王　莉　陈　胜

摘要:广告修辞翻译不仅涉及语言学、社会学等学科知识,译者还应熟悉商品知识,懂得商业心理和营销策略,具有丰富的想象力和艺术灵感,才能使译文词句优美,生动鲜明,琅琅上口,达到商品推销目的。

关键词:英语广告 修辞 翻译

中图分类号:H31文献标识码:A文章编号:1006-8937(2009)03-0146-01

在经济全球化和商品市场国际化的今天,商品广告俯拾皆是,已成为商家、企业和广大消费者获取商品信息,决定投资和消费策略的重要信息来源。广告英语作为一种应用语言,因其所具有的特殊效用,已逐渐从普通英语中独立出来而发展成为非规范化的专用语言,用词造句与普通英语也有许多差异,并随着广告的发展、时代的前进、科技的进步及社会的变更而变化。书面广告一般由标题(headline)、正文(body text)、口号(slogan)、商标(trademark)、插图(illustration)五部分组成,其中前三项属语言文字(verbal)部分,后两项为非语言文字(non-verbal)部分。本文主要讨论英语广告中语言文字部分的常用修辞特点和翻译。

1广告英语的修辞手法

英语广告则往往通过各种修辞手段和风趣幽默的语句给消费者留下深刻的印象。修辞手段的使用对广告极其重要。成功的修辞能使广告适合内容的题旨与情景,极尽语言文字之所能,使人觉得无可移易,并可造成超脱寻常文字、寻常语法的新形式,以充分发挥广告的价值与功用。英汉两种民族都在不断地研究和改进本民族运用语言的艺术,各自逐渐形成了一套特定的修辞格。英汉辞格既具有相似之处,又存在差异。

1.1比喻

如:Light as a breeze , soft as a cloud,轻盈如微风,柔软似白云。这则服装广告运用两个明喻,形容其服装用料:轻如拂面之微风,软如天上之浮云。让消费者自然联想到用这种面料所做衣服的轻松感和舒服感,进而联想到自己穿上这种服装潇洒飘逸的形象,以刺激人们产生跃跃欲试的消费心理。

1.2拟人

如: She has her own spirit and it grace everyone she comes near, (Lauren) 她有她自己的精神,能使她所到之处,人人因而更加美丽。(罗伦香水)广告中的she将香水拟人化,既指广告画上钟爱罗伦香水的佳人,又指香水本身,并自然而然地点明此香水专为女用。

1.3双关

如:We bring high technology home,(NEC)我们把高科技带回家。(日本电气)这句广告利用 bring some thing home的双关语意,既表示日本电气公司的产品落实普及到每一个家庭,更表示其电器技术的臻于完美。

1.4引用

如:Gentlemen prefer Hanes,汉斯丝袜为男士钟爱。(汉斯丝袜)此处将prefer Hanes to others后面给省略了,句子简洁有力,给读者以想象的空间。

1.5设问

如: “Where′s the beef ? ”(Wendy′s Hamburger)“牛肉在哪里?”(温迪汉堡包)这句广告意在指责其他快餐店的汉堡包没有真材实料,牛肉饼里不见牛肉,顾客大为不满,因而如此大声质问。当年,蒙代尔与里根竞选总统期间,曾引用此广告词指责对方政见空洞无物,当即引起听众的强烈反响与共鸣。

1.6仿拟

如:Once choose , always use,一旦选用,终生享用。这是一则电器广告,经过改动英语谚语Once a thief , always a thief (一次做贼,终生做贼),形象地说明其电器的质量是上乘的。

2 广告英语的翻译方式

但是,由于英汉民族审美情趣、思想方法和文化意识等方面的差异,在表达同一概念时,往往根据本民族的语言选择不同的辞格。同时由于英汉语言在词的构成、词形变化、句法结构和语序等方面的差异以及词语搭配范围、语言音韵节奏的不同,即使是性质相似的辞格在结构和使用范围上也有差异,这种差异就为修辞格的英汉互译带来了困难。从翻译的角度把修辞格划分为可译、难译、不能译三类,指出对修辞格中这三类“应采取恰当的、最接近原文的处理方法,使原文中音、形、义的修辞效果尽可能完美地传达到译文中去。”下面介绍修辞格的三种翻译方法,即直译法、意译法、弥补法。

第一,直译法。对可译的辞格,尽可能直译,即保留原文句子结构和修辞,努力再现其形式、内容和风格,“从语义到文体在译语中用最切近而又最自然的对等语再现源语的信息。”

第二,意译法。对难译的辞格,尽可能加工。此类一般是利用各自语言特点的辞格,如对偶、拟声、脚韵等。由于英汉语法、语音、语言形式或文化背景的差异,此类辞格若生硬直译则使译文诘屈聱牙,晦涩难懂。为了使译文传达的信息自然、贴切、可读性强,有时不得不舍弃原文辞格的形式,采取意译法,传达其确切意义,并认真地加工,以增强译文表达效果。

第三,弥补法。对不能译的辞格,尽可能补救。此范围的一般是在文字、词汇、词的结构、字的排列等方面做文章的辞格,如头韵、联边、回文、镶字、仿词等。对原文中无法传达到译文中去的这类修辞可采用不同策略:对那些内容重要非译不可的可通过换格、加重语气、加上脚注等办法补救;对那些与原作思想无重大关系的修辞格,只做简短说明,让不懂原文的人领悟到原文修辞的妙处。

3结语

广告英语文体既有文学文体的语言风格特征,又有新闻英语文体的某些语言特征。以上介绍的只是广告英语常用的主要修辞手法及翻译应用。广告语言属鼓动性语言”,具有强大的“说服力”,它能影响人们的价值观念,左右人们的生活方式,具有极其露骨的物质目标。总之,英语广告修辞的翻译,不仅涉及修辞学和翻译学,还涉及语言学、社会学、心理学和美学等多种学科知识,同时译者还要熟悉商品知识、懂得商业心理和营销策略,更需具有丰富的想象力和艺术灵感,才能使广告译文琅琅上口、生动形象、隽永优美,以达到商品的宣传和劝购目的。

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