陈思延

将营销触角延伸到村级市场，关键是要找到“物美价廉”的发力点。

家电送货车开进村子里

5月20日中午，一辆特别的送货车开进重庆市垫江县坪山镇一个叫余家湾的村子里，给农户余世荣送来他所购买的冰箱产品。

不大的农用四轮送货车被喷上“购买家电下乡冰箱，首选美的冰箱”图样，上挂横幅“政府百姓心连心，家电下乡惠农村”。刚进村口，送货车噼里啪啦放了一挂鞭炮，不大工夫，蜂拥而至看新奇的村民便来了几十个；这时，车上的大喇叭也开始广播讲解家电下乡优惠政策和补贴兑现流程。

老余的冰箱是在村子里那个挂有“家电下乡心连心推广点”牌子的小卖部里买的。虽然很早以前就想买个冰箱，但老余一怕不会用，二怕出了问题没人管，一直没有买成。那么大个东西，坏了要搬到街上去修可不是件轻松活。

但现在就简单多了，冰箱销售点的老板余国昌是本村人，算起来还是自己的同宗侄儿，他总不会坑自己。余世昌不但答应帮自己兑现补贴，还承诺不管有什么问题都可以找他。没有了顾虑，老余立即买了一台冰箱，第二天货就到了。

乡亲们在老余院子里围着新冰箱，这摸摸，那看看。不少人动心了，便去送货车咨询。余国昌也跟着车，不停地对村民讲解，不大一会儿，又有两个村民向余国昌订了冰箱。

这是今年美的冰箱在全国推广“家电下乡‘心连心模式”的一幕，目前，只在全国约20多个区域施行，但该模式的设计者——美的冰箱市场总监姚乃强希望在年底前推广至全国农村市场。

尽管目前只在部分区域推行，但该模式已发挥出令设计者未曾想到的威力。截至4月底，美的冰箱在农村市场销量已突破150万台，同比增长80％以上，远超竞争对手同期表现。

“心连心”下乡模式

农村市场之所以让不少名牌视为畏途，原因主要有三：高空广告难以渗透，品牌力无法形成有效拉力；一线品牌渠道利润低，杂牌才是渠道的最爱；物流及售后成本太高，名牌利润难以支撑庞大的售后成本。

在姚乃强看来，名牌在农村市场要想有所作为，关键是要找到合适的运作模式，突破这三个市场壁垒。

姚乃强将美的冰箱“心连心”下乡模式总结为三个操作要点：

找到可以借势，尤其是可以借大势的地方。家电下乡本是政府惠民工程，如能成功借势地方政府，则可事半功倍；

找到高效的信息传播方式。新传播方式一定要比单纯高空广告费效比更好、更适合农村市场，它甚至是对城市市场传播方式的颠覆；

找到渠道链上各环节尤其是乡镇级分销商的利益点，激发其向下走的积极性，将营销触角延伸到村级市场。

一、借势地方政府

地方政府焦虑的地方，就是可以借势的所在。

焦虑一：广大的农民消费者不知道、不了解、不清楚家电下乡政策。

在家电下乡全国推广之初，全国有39.2％的用户没有听说过该政策，35.6％的农村消费者不了解政策内容。要想让每位农村消费者了解并清楚这13％的补贴内容和复杂的补贴兑换流程，不是件简单的事情。信息推广速度慢，政策内容推广难，这是地方政府最大的焦虑。

焦虑二：售后服务问题。

成本问题是企业考虑的，不合算企业就不会设维修点；‘但不设维修点引发的麻烦却可能要地方政府来兜着的。农民朋友赚点钱不容易，如果出现问题不能迅速解决，那还不堵你镇政府大门去?

洞悉了地方政府的焦虑后，美的冰箱设计了“心连心”推广站模式。在这个模式中，由政府主导，美的出资源、出模式协助，以镇级为单位建立家电下乡推广站，以村级为单位建立推广点。推广站／点解决了家电下乡政策传递和实施问题，推广站解决售后维修问题。

解决了政府的焦虑，“心连心”推广模式自然得到基层政府大力支持。在实际运作中，绝大部分镇级政府都将“心连心”推广站作为当地一项重要的民心工程、政绩工程来推动，其效果自然不言而喻。

二创新的农村市场推广

许多一线品牌发现，到了农村市场，以前高举高打的品牌运作模式不奏效了。广告费没少花，但在农村市场消费者的知名度却未见提高。

农村消费者一样认品牌，关键是在他们眼里，什么才是品牌?他每天看到的，每天听到的，亲戚朋友常常使用的，他就认为是品牌。

美的冰箱在农村市场的创新推广有值得借鉴之处。在宣传、赠品物料上，美的选择了扑克牌、广告笔、便签本、名片夹、广告扇、开瓶器、钥匙扣、广告伞等价格不高但实用性强、使用率高的物料，效果较好；在推广媒介上，选择电线杆贴、乡村广播等接受度高的媒介；在推广内容上，充分考虑农民消费者的诉求，语言尽量通俗易懂，并采用二人转等农民喜闻乐见的形式来传播。

三、充分发动镇级分销商

虽然分销商在自己的店里可以决定哪个品牌主推，甚至可以通过话术来改变顾客的购买预算。但进店顾客能有多少，却是长期坐商经营难以决定和控制的。

比如，镇级分销商发现，海尔专卖店是自己强大的一个对手，已经极大地削弱了自己的进店客流。海尔产品线长，品牌力强，村级服务也提出很久了，这时镇级分销商再不改变原有的坐商经营模式，竞争力会逐步弱化，直到失去市场。

在心连心模式中，由企业出资源、培训，帮助镇级分销商将营销触角伸到村子里。通过开发推广点，镇级分销商的信息传播、产品销售、售后服务，都可以直接延伸到村级市场，大大提高产品销售能力。

转变镇级分销商经营思路，让分销商从被动变主动，让坐商学会做分销。运作成熟后，分销商可以通过集中开会、讲政策、发礼品、兑现奖励、看产品、发物料等方式，实现对村级推广点的维护和管理，并刺激其扩大销售。

当镇级分销商知道，推广站活动对扩大他们的规模，提升他们的竞争能力，都是一个机会时，他们就有足够的动力来做好这个事情。

姚乃强认为，“未来的农村市场，谁能更快、更多、更有效地将营销触角延伸到村级市场，谁就是农村市场的胜者。这是一个模式的转变，而非简单的方法改善。”美的的下乡经验，值得一些在农村市场运作方面尚存疑惑的一线品牌借鉴。