田　文

摘要当今世界已经趋向于一体化，伴随着世界全球化的进程，广告产业也逐渐发展成为一个综合性很高的信息产业。广告已经不再仅仅是一个国家的单独行为，而是在国际视野中众多国家的行为；广告艺术也不再仅仅是面向一国家的受众了，而要面对众多国家的受众。本文着重讨论了在国际化背景下中国广告艺术的发展状况，包括中国广告艺术怎样融合国际广告风格艺术和中国广告艺术怎样发扬本土化风格。

关键字广告艺术国际化 本土化广告创意

引言

近期有些广告学者认为“跨国公司的广告传播与广告活动其实是推动文化全球化的一个潜在动力”，并认为全球化是一种“由经济活动带来的文化全球化的现象”。 广告艺术也因此而出现了全球化趋势，世界各国的广告艺术作品都趋于符合世界各地受众。美国艺术评论家罗伯特·森布姆说过：“目前信息的传递速度已经令人难以置信，并且还在与日俱增，这样的信息影响了大多数人，国家文化已经从文学文化转化成为视觉文化。事实上是许多人停止了读书，不再花很长时间参加任何一项高尚的文化活动……人们在20世纪末期的专注力将非常非常的有限，人们会很快的移情别恋，只顾瞬间的满足。”可见日前各国的广告艺术在国际化进程中都必须创新，中国的广告艺术也必须面对国际化进程。

一、中国广告艺术创意的国际化

随着国际化进程的发展，现在变成了一个注意力经济时代，在现代商业社会中它伴随着视觉文化时代同时到来。

日本广告心理学家川胜久说过：“要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步。”可是现在，我们可以说如何捉住受众的眼睛使广告被看见才是第一步。当然至于如何让广告更好的被受众容易看见，以何种艺术形式或艺术手段来表现和展示广告，是国际化背景下广告所必须重视和关注的。注意力经济的形成，与视觉有关，也必然与广告艺术有关。对广告艺术来说，在这种眼球经济背后被受众看到的关键就是广告创意。国际化进程中创意在广告艺术中显得极其重要和受人关注，甚至有人把广告创意比作广告艺术的生命和灵魂。广告创意一定程度上决定了广告的艺术化生存，进而决定了广告在国际化视野中的吸引力和效用力。因为广告艺术中被看见的并不是真正的广告的目的，广告艺术中最重要的是暗含着一种发现性的被吸引的视觉关注。广告创意则是使这种“视看”和“关注”汇聚于广告艺术活动的重要手段和法则。在国际化的趋势下广告创意就是广告艺术的本质特点。

广告创意是广告艺术维持生命力的核心环节，广告艺术需要以独特的创意构思来提高吸引力进而被关注。广告创意虽然凝结着广告艺术制作人精神劳动的艺术构思，但由于其具有传递客观信息的使命，这种关联性使广告创意本身也成为一门复杂的艺术。广告创意本质上是矛盾的思维活动，它是一个抽象的从无到有的精神活动和艺术构思过程。新颖、特别是创作人立意标准。广告创意与国际化进程中经济发展有很大关系，尤其是眼球经济成为事实的今天，广告创意更是与这种注意力经济模式形成潜在互动。然而恰恰是基于这种国际化经济背景下，广告活动才更加迫切地需要艺术创新、更加需要丰富的艺术形式和敏锐的艺术感知力。由于广告与产品天然的伴生关系，广告的产生必须符合受众的认知需要的，必须是不能很难理解的，所以广告艺术又不是一个纯粹抽象的行为。了解了广告创意之于广告艺术本身的特点，我们知道广告创意是广告发展到一定阶段，随着社会文化和国际化进程的发展，创作者为了使广告具有强烈吸引力从而达到对受众注意力的调动与整合，进行的一系列原创性的艺术构思和心智活动。

有专门的广告学者做过的一项关于读者浏览图片时眼球运动轨迹的实验表明，读者最关注的是图片的视觉信息。国际化下视觉文化时代已经到来，广告艺术的一大特征就是向图像化明显的转向，广告艺术的“被看见”，也更多指代通过图像所传达的视觉信息的被看见。注意力经济模式下，艺术创意之于广告艺术也主要表现在视觉上。

首先，在国际化背景下广告赋艺术创意于独特形象，有研究表明，任何一件东西，人们注视3秒钟以上才能形成记忆，广告艺术成了所有艺术中最在意这3秒钟的艺术。因此广告艺术需要加强对视觉形象进行艺术创意。中国广告艺术在国际化背景下也开始关注视觉形象的作用。

