左　蕾

摘要：在激烈的市场竞争中，越来越多的企业品牌选择品牌代言人的广告策略，但这种广告策略的风险是不可忽视的。本文从企业选用明星代言人的角度出发，分析了明星可能给企业带来的危机，对如何选择明星代言发表了一些看法，并对危机发生后如何应对危机做了简单的几点建议。

关键词：明星代言危机管理代言人选择

0引言

市场高速发展的今天，品牌众多，产品同质化现象日趋严重。面对激烈的竞争，企业为了在同类产品中脱颖而出，吸引消费者的眼球，不惜重金力邀体育明星，影视红人等公众人物担任品牌代言人，希望可以使消费者将他们对明星的喜爱或者仰慕转移到企业品牌身上，树立企业的品牌形象，提高企业品牌的知名度，扩大企业的市场占有率，从而获得丰厚的利润。于是越来越多的企业和品牌加入了明星代言的队伍，不可否认，明星代言确实为企业扩大知名度做出了贡献，但是，明星代言这种广告策略是一把双刃剑，处理得好便可以给企业带来利润，处理不好，便会给企业带来危机。

1明星代言存在的危机

品牌代言人是指代表品牌通过在传播中进行陈述或行为表现来介绍、支持品牌的人物或组织。目前我国采用明星代言的广告策略，主要存在着以下危机：

1.1明星一旦代言了企业品牌，那么明星的一举一动就与品牌息息相关。明星在活动过程中，难免会有绯闻或者其他负面的新闻，如果处理不当，就会影响到企业的品牌形象，有时候企业不得不更换代言人。比如说，08年初闹得满城风雨的“艳照门”事件，形象受损的艺人们遭到全面的封杀，社会舆论纷纷谴责，可想而知，邀请这些一人做代言人的企业品牌遭受了不小的经济损失，也包括美誉度方面的影响。曾经聘请张柏芝作为形象代言人的浪莎袜业就将代言人更换为台湾的“美容大王”徐熙嫒。特步运动休闲品牌的平面广告上也不再见到阿娇的身影，新闻发布会也没有邀请她参加。值得特别一提的是，选用体育明星做代言的品牌似乎也存在着较大的风险，体育明星比赛的表现和成绩关系到品牌的形象，而比赛成绩存在着不稳定性。典型的例子就是北京奥运会上刘翔的退赛，据统计，刘翔个人代言的大大小小品牌不下15个。

1.2以明星代言人为中心制定的广告策略和宣传活动，使企业失去了在广告活动中的主动性，广告活动的安排时时要考虑到代言人，宣传受到限制。有时候，已经制定好的宣传方案可能因为代言人的一些问题而被全盘否定，这也会造成经济上面的损失。如上面所提到了刘翔退赛事件，可想而知，在比赛之前，可口可乐，耐克，伊利等等刘翔代言的品牌已经做好了比赛胜利或者失利的准备，但是唯独没有想到结果却是退赛，在短暂的时间内要更换策划方案，准备新闻发布会等等一系列工作，这对企业的应变能力是个巨大的考验。

1.3在选择明星代言人的时候，很多企业青睐那些名声响的明星，有些明星代言了很多的品牌。但实际上，这是个错误的选择，有些明星名声过响，这是不适合给小企业或者刚起步的企业做代言的，最终只会成为“为明星做广告”，增加他的曝光度，而不会让消费者对企业有什么印象。另外，对于那些同时代言很多品牌的明星，消费者很难记住他们究竟给谁做了代言；而这里面的另一个隐患是，如果这个明星说代言的一个产品出现了问题，会使消费者对这个明星的信赖下降，而这个明星说代言的其他品牌也难免会受到牵连。比如说“三鹿毒奶粉”事件，众多明星受到牵连，甚至为雅±利做代言的蒋雯丽也受到了消费者得指责，据不完全统计，蒋雯丽说代言的产品有盼盼食品、雅士利、欧派橱柜、美涂士、亿通手机、太太乐鸡精、美加净、三全水饺、亚士力婴幼儿奶粉、安必信眼胶、爱恩贝服饰、汪氏蜂蜜、中脉科技等等。显然，消费者们已经分辨不清她究竟代言了哪些产品，更有网友戏称她为“广告专业户”。

2审慎选择明星代言人

危机是在人们不关注的时候慢慢积累而后爆发的，代言人的选择错误是埋下危机的伏笔，在选择明星做品牌代言人的时候就要本着审慎的态度。

2.1代言人应该选择一个形象健康，远离绯闻的艺人，这是代言人的基础条件，为了避免日后可能会发生的麻烦。一个绯闻缠身的艺人，成为代言人以后也不一定能保持良好的形象，随时可能会给企业带来危机。当然也有一些企业利用这样的绯闻艺人增加企业知名度。比如，“艳照门”事件发生后，仍然有某品牌女性洗液邀请张柏芝为其代言，先不说最终广告被国家广电局禁播，企业应该重视自己的美誉度，知名度很重要，但是美誉度更重要，“臭名远扬”不是提高知名度的好方法。

