胡惠东

摘要：广告正文是广告内容的核心部分，什么样的正文能吸引受众的关注，从而增强广告的宣传效果?好的故事性广告正文恰能做到这点。故事性广告正文的内容可以通过设置悬疑和展示幽默两种技巧来完成，通过对故亭的描述，既体现了故事情节的完整性又能体现广告内容的完整性，最终实现广告目的。

关键词：广告正文；故事性；悬疑；幽默

广告文案的正文，是广告文案中的主体部分，是广告文案传播信息，说服受众，促成消费者产生消费行为的深度诉求力量所在，是对广告标题的进一步解释和说明，为标题中的内容提供事实证明材料，是充分表现广告主题的所在，因此广告正文写作是广告文案写作中一个非常重要的环节。

由于产品、消费者、广告媒体不同，广告正文的形式五彩纷呈，其中之一就是以故事形式展现广告内容。中国人喜欢讲故事，外国人也喜欢讲故事。故事性写作手法就是采用百姓喜闻乐见的故事形式传递广告信息，赋予广告生活气息，以避免简单说教。这种形式的主要特点是以故事人物和情节引发人们对广告的兴趣，强化广告主题或商品特点，故事中的人物一般是购买或使用某种商品的人，故事情节一般是购买或使用商品的事和事情的发展过程。所以，故事式正文应有生动、紧凑、曲折的故事情节，否则，便难以引人入胜。那么，如何讲故事才能吸引广告受众的注意，使其对广告产品产生兴趣，进而产生购买欲望和发生购买行为呢?

一、设置悬疑和悬念

要想广告内容引人入胜，可在故事情节中设置某种悬念与疑团，使人感到有趣而又迷惑不解，，引发受众的好奇心理，加强受众的注意力，从而激发受众寻根问底，探求真相或结局的强烈兴趣。这种创作方式的特点是看似不急于传达广告信息，实际上是欲擒故纵，能更有效地引发受众对广告信息的关心。这一创作方法的关键是要设置好悬念，它与设问不同，设问的问题受众一般是可预知的，而悬念常常在受众预料之外，或与受众期待的相反。

那么怎样设置悬念，文案才写得出色呢?

1在大胆想象中设悬

广告大师乔治·葛里宾认为，“写文案的人应该对商品有深切的了解——不仅只是他对广告实体上的特点——而且要知道哪一类人去买它，以及什么样的动机使得他们想去买它。”只有在深入了解商品的特性和消费者的需求消费习惯后，才能展开创作者丰富的联想，大胆想象，构建悬疑。

请看乔治·葛里宾以他太太的经历为原形创作出来的广告文案：“我的朋友乔·霍姆斯他现在是一匹马了”。这一广告文的主题是箭牌衬衫不缩水、不变形，是经过机械处理防缩的优质产品，如果将这一信息平直地说出，必然平淡无味，很难吸引人，乔治·葛里宾因此而采用丰富的想象，大胆的夸张，构思了一个动人心魂的童话故事：“我”的朋友乔·霍姆斯变成了马!为什么?文中通过“我”与“马”的对话，才知道“我”的朋友是因为衬衫衣领的收缩勒死而变成马的，从而强调了衣服不收缩的重要性，它让受众震惊、恐惧，对受众冲击力无疑是巨大的——广告是否具有冲击力和震撼力是衡量广告优劣的三大指标之一，恐惧诉求造成的震撼力是正面诉求难以达到的。故事中的对话写得绘声绘色、幽默风趣，文案把箭牌衬衫的特点一一穿插在故事的对话中，读者在看该文案时便不知不觉地接受了广告的宣传。

2在探究中设疑

优秀的悬疑小说、电影、电视剧让人爱不释手的原因主要是它们设的一个个疑念恰到好处，节奏紧凑、不拖拉，结局在情理之中人们意料之外，优秀的悬疑广告也应如此。广告由于自身特性和广告费用的影响，受媒体篇幅的限制性较大，要在有限的版面内讲述一个悬疑故事，对创作者而言不能不说是一个巨大的考验。所以悬疑性故事广告要想简洁不冗长，就要步步设悬，从文案开始就布疑，直到文案最后来解秘，其间并不需要什么华丽的词语进行修饰，同样也能吸引受众的关注和注意。

如广告大师威廉·伯恩巴克为奥尔巴克百货公司创作的广告文案——“我寻找出了“琼”的底细”。这则文案的主旨是说明奥尔巴克百货公司的品种丰富价廉，有机会得大奖，如果平铺直叙地介绍这一广告信息，固然也能表现主题，却是毫无趣味，而文案作者采用悬念法，即通过与友人的对话中设疑，没有一丝广告味。正文开头承接标题继续布疑：从琼的谈吐方式你会认为她是一位名人——她是名人嘞她丈夫是干什么的?她的汽车和考究的服装是怎样得到的呢?……步步设疑，引人入胜，读完正文，使消费者惊讶、新奇、恍然大悟：“琼”本是个家徒四壁、典当一空的家庭主妇，她的上述财富原来都是从奥尔巴克百货公司抽奖得来的。在揭秘的同时，消费者很自然地接受了广告的宣传，对奥尔巴克百货公司留下了殊深的印象。