其次，在国际化背景下艺术创意借助新技术作为传播媒介。传播媒介是广告艺术产生作用的场所，也是广告艺术的物化。随着国际化进程中人们对广告艺术中视觉创意的审美需求的加大，广告艺术逐渐挖掘更多的技术媒介支持丰富艺术创意的表现形式。大量数字化媒体已经出现，新媒体技术理念逐渐介入传播方式，也介入广告艺术的创意表达。如：出现了大量具有艺术想象力、视觉吸引力的网络媒体广告、视觉动漫广告、手机彩信广告等。中国的广告艺术目前也有大量利用数字传播媒体的趋势。

最后，国际化背景下广告图像表达的色彩与构图创意。当广告创意作用于图像时，使广告图像具备了更趋近于绘画艺术的倾向，而广告创意也更趋近于广告艺术创意或者说广告艺术的创造性。由于广告图像在受众感知中的第一阶段为视觉阶段，最初受众对广告图像的感受是从眼球开始的，大的、鲜艳的色彩、线条有纵横感的广告图像更容易抓住人的眼球，同时特定的色彩又与某种特定的情绪情感相连。在广告艺术上，体现为广告图像注重对鲜艳、饱满、有视觉张力的色彩的选择，以及对构图布局的精心雕琢，视觉运动、平衡、比例等，几乎考虑了应用艺术的所有美学特点，也调动起了人类各种共通情感。从而加强人们虽广告的注意。

国际化背景下中国广告艺术不断发展，广告艺术发展的法则也是永不枯竭的艺术创意，它关乎着创造性思维，更需要强烈的艺术敏感度和审美自觉。中国现在的广告艺术决不会忽视一切极富创意的人类精神产品和文学艺术所提供的创意资源,广告的创作过程也不是对商品的简单“复制”，而是以形象思维为框架，展开各种有关艺术想象的过程。从视觉文化时代大背景下来看，在形象增生、注意力低敏的时代，广告必须能够吸引消费者已经疲惫麻木的感知力，中国广告艺术正在国际化得影响下注重视觉文化，求索最佳的吸引受众注意力的途径。

二、中国广告艺术的国际风格的趋同与融合

20世纪50年代，西德与瑞士形成了一种崭新的平面设计风格。这种风格传达功能准确，简单明确，很快传遍世界成为战后影响最大的一种广告艺术设计风格，也是当时国际上最流行的广告艺术设计风格，因此有被称为“国际主义平面设计风格”。国际主义的广告艺术设计风格主要是力求通过近乎标准化的版面公式和简单的网络结构，达到广告艺术设计上的统一性和标准化。其效果是公式化和标准化，具有简单明确的视觉特点。这对于广告艺术的国际化传播是非常有利的，由于这个原因是的这种广告艺术风格在很短的时间内传播普及，并且一直延续到今天仍然在广告艺术设计界经久不衰。国际主义的设计风格在世界各地的广告艺术设计之中到处都可见到。这种广告艺术设计风格的优点是简单明确，易于传播，特别符合国际化统一传播的标准。在瑞士和西德创造出这种广告艺术设计风格的设计家认为，这种风格除了其统一强大和易于世界人民理解的功能特征之外，还具有代表国际化进程中新时代进步的形式特点。而与此同时西欧的另外一些设计家们也在遵循国际主义广告艺术设计风格的功能特点、工整性、高度规范等特点的前提下，大量采用插图，尤其是采用照片拼贴，并以此作为丰富视觉效果的途径，这种探索也丰富了国际主义广告艺术设计风格的表现形式。而这种将照片应用于其中的做法也是我们一直沿用的一种广告艺术设计方法。

国际主义广告艺术风格是力图通过简单的网络结构和近乎标准化的版面公式达到艺术设计上的统一性。随着国际交往、国际对话的与日俱增，这种国际主义设计日趋成为不可阻挡的趋势，辐射到广告设计乃至广告艺术等各个领域之中。这种国际化设计要求作为商品的产品必须具备某一层面的通用性，即在全球销售的范围内任何人都可以使用的特性，如日本生产的汽车能在中国市场上畅销，韩国生产的手机也可以在中国市场上热卖一样；要求商业广告艺术的设计语言也必须具备这种通用性，其表现为对具体形象或符号的通用。就像全世界的人们都遵循“红灯停、绿灯行”，都明白五环代表着奥运、橄榄枝与白鸽代表和平一样，这种设计语言的通用性的存在使得不同种族、不同语言、不同文化等背景下的人们之间也能够搭起交流的桥梁。

