郭进中

摘 要:分析了开发报纸附加值的意义和有利条件,提出了相应的操作思路。

关键词:报纸 附加值;下游产品;开发

中图分类号:G215文献标识码:A文章编号:1672-3198(2009)16-0033-02

1 几个开发附加值的创意故事

仿古家具、复古敞蓬轿车、仿古配方的酒、药……人们明知道是仿制的旧东西却还是要购卖,有时还要花大价钱购买,这是为什么呢?就因为这些产品中含有数百年乃至数千年的历史附加值。

一个法国青年人爱收集旧报纸,1975年,他突然想出了一个创意──把旧报纸当成礼品,出售给跟报纸出版日期同一天出生的人,让他能知道他诞生的那一天世界上发生了一些什么事,果然有人来购买,他的“历史档案公司”每年售出25万份旧报纸。其实他卖的不是报纸,卖的是“生日的回忆”,报纸是作为附加值而存在的。

报纸仅是稻田里收获的谷子,其下游产品——诸如面粉、面包、饼干、蛋糕、玉米汁……远未得到开发,报纸的下游产品与产业,“钱景”十分诱人。

2 天时:打破篱笆势态呈现

目前,从全国到省市范围,文化产业正在蓬勃兴起,无论是新闻行业、出版行业还是网络行业,无论是国企、还是民企甚至个人,正在争抢文化产业这块新鲜出炉的蛋糕,而且颇为打破篱笆互碰封地之势。

以新媒介新业态手机报为例,目前正呈现“春秋战国”局面——2006年8月,长江网与湖北移动武汉市分公司签署合作协议,联合推出“移动数字新闻长江手机报”。长江手机报每日以早报、晚报形式发送两次,内容包括国内、国际、财经、体育、娱乐、天气、股市等资讯,为湖北地区移动手机用户提供“第一时间、无线阅读、图文并茂、超大容量”的贴身资讯。2006年11月,由湖北日报传媒集团与湖北移动公司联合打造的湖北彩信手机报面世。据2009年第2期《新闻战线》中“前沿关注”称,国内几乎所有的报业集团和有影响的报纸都开通了手机报。

以武汉地区报纸为例,武汉出版集团、知音出版集团、长江出版传媒集团等先后加入报业大战,使得武汉报业大战更加激烈也更加精彩。

3 地利:报纸搭台近水楼台

目前,长江日报报业集团已建好大力向报业外发展的平台:如已经具有品牌效应的楚才作文竞赛及伸手可及的书刊市场、教育培训市场,武汉晚报2008年策划主办大型活动100多场,其中,寻医问药、冬病夏治活动、高考中考咨询会、规模起做越大的姻缘会,等等,都是增加报业报纸附加值的极好平台——可以在与有关机构合作开辟书刊画册影音等多个文化市场,以活动赚“双赢”——既赚眼球也赚钱。

互动营销,与读者互动、与广告公司互动,自创对话平台做营销传播,这在今后相当长的时期内都将是媒体的一条发展思路。随着我国报业竞争的持续发展,未来的报纸产业必将在经营和传播的各个环节展开全方位竞争。

2009年第1期《中国报业》刊载斯蒂夫•奥汀文章,文章是给美国报业学会召开“报业危机峰会”的50名报业老总提的建议,其中一条就是“聘请一个社会性的副总裁”。这个“社会性的副总裁”无疑应当是一个擅长利用报纸而创造“报外价值”的高手。

而此前,新华传媒也是一个很好的案例——新华传媒上市后的成功运作,与总裁李权先进的管理模式和新锐的管理思想是分不开的。李权上任曾引起一阵不小的轰动,因为他并不是出版发行方面的专家,之前也从未涉足出版业,但他是企业管理方面的专家——曾在海尔集团营销总公司任大区经理,在中国欧海家居有限公司任营运总监等。企业管理是一种专业,职业经理人的引进,一定会给出版发行业带来更多的新思想。

4 人和:后期开发事在人为

现在,一条突发新闻同时刊登在数家报纸的头版的现象已经司空见惯,配图片、漫画也非独家绝技。当前报业竞争的同质化特征,说明许多报纸对资讯的后期开发严重不足。新闻或信息,作为报纸供应给读者的产品若仅停留在描述或从“内容供应商”那儿简单地拿来的阶段而不做附加值方面的开发,对整个报业效益而言,也只是广告额分子不变的情况下报纸数目的分母在扩大。