2.2代言指代表品牌通过在传播中进行陈述或行为表现来介绍支持品牌，那么代言人应该与企业品牌表现出高度的一致性。①品牌代言人应该与企业品牌的目标受众的喜好一致，用目标受众喜欢的方式来传播产品或品牌，只有品牌代言人对目标受众有影响力，被目标受众所喜爱，说信赖，才可能在想消费者传达了产品信息之后是他们产生购买的冲动。②品牌代言人应该与企业的产品特点或品牌个性相一致，并不是明星名气大就可以做代言人的，一定要仔细分析产品或品牌的特征，合理的选择品牌代言人。产品或品牌才是根本，代言人只是一个用来对外沟通的工具或者说介质。企业是借助代言人来宣传产品，所以要以产品为中心，选择与产品个性一致的代言人，也只有这样，才能保证代言人和产品很好的结合，使消费者记牢代言人所代言的产品，提到代言人就可以想起产品和品牌。比如说中国移动选择周杰伦、SHE等青春活力的艺人来代言动感地带，选择葛优来代言神州行，如果将两者交换的话那么真是难以想象。③品牌代言人的选择应该与企业品牌当时的战略目标相一致。比如说若企业的目的是迅速进入一个新的细分市场，则应该选择在该细分市场上具有较大影响力的人或者物担任代言工作，以起到被消费者迅速识别进而占领市场份额的目的。而若企业的目的是扩大目标市场，则应挖掘新市场的消费需求，选用能够和新市场相匹配的代言人。又若有的企业希望持久巩固其品牌形象，增加品牌资产，所以固定其代言人，使消费者一看到此人就可以联想到这一品牌。

2.3为了降低风险，还可以考虑选择多个艺人，这样一旦出现问题还可以分散注意力，降低不良的影响。

代言明星的正确选择可以降低风险，但是危机管理是不可或缺的，必须时刻保持危机意识。危机管理指的是当企业品牌形象有可能或正在遭遇危机时，企业所采取的一系列措施，以求避免危机、消除影响、重塑形象。危机管理主要包括危机预控管理，危机准备管理，危机反应管理，危机恢复管理四部分内容。

“凡事预则立，不预则废”，一句话道出危机预控管理的重要性。在明星代言危机管理中，危机预控管理主要表现在制定系统的预警方案，也就是制定多种广告宣传方案，并且有系统的应对突发情况的方案，不至于危机发生时措手不及。

危机预警方案可以有效的减少危机的发生，但危机具有突发性，危机的发生难以预测，危机一旦发生，要积极的面对，及时有效的制定系统的应对方案非常重要。①及时有效的作出回应。任何形式的危机事件中，速度都是最重要的，及时通过媒体向公众传播企业的态度，不仅能够避免信息传达不及时所造成的谣言四起，而且能够让公众感觉到企业对消费者负责的态度，甚至可能会使公众对企业产生同情。②转移公众注意。可以及时地宣传企业的其他产品或品牌，这些品牌最好不会与发生危机的代言人产生联系，这样的做法可以为企业赢得修正的时间，做出更好的决策，更换代言人或者推出新的产品，减小损失。③考虑更换代言人。发生危机后，企业应立刻对危机的危害作出合理的分析，如果不是严重的影响，可以不替换代言人，冷处理。但如果事情严重，触犯道德甚至法律底线，应该更换代言人，避免危机明星对品牌的不良影响扩大，同时可以借助更换代言人为品牌造势，不失为转危为机的好方法。当然，周期性的更换代言人也是保持品牌新鲜的有效途径，不仅可以避免大众对一个代言人的审美疲劳，而且更换代言人时的新闻发布会，新的广告的推出可以提高公众对企业品牌的关注程度。

3结语

近年来发生的明星代言的危机事件足以让学界，让企业提高对明星代言危机管理的关注，对明星代言的危机管理有个系统的认识是十分必要的。盲目的选用明星，发生危机事件后不合理的处理方法只会将品牌推向末路。有原则的选用代言人，及时合理有效的应对危机事件，化解危机，是企业品牌寿命长久的保证。

参考文献：

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[2]何海燕危机管理概论.首都经济贸易大学出版社.2006

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[4]小兵.《明星代言时代浅议化妆品企业危机管理)；《中国化妆品》2008年10期

[5]段弘.《从刘翔退赛看名人品牌代言>；《中外企业文化>.2008年10期