窦化仑

这场肃杀的全球经济危机,简直成了一次对“大腕”们的清算。

随着克莱斯勒正式进入破产保护程序,通用汽车也在6月份紧随其后——成为有史以来制造业最大的破产保护案。

克莱斯勒和通用均是跻身世界500强的企业,可是在这次世界经济危机中的表现实在是令人大跌眼镜。

苍白的核心竞争力

“大腕”的死因是方方面面的,但有一点无法回避,那就是大企业所一直坚持并宣称的核心竞争优势,虽然在经济平稳发展时可以成功地超越同行,却对世界性经济危机没有起到免疫作用。

为什么呢?这就如同两个人在森林里碰到了一只狗熊,甲说:“我们快跑!”乙说:“我们能跑过狗熊吗?”甲说:“我只要能跑过你就行了。”

甲具有的是比较竞争优势,而乙的身强力壮、头上光环、过往战绩等等,如果跑不过甲,都只是在被狗熊吃掉的时候,让人们徒增感慨而已。

通用、克莱斯勒等就如同这个“乙”:宣称的品牌、血统、文化等核心竞争优势,虽然拥有杀伤力,但是要逃过狗熊,须靠着比对手更低的成本、更廉的价格、更快的速度、更敏锐的嗅觉来杀出血路。

而最终,被更适应经济危机环境的企业(如:丰田、大众)超过的克莱斯勒和通用,只好面对破产的厄运。

在冬天,拥有比较竞争优势,要比所谓的核心竞争力(绝对竞争优势),更为重要。

乔布斯为“废铁”食言

从比较竞争策略里,往往能找到提高市场开拓速度、颠覆行业现状的新生长点——好比上网本在市场上的成功。

上网本是华硕于2006年推出的低价、超便携的低端笔记本电脑产品。依靠上网本业务,华硕成功地从全球笔记本电脑市场第9位升至第6位。而另一家主打上网本业务的宏碁公司,在2008年第四季度的业绩上更是突飞猛进地超越联想、戴尔,甚至大有取代惠普老大地位的趋势。

但是,上网本根本就是“倒退式创新”,有人干脆称它为“功能不全的笔记本”。因为上网本以“上网”为中心进行开发,追求的是小巧轻薄和价格优势。又因为实在是功能不全,苹果的乔布斯感慨:苹果不会介入上网本市场,因为电脑不是废铜烂铁!

可是,这一新兴产品带来的巨大利润,让4月份还斥责上网本是“垃圾产品”的苹果公司,在5月份给一些评测机构提供了自产的上网本样机。而曾经信誓旦旦不做上网本的惠普、戴尔等PC巨头们,也纷纷食言迫不及待地抢占这一新兴业务的市场份额。

一个低端产品,导致整个电脑行业被颠覆!通过相对竞争优势,后起者完全有能力颠覆传统行业和行业标准的制定者,迫使所谓的大公司、领头羊转身来适应自己,从而使自己迅速成为游戏规则的掌控者和行业领导者。

让万科警惕的顺驰

2004年顺驰横空出世,以黑马的姿态挑战国内房地产龙头企业万科,一时间风头无人可比。在众多房地产企业还在愣神的时候,万科第一时间对顺驰展开了周密的调查和缜密的分析。

那么万科发现了什么呢?通过《道路与梦想》一书,王石谈了自己的看法:顺驰靠做二手房代理起家,他们对客户需求和市场反应非常敏锐,比别的房地产企业更能把握客户和市场敏感度这个比较竞争优势。这使顺驰与其他房地产企业相比,能够生产出更适合购房者的产品,进而实现更快的销售、更短的产品销售周期,最后通过快速的销售回款,获得其他企业望尘莫及的市场先机,再次进行下一个项目的循环。

根据媒体报道,顺驰的销售额从2002年的15亿元、2003年的30亿元,直到2004年对外宣称销售额已达到100亿。在短短几年内如滚雪球般地迅速膨胀,这个过程里,比较竞争优势在其中起着极其重要的作用。

当然,顺驰后来由于盲目扩张,最终导致资金链断裂,被迫以超低价将55%的控股权转手香港路劲基建,这是后话。但其曾经建立的比较竞争优势,足以给人启发。

在当前竞争激烈的传统行业里,小企业想通过实力、资金去超越市场领跑者,是非常困难的,但是如果企业抓住自身的比较优势所在,并不断地加以强化,而且找到发挥比较优势的“赛场”,那么完全可以如顺驰一般实现快速的“奔跑”。

摩擦取暖,麦肯双赢

比较优势的运用,还有一种特殊形式,就是麦当劳和肯德基的“摩擦取暖”。

在洋品牌快餐中,麦当劳和肯德基从来都是脸对脸的冤家。长期以来,它们靠着各自的核心竞争力产品(肯德基的炸鸡、麦当劳的汉堡),来维护和扩大自己的消费群体。

但是市场竞争激烈到必须争夺对方消费者时,“麦肯”两家企业的产品和服务就进入靠发展比较竞争优势争抢客户的“斗法”阶段。

麦当劳在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”,试图抢夺肯德基的鸡类食品客户,此举被媒体戏称为“斗鸡大战”。而肯德基也没闲着,在“麦肯大战”中高调推出“香颂嫩牛五方”牛肉包饼,试图以此吸引麦当劳传统牛肉汉堡的部分消费者,从而引发了优惠促销的“斗牛大战”。

从“斗鸡大战”到“斗牛大战”,多年来,在产品、服务、优惠等方方面面,“麦肯”之间酣战不止,打得热火朝天。看似互有损伤,其实,两家企业都知道:双方正是靠这种比较竞争优势间的不断摩擦,来起到吸引消费者、相互激励、互相赶超的作用,最终实现双双盈利的目标。

而强者间的互相超越,也就把其余跟随者远远地抛在了后边,当然也把“狗熊”远远地甩在了身后!

比对手快0.1秒就是胜利

其实每个企业都拥有比对手更强的比较竞争优势,但是我们大多只盯住对手的优点,同时又过于关注自身的缺点,不断试图把自己的劣势变为优势。可是这样我们很难超越对手,反而陷入对手制造的游戏规则里疲于奔命。

企业在竞争中不应要求尽善尽美、拥有绝对优势,只要寻找到自己的比较优势所在,哪怕只比对手快0.1秒、远0.1米、低0.1元、多0.1CC、更耐用1天……就能找到“做文章”的材料,围绕比较优势策划出新的攻势。

第四纪冰川的消融对多数动物来说无疑是灾难,但是科学家发现活下来的多是每天为生存而竞争的小个头,哪怕有一点点相对优势,都会被它们迅速把握住,成为多活一天的“理由”,而倒下的往往是那些看似强大、少有竞争的食物链上层的巨无霸,比如猛犸象和剑齿虎……

此乃企业过冬策略的最佳比喻。管理

责任编辑:李 靖