曹劲松

网络媒体议程不仅可以将传统媒体议程在内容上加以扩充，在传播空间上加拓展，在传播效果上加以放大，而且其自身也表现出与传统媒体议程所不同的特点，形成网络媒体议程自身的发展规律。网络议程传播已呈现出与传统媒体不同的传播影响和效果，对于政府和地方的形象传播作用十分显著，直接作用于网络受众的形象认知过程，成为形象建构的重要渠道。

网络媒体作为每个网络用户可以互动参与和共享的信息平台日益为人们所喜爱和依赖，特别是在快节奏的现代社会生活条件下，广大中青年人群越来越多地通过网络进行信息交往和意见表达，网络媒体议程逐渐成为影响公众议程和社会舆论的主渠道。从网络媒体议程的发展过程和传播效果上看，具有草根性、散播性、透明性、共享性和驻存性等主要特点。这些新特点使网络议程的传播规律和传播效果不同于传统媒体议程，因此在分析和研判网络舆情、进行网络舆论引导时，必须加以认真研究，找到行之有效的方法。

议程的传播影响

网络媒体议程传播影响使得网络媒体议程更加能够接近民意、反映民愿、表达民声，是实现公众知情权和表达权的重要渠道；但网上匿名表达往往也使网络议程发展存在着免责化、无序化和攻击性等不良倾向，并容易为形形色色的各种社会力量所借助，以实现的其所代表的集团、局部或个体的利益诉求。

因此，掌握网络媒体议程传播规律，把握网络舆论方向，已成为正确引导社会舆论的新课题。网络媒体议程的传播影响主要体现在传播速度的快捷化、信息内容的增量化、观点导向的多极化、态度表达的情绪化、认知建构的深度化和议程发展的持续化等具体方面。

快捷化是指网络议程的传播速度之快，往往形成爆炸性的影响。特别是移动通讯和3G技术及其用户的发展与普及，人们将迎来移动互联网时代，网络议程可以随时随地地被加载到网上，同时也能够到达使用者那里，并从现在以固定在线为主的网民发展成为通过移动技术随时在线的网民。这就直接扩大了网络媒体议程的传播覆盖面和受众到达率，其传播影响可以在短时间，甚至是瞬间爆发出来，时常令人们措手不及。

增量化是指网络议程在传播的过程中，由于网民的积极参与，信息雪球越滚越大，内容涉及面也越来越广。网络议程传播并不是简单地被复制和转载，而是网民在点击浏览的过程中，不断加入大量的个性化评论，以及提供与此议程相关的信息内容。同时，各种网站为了使议程的关注度放大，也常常通过信息链接、阅读评论、专题网页和观点调查等方式，开放式地集纳与议程相关信息内容，在方便网民了解相关信息的同时，实现由信息集成和互动表达相结合的传播方式所带来的更为广泛和有效的浏览量和关注度。

多极化主要指网络议程传播中同时存在着各种观点和判断，此消彼涨。网络议程传播是受众直接参与表达的互动性大众传播方式，人们在接受议程信息的过程中，不单单是受议程本身所具有的立场、观点、价值、逻辑等方面的影响，而是将个体的立场和逻辑直接加入其中，并随着议程继续传播。让其他受众共享自己的分析和判断。由于每个人的社会角色、利益诉求、认知能力和成长环境、个体经历、人格类型等方面是不同的，客观上存在着很大差异，这就使网络议程在传播的过程中，其价值标准和判断必然随着人们的表达参与而呈现出多元化和多极化。

情绪化是指网民在参与网络议程传播过程中，其观点表达大多伴随着个体强烈的情绪宣泄，这种情绪上互动与感染时常能够左右人们的价值判断。在某种程度上也会越过基本的社会认知和道德底线而放纵自己的言论，形成情绪化的、非理性的、偏激的观点和舆论，使网络议程在传播和发展的过程中偏离理性轨道，呈现出由网民情绪主导，这种情绪化的网络议程推进很容易为各种社会力量所借助，也为出于各种不同目的网民所利用，其实际传播效果往往超出网络议程参与者的预期，有时甚至与议程推动者的初衷相悖。

深度化是指随着网络议程的传播，可以逐步揭示表面议程背后的问题，使议程向纵深拓展。一个问题进入到网络议程之后，网民不仅能进一步提供与此相关的信息、观点，使议程在内容不断充实的基础上扩大传播影响，而且也会深入到议程内容的表象背后，反映和揭示更为深层的问题，追本溯源、正本清源。这就使得网络媒体的初始议程在传播过程中发生转向和变化，将原来议程还没有涉及到的方面纳入议程中来，并持续引发网民的关注效应和参与热情，并促使相关舆论的迅速升温。

持续化是指网络议程传播过程中，只要有相关信息的支持，其议程就可以持续不断地进行下去，并随着人们对支持信息内容的关注度大小而被重新置入到相应的网上传播空间。网络议程一旦有新的信息支持，并不是在其已经沉下去的网络空间位置上继续加入新的信息内容或链接，而是根据新信息的内容性质，被重新放置到首页或其他能够被有效关注的位置上，并同时将已经沉下去的议程内容重新放置到相应的网络空间位置上。这就使得网络议程在信息支撑的持续化过程中，其传播影响可以随时被进一步放大，引发人们新一轮的关注集聚和积极参与，并有可能衍生出其他议程内容，

网络议程的传播影响对网络媒体形象建构、传播和受众认知起着决定性的作用，我们要善于借助和发挥网络议程传播影响的作用，积极放大有利于主体正面形象积累的信息覆盖和议程持续，尽可能地压缩不利于形象塑造的网络议程，把握好网络形象传播效果。

