解　芃

摘要：商标是商品的名称，它常取自于人名、地名、公司名称或普通名词组合。外国商标通常运用构词法，如剪辑词、混合词或首字母词构成。优秀的商标具有词汇简明、语音响亮、寓意深刻、联想丰富等特点，其目的是反映商品的属性和优点，以吸引消费者的欲购心理。鉴于商标的特点，在起商标或翻译商标时，我们要全面考虑，努力使其符合商标的特点。

关键词：商标商品属性特点

0引言

随着我国进入世界贸易组织(WTO)，商品的名称——商标(Trade Name)必将受到人们普遍关注，其重要性将越来越体现出来，因此了解并认识商标的本质和特点具有极大的现实意义。商标是商品的标志，是某种商品区别于其他同类商品的名称。在日常生活中，人们常常根据商标来购买商品。所谓“品牌”就是商标而言的，“创牌子”就是运用各种广告手段提高商标的知名度，从而达到推销商品的目的，因此商标对商品的销售是至关重要的。商品具有其自身的价值和使用价值二因素，从本质上讲，商标与商品的使用价值有着紧密的关系，因为商品具有满足人们某种需求的属性，所以商标应该反映商品的自然属性，以满足人们的需要。此外，一个好的商标还应该反映商品的特征和优点以吸引消费者的欲购心理。本文拟对中外一些商标进行分析，旨在总结出商标的主要特点，希望能为读者或商家提供借鉴作用。

1商标的种类

商标有很多种类，大体上取自于人名、地名、公司名称或普通名词的组合。

人名：Ford(福特牌汽车)、Rolls-Royce(劳斯莱斯汽车)、LiNing(李宁牌运动服)、张小泉剪刀等。

地名：Fuji(富土牌胶卷)、KentucKV(肯德基快餐)、农夫山泉牌矿泉水、青岛啤酒等。

公司名称：Rolex(劳力士手表)、Xerox(施乐牌复印机)、长虹牌彩电、海尔牌电冰箱、美的牌电风扇等。

普通名词组合：Coca-Cola(可口可乐)——Coca(古柯叶子)+CoIa(可乐果籽)；Double Happiness(双喜牌乒乓球系列)——Double(双)+Happiness(喜)；Good Companv(良友牌香烟)——Good(良)+Companv(友)等。

2商标的构成

2.1商标如同其他名称一样，力求简洁、鲜明、响亮。英语商标常包含很多剪辑词(Clipplng)、混合词(Blending)和首字母词(Acronymy)所构成的新词。

2.1.1剪辑词：与Coca-Cola齐名的Pepsi-Cola(百事可乐)就是一个剪辑词，它是从dyspepsia(消化不良症)中掐头去尾，即dys-pepsi-a构成的。

2.1.2混合词：美国的奥迪斯电梯公司(Otls)生产的电梯，其商标为“Escalator”，这个词是由escalate(逐步升级)+eIevator(升降装置)混合而成。

2.1.3首字母词：当今世界最大的国际航空速递公司DHL(敦豪国际公司)，它的商标D H L是由其三个创始人Dakey、Hiublom与Lynn的姓中首字母组合的。

2.2有些商标是臆造杜撰的，它们并没有确切的含义。例如：闻名全球的Lux(力士香皂)就没有任何意义，然而它展示几乎完美的品牌，即简明、响亮、易记。一句“留下这一刻，别让时光溜走”广告词的Kodak(柯达胶卷)也是臆造出来的，这个词体现了优秀商标的特征——简短、有力、响亮。Sony(索尼)商标的诞生也有一个推敲过程。最初Sony公司考虑Soni，该词来自Sonic，使人联想起“sound'(声音)，但这个词的英语发音易被误读为So-nigh：后来又改为Sonny，但这个词又可能被读为Son-ny，而在日语中意为“亏”。最后，去掉一个N，变体为"Sony"。事实证明，在起这个商标的过程中，各方面的考虑是必要的。迄今为止，Sony公司的电子产品风靡全球，已成为世界名牌。

