肖　水

从线上销售到营销互联网化

几年前，传统的代理商销售模式把杀毒软件企业的利润压缩到了极点。最近几年，线上产品的热销让杀毒软件厂商“热血沸腾”，而且已经成为当前的主流营销模式。

“传统的销售模式需要增加各种广告、渠道推广费用，而换来的只是零散的用户，通过互联网，才能够形成快速覆盖。”金山软件高级副总裁、金山互联网安全CEO葛珂说。

在传统店面一直是软件行业最主要的销售通道时，金山毒霸早在2005年之前就“开了小差”，不惜重金打造网络营销渠道，主要目的在于对付盗版(国内盗版软件率曾高达90％)，同时更利于减小对传统销售模式的倚重，快速抢占市场。如今，金山毒霸近八成营收都来自于互联网。

“线上产品比线下销售中节省了光盘介质费、运输费、包装费以及渠道各个环节的利润，最少节省1／3的成本。”

伴随着互联网使用者的增加，以及网络推广的日积月累，用户的购买习惯向互联网迁移的难题已经解决，而随着网银支付、手机支付等支付工具的增多，付费通路已经打通，这也极大地促进了线上模式的发展。从传统的销售方式，。转移到线上销售，实质是量化了服务的价值，从卖产品转向为卖服务。

过往，“口水战”在杀毒软件行业已经屡见不鲜：你免费使用三月，我直接赠送一年；你免费三年，我免费五年，甚至“永久免费”，但是，杀毒软件市场上的激进争夺，最终多是变成了文字游戏。“企业可以打价格战，但天下一定没有免费的午餐。服务收费赢利模式才是软件产业的最终走向。”

金山将自己“软件免费、服务有偿”的在线销售模式称之为“实现了公司的互联网化”。葛珂将公司互联网化归结为“三步走”：

第一步是营销领域的互联网化，例如2005年金山毒霸先尝试着把产品免费赠送出去，然后逐渐转为病毒升级收费；

第二步为产品技术、产品运营领域的互联网化；

第三步就是服务，客服的互联网化，把服务当做产品卖。

三步走，是安全厂商或杀毒软件厂商互联网化的三个步骤。其中最大挑战来自于服务的互联网化。

“杀毒软件未来的客服已经超出了原来简单的电话中心的概念，为了解决用户问题提供更快速的响应，最高效地解决问题，服务也应该向互联网进行转型，靠互联网技术去做服务。建立一个可以时时服务的互联网支持平台，并要满足一对一服务，是对安全厂商的客户服务的新要求。”

从专业到大众的过渡难题

上网的人多不懂专业技术，如何让杀毒软件不再神秘，如何能更快速地被那些为数甚重、不懂技术的人们接受，是当前金山在线上销售的最急切解决的营销难题。“为了逐渐向娱乐大众方向靠拢，金山毒霸需要重新定位品牌!”葛珂说。

作为尝试，金山毒霸日前斥资数百万元与索尼达成合作，围绕科幻电影《终结者2018》展开联合营销，回馈条件包括片头广告、制作限量版产品、纪念品等，渴望借助“终结者”的高科技形象与消费者联动。

“我们想借助娱乐化的形象，娱乐化的效果，以更容易传播、更容易受到关注的方式，走出比技术、比服务、比声音、比价格的恶性竞争的范畴。但是如何走进大众，这是个行业难题，还需要相当长时间的市场培育。”