面对“千报一面”的格局,面对未来报纸尤其是同类报纸资讯呈现的无差别化,要想在竞争中胜出,只能瞄准读者的高位需求,在资讯的后期加工制作环节上下工夫,提高报纸产品的附加值。

《新闻与写作》杂志社社长、总编辑丁亚韬在一场“金融危机与媒体应变”专家研讨会上介绍北京一家媒体的经验时说,媒体策划举办活动,不应仅仅限于“我举办了你参加了”甚至“赔钱赚吆喝”,而是还需让你参加到消费的环节中去。不谋而合,武汉大学新闻与传播学院副院长、博导强月新教授则认为,激活社会能量,凝聚人气,即造势;借助人气,整合资源,进行品牌经营与活动营销,即借势。报业活动策划的作用有三点:一是凝聚人气,吸引眼球,获取稀缺的注意力资源;二是通过活动策划出新,规避同质化竞争,实施差异化战略;三是打造影响力,朔造品牌和制造商机。报业活动策划可以谋取“版面外效益”,甚至延伸产业链,发展成实体经济。

5 开发报纸附加值操作思路

本文以书刊出版为例,探析报纸附加值开发的一个方面。

一直以来,报纸方方面面的经济来源,第一想到的是报款和广告,却忽视了在资讯的后期开发和制作上寻求生长点,以产促销。

长期以来,报业大多忽视了与本行业息息相关,各种效益不亚于、甚至远远超越新闻行业的一个产业和市场——文化产业中的出版行业。在中国报业市场,多数报纸撇开广告效益,单靠卖报所得,几乎入不敷出,而在出版行业,一本成功的书,是没有广告收益的,但仅靠卖书所得,它的收益却十分巨大——要不,社会上哪有多如牛毛的书商?书刊,无疑是高附加值产品——比一般产品要高出很多。

与此同时,新闻与报纸已进入分众化传播时代,报纸有如“自助餐厅”,它只是提供尽可能多和尽可能可口的饭菜,而某类受众,他需要的、感性趣的信息,在报纸上是零乱的、间断(分期)的,表层的,其胃口是难以满足的,是需要下馆子的,需要你为他重新“量身定做”出信息集中、更深一层的产品——而这也就是资讯传播的高品质化取向,新闻增值过程。

如果充分利用报纸优势甚至“劣势”,及时根据新闻热点,不断推出时令书刊,相信会满足相当多读者的特殊需求,就会创造出报纸的附加值,创造出报业的经济增长点。报纸完全可以根据自身特点在出版快餐面式的书刊方一展身手。例如,武汉晚报曾推出征集帮助青少年戒网瘾者的活动,教授陶宏开在报纸上一亮相,即在全国广受关注,不久,在书市,有关陶宏开的书即如雨后春笋冒出。可惜,当时充分掌握独家信息的武汉晚报,却坐失这一商机。

报纸市场的激烈竞争,使编辑和广告部门在产品形式和附加功能方面会提出更高的要求,充分利用有限的设备,印刷出形式多样的产品,从而提高机器的使用率。一旦走好了这条路,印刷设备将得到充分利用,“晚上印刷报纸,白天印刷商业产品”,为报纸印刷企业创造新的利润增长点。

相对正牌出版业和民营书商,报纸有报纸的优势:

(1)品牌优抛:品牌,不是像蛋糕那样吃一次少掉一块,相反,用得成功,它会像滚雪球一样,越滚越大。

(2)题材优势:报纸与网络相比,它明业具备权威性,与书刊相比,它又明显具备亲和力。新闻有其独到的视角、独到的路数,明显的亲和力,明显的新鲜性。可以轻而易举地实现新闻价值(新鲜、权威、亲近,等等)和报纸品版价值的转移。

(3)信息整合优势:新闻单位最先、最广泛接触社会新鲜事物,掌握大量第一手信和非常感性的材料,了解读者需求,并擅于整合。

(4)队伍优势:新闻单位有自己庞大的采编队伍、发行队伍、广告队伍,在闯文化市场中“轻车熟路”。

(5)社会网络与资源整合优势:与各行各业保持各种紧密联系,我们与社会的感情总和,远远大于出版社与相应单位的感情总和。