3一环套一环的解悬

悬念性广告的引人魅力就在于一个个悬念寓于优美的文字之中，使受众为之忧、为之喜，牵引着受众的心，追着看完，正如乔治·葛里宾说的，一则广告文案的成功与否在于“这个标题是否使你想去读文案的第一句话?而文案的第一句话是否能使你去读第二句话?并且使你看完整个文案。一定要做到使读者看完广告的最后一个字再想去睡觉。”他为美国旅行者保险公司所作的保险广告文案正符合他自己所说——这是一则没有标题的广告文案，也是由于成功地运用了悬念手法而誉为经典。

广告上有一幅女人的照片，她看上去有60多岁，站在走廊上仰望着月光，似乎在追忆着一段往事……，广告文案就是由老妇人娓娓讲出的一个故事。文案的第一句写道：“当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。”一开头就给了受众一个大疑团：为什么“我”可能不会结婚呢?受众为主人公悬心。于是追着读下去，查其因，方知主人公因个子太高，外貌不理想，致使对婚姻颇为悲观。受众虽解了第一个悬念，接着又产生了第二个疑团：难道“我”真的没有男人爱了吗?难道“我”真的要孤单过一辈子吗?受众为主人公而忧虑，带着疑点又继续看文案：“可是终于有一个男人陪伴我了”，他们结了婚，第二个悬念又解了，受众的心放松了。那么，婚后生活怎样呢?他们生活平静而幸福，“我”希望有几个孩子，可是未能如愿，后来“我”的丈夫“故去”了，看到这里受众不得不又担心“我”的命运，“我”将如何继续生活下去呢?正文写道：“我”的弟弟来帮助料理死者后事时，发现有一张照顾“我”余生全部生活费用的保险单——受众为之惊喜，在解疑中不仅让受众庆幸主人公的好命运，而且目标受众在解疑的全过程中很自然地接受了广告优美文字的宣传，并不觉得有太浓的广告商业味，在美的享受中强化了商品信息，让人过目不忘。

二、展示幽默和轻松

要避免广告文案平淡乏味，还可以在故事情节的描述中展现幽默，幽默是一种有利的销售武器，在广告界越来越受重视。麦克柯伦·施德曼研究机构对500个电视广告进行了调查，在对各种创意不同的广告效益测试中，引人发笑的幽默广告明显胜过名人、平民广告等流行的广告形式。幽默是一种美好的、易沟通人们情绪的感情，幽默能使人在轻松愉快中对商品产生浓厚的兴趣，起到意想不到的商业效果——造成一种自然的传播默契，使受众接受广告的诉求，义无反顾地掏腰包。

幽默广告是以“笑”为中心的重要表现形式，如法国克隆堡啤酒广告“以悲藏喜”令美国消费者大笑不已，巧克力广告“大象复仇篇”利用大象的“拟人化”心理引人发笑，“双汇”火腿肠则采用“谐音”制造笑料，这三则广告都因高明的别出心裁的创造，而成为世界幽默广告中的典范之作。

创作幽默式故事广告必须明确幽默是一种手段，不是目的，幽默式广告最终的目的是推销产品，是增加产品的市场占有率。因此幽默式正文不是单纯地追求幽默，而必须紧扣广告内容，不可离开广告的产品或服务去幽默。下面请欣赏两则幽默式广告——

例1、柯莱格小姐《减肥指南》21天奏奇效

柯莱格小姐《减肥指南》利用夸张的修辞手法——通过夫妻二人体重减轻，形象改变，以致见面后相互不认识的场面，令人捧腹大笑，足见《减肥指南》杂志上减肥方法的非凡效果。

例2、Diploma奶粉平面广告文案《试图使他们相会》

该文案运用拟人手法，通过主人衣服上的钮扣的讲述，让我们得知它和扣眼是一对恋人，它们幽默诙谐地倾诉着因为主人肚皮太大而不能相聚的痛苦，同时述说了Diploma脱脂奶粉的好处，让人忍俊不禁。

可见，幽默广告是打破人们的思维定势，以巨大的反差导致幽默产生，因此，这种广告首先要在独特的构思和想象力上下功夫，激发人们的兴趣，让消费者在获得审美愉悦时，让广告信息深深铭刻在其心。其二，广告中的幽默要含蓄深沉，不能太浅露和流于庸俗。

综上述，故事性广告正文的写作更要强调别出心裁的创意，乔治·葛里宾认为广告文案创作人员应像躲避瘟疫一样躲避陈词滥调、索然无味，现在有些广告之所以难以引发人们的注意，其中重要的一个原因是广告文案的平淡乏味。平淡乏味的故事是没人看的，根本起不到广告宣传的效果。故，广告文案创作人员要在前人创造的基础上，创造出更多的表现形式，在许多情况下，具体创作某一广告文案，不是单一的表现形式，而是两种甚至多种表现形式配合运用。正如威廉·伯恩巴克所说：“我所求的，就是有一构想，能把我们的商品的优点传达给人们，并且让他们记住(一定要是新奇的与有创造性的，才能使它值得记忆)。”