于　萍

摘 要:市场营销学专家唐•E.舒尔茨提出的市场权力对角线转移趋势,描述了伴随市场的发展,市场权力由制造商控制,到中间商控制,直至最终由消费者控制的对角线演变过程。本文对转移过程形成原因的逻辑解释为:市场发展过程中市场供求关系的变化,卖方市场结构到买方市场结构的转变是导致市场权力对角线转移的内在原因;迅猛发展的信息技术催化了这一过程的转变;不断变化的企业营销逻辑或商业运营模式体现了市场权力转移的基本要求。

关键词:市场权力对角线转移;交易关系;科技进步;经营方式

中图分类号:F274 文献标识码:A

文章编号:1000-176X(2009)09-0046-05

交易关系是市场经营活动中的一个重要概念,它不仅体现市场中买卖双方的市场地位,影响市场的交易行为,进而决定交易过程中的利益分配。因此,无论在理论上还是在实践中,从交易关系变化的角度观察市场权力的转移具有一定的价值。著名营销学专家、美国西北大学唐•E.舒尔茨教授关于市场权力对角线转移理论的发表引发了研究者的兴趣,学者们从不同的角度对市场权力转移的形成机理进行多种阐释。本文从市场交易关系的变化为出发点,试图对舒尔茨教授的市场权力对角线转移的形成进行逻辑解析,探讨由于市场交易关系的变化对市场权力转移的影响,现代科学技术的发展对市场权力转移的促进作用,以及由于市场权力的转变而引发的经营模式的转变和企业经营方式的变革。

一、 市场权力对角线转移及相关理论

营销学专家唐•E.舒尔茨(2001)教授认为,半个多世纪以来企业正在经历一个由早期的制造商主导的市场,到发展中期的中间商主导的市场,最终步入成熟期将由消费者主导的市场的演变过程,在市场环境变化的同时企业的商业运作模式也发生着深刻改变。由于在市场演变过程中交易的控制权呈现“制造商—中间商—消费者”的对角线转移状,所以称为市场权力的对角线(Marketing Diagonal)转移 (如图1所示)。作为整合营销传播专家,舒尔茨教授认为在三个不同阶段的市场中,企业的市场经营方式和营销传播手段具有很大的不同。他强调21世纪将是一个由消费者控制的独特的市场,企业将面临整合营销传播的任务[1]。然而,对于市场权力对角线转移的形成原因,舒尔茨教授并没有进行深入的解释。

理论界关于市场权力对角线转移的相关解释主要集中于两个方面:一是渠道权力(Channel power)理论,有学者通过对渠道权力(如专家权力、信息权力、认同权力等)在不同交易主体之间转变的分析来解释用对角线转移形成的原因[2],也有学者基于渠道权力理论对家电市场权力的对角线转移进行了实证研究[3];二是市场势力理论(market power),根据产业组织学主流学派的市场结构—企业行为—经济绩效分析框架(SCP范式),市场垄断程度(或市场集中度)导致市场势力产生,而产品差异性、规模经济和进入障碍是影响市场结构的内在因素[4]。学术界直接用市场势力理论解释对角线转移现象的论文不多,但是运用市场势力的理论研究制造商与中间商之间的市场控制力转移的论文十分多见,有学者认为中国市场已经进入商业主导的时代,大多数的产业链中都表现出中间商利用市场势力对制造业形成较强的纵向渠道控制[5];处于产业链下游的大型零售商对进入渠道内的上游制造商已经形成了强大的买方势力[6]。总之,渠道权力研究更加关注渠道成员之间的控制、依赖关系,市场势力的研究更加关注市场垄断及对社会福利的影响。

本文认为,唐•E.舒尔茨教授的市场权力对角线转移(Marketing Diagonal)是指买卖主体在市场交易中的主动地位或控制力的动态变化,描述的是市场主导力量从制造商—中间商—消费者的转移。与渠道权力、市场势力理论的关注点相比,它具有更加宽泛的、独到的观察问题的视角:首先,它描述的是市场结构的动态(而非静态)变化,即由卖方市场结构到买方市场结构的变化对市场交易活动产生的影响。其次,它描述了三元结构(即制造商、中间商、消费者,而非制造商和中间商的二元结构)市场条件下市场主导力量的转移问题。再次,它强调和关注的是由于交易主体市场主导地位的交替变化所导致企业绩效和经营方式的改变(而非社会绩效和公共福利)。为此本文试图在此视角下对其形成的原因进行因果解析,基本观点是:市场发展过程中市场交易关系的变化,卖方市场结构到买方市场结构的转变是导致市场权力对角线转移的内在原因;迅猛发展的信息技术催化了这一过程的转变;不断变化的企业经营逻辑或商业运营模式体现了市场权力转移的基本要求(如表1所示)。

