,既是他们与其他模式媒体的主要区别,也是他们夺取竞争优势的法宝。同时,更是中国传媒行业增强自身传媒竞争力、开创属于中国自身的产业化经营之路所要学习的宝贵经验。

如今,国外媒体的步步紧逼,国内传媒市场竞争的日趋激烈,都意味着中国的传媒业面临着史无前例的挑战。然而挑战与机遇总是并存的,面对国际传媒集团的竞争和进入,中国传媒要看清自身的责任,看准自身的问题,勇于突破、抓住机遇,尽快增强自己的竞争力,成为国际大市场中的强势媒体。这必须做到以下几点:

第一,充分竞争,加快整合。

无论是规模还是效益,近些年中国的传媒业发展是迅速的,可是与国外传媒集团相比,中国传媒界还没有出现世界级的巨擘。中外媒体效益的巨大悬殊,与中外传媒业的实力悬殊有着直接的联系。我国现有报刊社、电台、电视台基本都处于条块分割、互不干涉的局面。传媒现行管理体制与媒体未来的发展冲突,可以总结为“竖井式管理模式与跨媒体经营的冲突”,而那些全球化的大型传媒集团所实施的正是横跨报纸、期刊、电视台、电台、网络的“跨媒体”经营模式。

第二,吸纳资本,加速媒体扩张。

改革开放以后的中国传媒,靠自我积累(主要是发行和广告收入),绝大部分告别了财政拨款的处境。但是,资金靠自我积累的发展只能是算术级数的增长,而且基本都用在了基础设施的建设之上,传媒市场作为一个大投入、大产出的行业,没有足够的资本投入,做大做强就无从谈起。

马世昌在《全球化背景下的中国媒体经营战略》中提到:“传媒产业是一种高投入、高垄断、高利润与激烈竞争并存的特殊行业,没有资本的投入,做大做强也就无从谈起。媒体产业集团将是我国传媒产业的发展趋势,而实现媒体集团提供综合信息服务则需要资本市场对传媒产业发展的强力支撑。”因此我国传媒要走集团化、跨媒体的道路,资本整合是其必然的条件也是其必然的结果。

第三,营造全球化的传媒企业文化。

为了适应未来传媒市场的竞争,组建与外国大型媒介集团相抗衡的跨媒体企业是中国传统媒体的一种选择。跨多媒介甚至多地域的经营特性,使得媒介集团的经营者面临着管理上的巨大挑战,而这种挑战往往突出地表现在媒体的企业文化建设之上。因此中国的媒介集团要想真正地做大做强,就必须充分认识到媒体企业文化是媒体的核心竞争力,努力构建一套完善的企业文化。

媒体文化是一个媒体的灵魂,它为媒体的生存和发展提供不可或缺的价值导向、智力支持和精神支柱。没有一种底蕴深厚、强大、统一的媒体文化统摄的媒体集团,便可能成为貌合神离的硬性拼凑,其生产经营也必将继续以前某些媒体的各自为政、分散重重的陈旧模式。因此作为媒介集团的管理者要善于对不同的媒体文化进行整合,通过不同的媒体文化的接触、交流、相互吸收将之渗透融为一体,形成一种新的媒体文化。这种新的媒体文化应当以原有的占优势媒体的企业文化为基础,并吸收其他文化的有益成分,在价值目标、行为规范和人际交往的氛围等方面形成自己的特征。

传媒业是当今世界最具发展前景的行业之一,新经济和全球化进程又给传媒业带来了前所未有的机遇与发展。如今,传媒经济的全球化发展打破了以往旧有的传播格局,特别是我国加入世界贸易组织后,国际传媒集团加快了进入中国市场的步伐,对我国的传统媒体形成了直接的竞争,同时也带来难得机遇。随着我们的联合发展,各种社会资本以及国外资本对各种媒体的关注将会不断提高,从而推动媒体间的联系合作日趋加强与繁荣发展。

(作者单位:吉林人民广播电台音乐广播)