3商标的寓意

优秀商标试图反映商品的属性，体现商品的特征和优点，从而迎合消费者的欲购心理。这些商标或充满寓意或激发丰富的联想，使人产生一种欲罢不能的感觉。例如：世界著名牙膏品牌Crest(佳洁士)，该词有“顶端、峰尖、头盔”等含义，这就使人联想“坚硬结实表面的防护”。如果它能给牙齿象头盔一样的保护，谁又能会拒绝呢?中国名牌Double Happiness(双喜牌乒乓球系列)使人倍感亲切，无限向往，这一商标尤其符合中国的文化风俗，每一个中国人都渴望双喜临门。当今P&G产品在全球几乎无处不在，其中Safeguard(舒肤佳香皂)尤为寓意深刻，该词由safe+guara构成，safe意为“安全的，平安的，可信赖的”；而guard意为“保护”，两个词合在一起就成了“安全保护”。这就使人联想该产品既安全，不刺激皮肤，同时又能起到护肤的作用。经久不衰的中国品牌“健力宝”饮料是一个非常优秀的商标，它的寓意使人产生美好的联想。人们喝饮料自然考虑其营养价值，如果一种饮料能够起到保健身体、增强体质的作用，它必将受到消费者的首选。

4商标英译汉技巧

商标的英译汉要求非常高，它要求翻译者充分把握商品的属性，做到字斟句酌，语言精练，内涵丰富，联想美好。可以说，优秀商标的翻译可以达到一字千金，令人拍案叫绝的效果。试举几例：

世界著名汽车品牌Benz(奔驰)的翻译是一个典型的例子。尽管它本身并没有什么意义，但它的汉译“奔驰”却寓意丰富，既传神又体现了商品的属性。在语音方面二者是谐音，使人很容易把它们联系在一起；而在语义上，汽车犹如骏马，是骏马，必然奔驰。可见这一汉译体现了译者的独具匠心。Coca-Cola(可口可乐)的汉译也是如此。饮料的自然属性是止渴、爽口；如果一种饮料可以满足人们的这一需求，那么它必定会受到人们的青睐。可口可乐在音、义两方面恰如其分地反映了饮料的属性，它给人们传达这样的信息：“止渴爽口，其乐无穷”。最令人赞叹不已的商标翻译之一是宝洁公司生产的Tide(汰渍牌洗衣粉)。Tide在英文中意为“潮汐”，该词义与其商品的属性关联不大，很难激发消费者的购买欲望。译者想出了两个非常精辟的字“汰渍”。这两个字在语音上与英文是谐音，同时在语义上赋予了更多的内涵。在汉语中，“汰”的意思是“淘汰，去除不好的东西”，而“渍”的意思是“污迹，污垢”。那么，“汰渍”的含义就是：“清除污迹，使之焕然一新”。可见，与其直译相比，这两个字的运用可称得上是天壤之别。

5结束语

通过以上的讨论，我们可以得出这样的结论：商标对商品是至关重要的。好的商标可以使商品赋予深刻的内涵，使其身价倍增，极大地扩展了商品的空间；反之，差的商标会对商品产生消极的影响，严重地阻碍商品的销售，甚至会影响企业的生存。随着世界经济贸易全球一体化，商标作为商品的一个组成部分，必将受到企业和消费者的关注，因此对商标的研究已成为摆在我们面前的课题。我们只有全面地、深刻地了解和认识商标的本质和特点，才能给予商品既符合商品属性又恰如其分的名称，从而促进商品的销售，推动经济贸易的发展。

参考文献：

(1)程雨民1989《英语语体学》上海上海外语教育出版社

(2）秦秀白.1986《英语文体入门》.湖南：湖南教育出版社

[3IBolinger,Dwight,1 984,Language-The Loaded Weapon,Longman

[4]Crystal,D,1983,The English Language，Penguin