二、供求关系的转变是市场权力对角线转移的原动力

市场上有卖方和买方,由卖方所形成的供给与买方所形成的需求构成市场经济运行的基本力量[7]。按照产业经济学基本理论,交易过程中市场势力的形成归根到底是由垄断而生,卖方垄断形成卖方势力,买方垄断形成买方势力。然而,产业组织理论的基本领域主要集中于从“市场供给”方面对卖方的市场集中度和行业垄断进行分析研究,而对于形成行业垄断和市场势力的市场环境和条件,以及由此而生的“市场需求”方面的买方市场结构和市场势力形成的分析研究则存在一定的局限性。这种理论上的不足或滞后使得对一些非正式的理论、事例或行为观察包含着一定的有价值的信息[8]。

当前世界经济所面临的市场环境是:全球绝大部分产业已经进入了供给相对过剩的“买方市场”的时代。在“买方市场”条件下,由于需求相对处于稀缺的状态,交易过程的关键问题是需求,而不是供给。在市场由卖方市场向买方市场转移的过程中,交易关系发生逆转,买方已经由原来被动地接受卖方提供的产品与服务,转变为在交易过程中占据主导地位,甚至逐渐地替代供应商而掌控整个交易过程。这种市场结构的动态变化,即由卖方主导市场结构到买方主导市场结构的变化正在对市场权力主体的替换产生影响。

在市场交易中权力由卖方向买方的动态转移是一个循序渐近的过程。随着市场交易关系的转变,处于价值链上游的从事生产环节的制造业的市场权力首先遭遇挑战。在市场经济发展初期的卖方市场条件下,由于供给相对稀缺,制造业凭借其技术、信息和规模的优势,掌握着生产制造环节,并控制着流通环节、甚至是消费环节。买方市场的到来和消费者经济的日渐成熟,使交易中出现问题的关键由供给转变为需求。制造业中的企业开始面临交易困境,销售成为企业经营各环节中最“惊险的一跳”。由于制造型企业处于产业链上游位置,绝对卖方的地位使其远离市场的信息阻隔,加之传统市场的生产经营惯性,致使生产企业在市场交易中逐渐丧失其控制优势,陷入被动局面。随着市场权力的消失,产业链中的利润区也开始从上游环节向下游环节滑动,由生产制造业环节滑向批发零售环节,然后由批发零售环节滑向消费环节。生产制造业正在从利润绿洲演化成利润沙漠,成为无利润区[9]。

在市场交易关系的转变过程中,处于价值链中游的市场中介(包括中间商、金融机构广告商、市场咨询服务机构等)首先成为市场权力转移的受益者。中间商市场权力(快速消费品行业和家电业尤其明显)的形成已经成为理论界研究的热点问题[10]。在卖方主导市场条件下,中间商的角色是作为附属于大规模生产的分销系统,协助制造商将产品传递到消费者手中,从中赚取进销差价。当买方主导市场到来之际,各种市场中介组织,尤其是中间商的市场地位开始显现。一方面,统一的大规模市场已经消失,尚处发育期的多样化消费者市场雏形初现;另一方面,处于生产惯性的制造业面临严峻市场销售困境,此时的以中间商为代表的各种市场中介就像介于两个渴望婚嫁的男女之间的媒婆,凭借其便利的市场信息系统和灵活方便的经营方式,大规模降低消费者交易成本的功能,占据着有利的市场地势。相对制造商,它们更加了解市场需要,以及顾客购买的习惯和方式,市场主导地位开始向以中间商为代表的各种市场中介倾斜。中间商市场地位的提升,促进了市场渠道的全面重组和整合,市场结构发生重大变化。实力强大的具备创新经营模式的中间商冲毁或兼并了其他传统同业者,控制了流通环节,同时也实现了其规模化经营、区域性扩张和跨国经营。强大的市场分销系统形成使急于寻找产品出路的制造商产生的强烈的销售路径依赖。价值链系统中同时拥有买方市场势力和卖方市场势力的大型零售商取代制造业而成为市场主导者和渠道利益的获得者。多年连续蝉联世界500强之首的零售巨头沃尔玛,中国快速发展起来的国美、苏宁电器等都充分说明这一点。