早已投身于国际化浪潮之中的中国广告艺术在面对国际化的市场时，也必须使用国际化的设计语言，只有这样某一国家或某一区域的广告艺术设计在另一国家或另一区域中发布时才能也为当地受众接受。这将直接促使本国的广告艺术设计师在更大的程度上去吸收、借鉴、学习国际上的艺术设计成果，丰富本国的设计语言、提升本国的设计水准。这种设计语言的丰富对于中国商业广告设计的设计语言带来的积极影响是显而易见的。这对于中国的商业广告艺术设计而言意味着拓展了其作为信息传播与展示的空间与平台，对于本土的商业广告设计拓展国际性的交流也有着推动的作用。但是这种由全球化带来的通用的国际化设计风格肯定会给本土设计带来巨大的影响，这将会导致本土的设计也越来越具有国际性通用风格的“趋同”性、而设计风格的多样性也有可能逐渐消失。中国广告艺术当然也面临着这个问题。而这种也导致了当下本土商业广告设计中的表现翻版，经常一个创意重复使用一直到大家都不认可。国际市场上什么最流行，就追求什么风格，什么广告创意有效，就学什么广告艺术创意，这导致了本土广告艺术设计之中的表现雷同与创意翻版。

三、国际视野中中国广告艺术本土化进程

在国际视野下来研究中国广告艺术设计本土化并不是为了局限于国内市场而言的，商业广告艺术设计本土化策略并不特指商业广告艺术设计得到本国受众的认可，把本土市场巩固或占有，它还包含着得到国际受众的认可和对其他国际市场的进驻。在国际化的视野中，广告艺术设计一方面都要符合本国市场受众的需求。而另一方面，它们也要开拓国际市场。这就需要以一种国际性的共同语言来达成共同交流。所以广告艺术设计本土化的深化其实也是一种商业广告设计的国际化。其实已经有很多这样的成功案例，日本设计在国际主义设计风格的影响下能够崛起，并“影响了许多远东的亚洲国家和地区，比如韩国、台湾、香港、新加坡等等，并通过这些国家和地区的设计家的共同努力，在1990年前后形成了远东平面设计的新面貌”。正是这种国际化艺术设计风格的深入学习与本土设计的不断深化才形成了现有的日本广告艺术设计的风格与特点，并且还影响了其他国家，实现了日本广告艺术设计的国际化的推广。广告艺术的本土化其实也是一个不断国际化、全球化的过程，正如全球化与本土化的辩证关系那样，这也是一个辩证的过程。广告艺术的国际化走到一定阶段就会产生广告艺术的本土化，这是因为“人类精神发展的本质在于统一性和丰富多彩的歧异性的辩证互渗”，多元文化的和平共存是必然的趋势，所以广告艺术的本土化必将出现；而广告艺术的本土化走到一定阶段也必然会带动国际化的进程，就像西文化在自身不断发展中能带动国际范围文化的发展与一定程度的趋同那样，广告艺术的本土化对国际化也具有一定的推动作用。所以，“国际和本土不是那么对立地作为两极并列在一起，相互排斥下的因素也互相融合或共存”。广告艺术设计本土化的不断深化必将推动本土广告艺术的国际化，换而言之，广告艺术设计本土化其实就是一定意义上的广告艺术的全球化、国际化。广告艺术设计本土化为我国的商业广告艺术设计乃至视觉传达设计都提供了一个新的思路。它将为本土广告艺术设计的发展方向提供了一个新的可能。而在国际化的视角下，这无疑也是为我国的商业广告艺术设计乃至视觉传达设计提供了一个立足于国际舞台的新起点和新思路。这种新起点和新思路的不断深化必然为中国广告艺术设计提供更大的国际化、全球化的展示空间。

结语

在国际化视野下，中国广告艺术的设计者必须在结合国际广告艺术风格的前提下根据中华民族的历史特点和现实要求，去了解中国的文化区域特征和中华民族的心理习惯，按照我们民族的审美习惯与审美心理进行广告艺术创作。中国广告艺术要批判地吸国际化过程中带来广告设计理念、设计语言的同时也整合国际化元素，在此过程中将国际上的先进广告设计理念、设计语言与本土设计语言融合，并将其应用到广告艺术之中，从而推动我国广告艺术不断得到发展。而也只有在此基础上，才能将中国的广告艺术推向全球市场，使中国广告本土艺术更好的立足于国际市场。

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