范　军

以充满市场气息的策划运作，激发广告主，引导广告市场，形成广告常态是《海门日报》广告经营的重要策略。实践让我们明白，县市区域报要突破报业经营的诸多瓶颈，抵御各种风险的袭击，实现可持续发展，需要报业决策者和经营从业者首先在经营理念上突破，在大理念上不让经营的任何肠梗有碍大节，在小理念上不让经营的任何细节成为蚁穴。

终结个人承包时代

个人承包广告经营曾在县市区域报发展史上占有重要地位，然而随着报业形态的深刻变化，需要重新探索、寻找更加合适、有效的发展途径。

1.倡导责任经营。作为有着许多可利用资源的报媒，要设法选拔具有强烈工作责任心、事业心的人来管理广告经营，并且将此落实到选才用人的每一个细节。《海门日报》强调竞争的公平性，但在机制上突出政治素质，突出平时考评，不搞为显示所谓公平而举行的只顾形式的招标竞聘。我们制订的围绕责任细化的有关行为规范有上百项。广告部主任与其他经营人员在同一杆标尺下按绩取酬，每人收入由诸多细分项目相加形成。

2.仰仗团队力量。在广告组织中，必须统分结合，让团队发挥1+1＞2的作用。《海门日报》在广告经营上有广告部和广告公司两块牌子，实际是一套班子。广告公司根据本地广告市场实情建立了多个既有分工更有协作的经营部室，如广告策划部、建筑房产部、商业金融部、科教文卫部等。这些部室平时各司其职，而在每次广告组织活动中，由总编室或广告公司形成实施方案后，任务到人且规定完成时间，若有部室和个人行动迟缓则打破分工、放开经营，甚至指定有关人员作最后联络攻关，确保“圈定客户”能上则上。由于《海门日报》广告份额中团队合作经营的份额占比较大，因而让每个人都自觉跻身于这一团队中，不仅组织广告有方向，而且借助到一种强大的工作推力。

广告策划营销

《海门日报》近年来大力开展广告策划营销，引导广告市场，从而在当地形成了一种奇特的广告主跟着媒体转的现象。

1.大打广告战役。《海门日报》每年组织策划广告达二三十次，平均每月二到三次，我们称这种广告行为为广告战役。一般是逢“节”做，如春节、国庆节、记者节等；逢“日”做，如消费者权益日等；逢“会”做，如奥运会等；逢“喜”做，如某有影响力单位的百年庆等；逢“季”做，如每年学生中高考。每次广告战役都要确定兼具新闻性、宣传性和可读性的大小主题，以特刊、系列特刊等不拘一格的多种形式出版。其中有的还精装出版发行，极具保存价值。

2.组织社会调查。组织社会调查是媒体独有的一大优势，关键在于如何利用，并且如何与报业经营有机结合。如我们每年都要组织一次大型“发榜”，目前已在海门成为一大品牌。2006年调查发布行业专家榜、2007年为地方名品榜、2008年为最适宜工作企业榜、2009年为影响海门人生活百大消费品牌榜。这种有关部门缺少组织、涉及对象饶有兴趣、读者又热情参与的调查项目既助推了政府工作，加大了宣传效果，又拓展了报社创收渠道，提高了媒体的公信力和影响力。

3.借助资源互动。一是借助部门、企业资源。如出版特刊、专刊专版、组织调查等先后与当地总工会、发改委等上百个部门、单位结为合作伙伴。目前每月出版的各类专刊专版达130多个，这种一年一订的“定粮”广告收入占到广告总收入的四分之一左右。二是借助创新各种宣传媒体使之成为报业宣传的有力有效补充，以此增强广告战役、社会调查等的吸引力。如每年组织一次的大型“发榜”，除了在某一特刊上进行专题宣传，在报纸上作若干次的公告、信息发布，还制作成每家一页的台历发放到最有效的人群，通过有奖贺年卡进行发榜……据统计，我们已先后借助其它纸质媒体、自办杂志、地图、扑克、扇子、挂历、图书等多种载体三十多次。

不为广告损誉埋单

《海门日报》的经营发展是由总编思路开道，进而触发整个报社每个工作人员经营理念的变革。

1.从业走“市场”。大部分县市区域报在经济上已是自己打灶吃饭，可是机制、制度保守。《海门日报》在这方面已形成了富有市场理念的解决“方案”，其中有同比例的计酬标准、有鼓励广告市场合理竞争又抵制恶性抢夺的相关规定等。

2.营销成“系统”。一是突出智慧营销。做广告营销方案时既考虑有效的方法，又全面分析可能出现的问题，周全到每个细节。二是突出经营后劲。每次广告行动结束，盘点业绩，还要盘点败绩，最关心的是存在多少有可能影响下次广告组织的隐患，如有发现，立即设法弥补。

3.发展求“良性”。《海门日报》在报业广告经营中明确做到三不做：一是违反规定的广告不做。如被上级有关部门叫停的一些药品、医疗广告等；对有擦边球嫌疑的广告当得到可做的确认后才按规定发布；对所做的“社会调查”也是在国家政策允许、并表现有积极市场作用时才审慎组织。二是让广告主感到厌烦的广告不做。虽然很多广告都是在广告主无意愿中被广告人“忽悠”而来，但一旦项目形成即能激发其兴趣，广告发布后则能对其产生意想不到的宣传作用。三是过于简单、暴露广告人缺少智慧、给以后工作可能带来麻烦的广告不做。即使对一些严重缺乏广告意识的“潜在广告大户”，也决不采取“踢一脚”等的自私办法，而是以典型的广告案例促使其心动进而行动。正是因为上述三不做，以一时“应该舍弃”的代价求得了报业经营的良性发展。(作者是海门日报社副总编辑)