从感性到理性

随着网络媒体受众和传播影响的不断扩大，人们越来越多地通过网络信息建立起对相关对象的形象认知及其评价，同时也将自己的认知结果和评价意见反馈到网上，形成互动式的形象传播链条。基于网络议程特点和传播影响，把握网络媒体形象传播的认知规律和生成效果，有助于我们在组织形象管理中通过积极有效的议程设置和舆论引导，实现网络受众良好的形象认识效果。从网络受众的角度分析，网络媒体形象传播的认知效果主要表现在以下几个方面。

从感性到理性，情绪化认知先于理性判断。人们通过网络媒体所提供的信息，一方面可以结合自身已有的实际经验，形成对事物形象认知与判断；另一方面，也可以结合其他个体通过网上所提供形象认知结果和意见，形成自己的理解和判断。网络形象传播既为每一个人提供了直接的认知对象信息，又同时提供了其他个体已形成的关于某一特定对象的认知结果，这就为人们的认知过程构建了一个由信息和意见共同组成的立体坐标，极大地丰富和拓展了人们认识事物的经验来源，

因此，网络形象认知的意见从众心理效应表现得十分明显，人们独立的、批判性的理性判断不仅落后于情绪化的、从众的认知判断，而且常常受

情绪化因素的影响和放大，而忽视自身的理性认知建构。这种网上形象认知效果在很大程度上助长了人们在网络上的情绪宣泄，放大了形象传播过程中的意见评价，也是推动网络话语暴力形成的一个重要因子。我们要充分认识到网络形象传播的这一认知效应，主动在相关对象的信息传播过程中加入先导性的评价意见，以引导人们情绪化的反应和意见认同；或为网络受众提供多维化的意见参考平台，促使其客观审视来自不同方面的意见评价，形成相对客观与平衡的情绪化认知效果，并最终促使人们形成理性判断，实现形象传播的受众认知目标与结果。

从旁观到表达，互动参与成重要认知环节。网络传播营造了一个开放的传播环境，在这种环境下，一方面个体加速了自我的认知建构过程，另一方面又促进了不同个体间在认识事物过程中的意见交流。从网络形象传播对个体认知的影响过程来看，人们大都经历了从旁观者角色到表达意见、参与意见交流的传播者角色转换，并且后者对人们形象认知的形成往往起着决定性作用。建构主义理论向我们揭示了人们在认知形成过程中外部信息与自我认知图式之间相互作用关系，个体要形成新的认知结果，必须打破原有的图式。网络所提供的个体间广泛而充分的意见交流，有助于个体根据外部信息建构起新的图式。

形象传播的个体认知效果无外乎三种情形：一是新信息与已有的信息积累不发生矛盾，可以进一步巩固原有的形象认知；二是新信息填补了信息积累中的空白，可以建立新的形象认知；三是新信息与已有的信息积累发生冲突，在打破原有形象认知的基础上，根据新的信息重构新的形象。巩固、树立、重建受众的形象认知是形象传播的三大诉求，有效运用网上意见交流平台促进个体的形象认知效果，已成为网络形象传播的关键环节。这一环节把握得好，则形象传播可以收到事半功倍的效果；反之，不仅事倍功半，而且有时甚至出现事与愿违的相反传播效果。因此，网络形象传播必须将与网民互动性的意见交流作为与形象信息本身的传播同等重要的环节来对待，不仅要主动加强形象主体与网民之间的积极互动，而且要从形象的认知者角色出发，借助网民间的意见交流，促进形象传播效果的形成。

从质疑到肯定

从质疑到肯定，批判之后方有结论性观点。人们在网络形象认知的过程中，普遍经历了从质疑到肯定的认识环节，即首先对认知对象的信息持有怀疑、批判、否定的基本态度，通过分析、比较、综合等思维活动，再形成自己结论性的观点。这一过程不仅提高了形象认知的理性化程度，使人们认知能力和水平得到进一步提高，而且对于网络虚假信息起到了过滤和消解作用，降低了网络非真实信息对人们认知造成的障碍和误导，有利于网络传播正向功能的发挥。因此，网络形象传播要注重调动人们对于相关信息进行理性分析的积极性，通过主动的网上信息解读和网络意见领袖的深入解析，引导和促进网络受众形成符合于客观对象本身的形象认知。

从趋同到认同，主观选择性上升为客观性。网络既是一个大众信息传播平台，也是一个公众意见表达平台，人们对于客观对象的认知态度、立场和观点都可以通过网络平台显现并加以传播。一方面网上多数人的意见倾向常常左右人们对于某一特定对象认知的结果，从众性的趋同可以满足网民的一种归属感；另一方面，个体将自我认知结果反馈到网上，在得到其他人的认同和支持时，也能够获得一种满足感和成就感。在这个过程中主要有两种方法，即意见影响和意见激励，前者是对网民形象认知的初始作用，以帮助人们形成第一印象和主观判断；后者则是对网民客观认知结果的支持和鼓励，使之能够巩固和扩大正确的形象认知结论。

从短暂到巩固，重复性信息有助认知积累。在网络信息传播环境下，信息的简单重复往往会被人们所忽略，人们需要不断关注新的信息。而认知导向一致的信息重复则能够在不断满足人们新的信息需要的过程中，将形象认识结果积累下来，形成人们对于特定对象的常态化或习惯性认知，并转化为自身的评价口碑，

因此，形象传播既不是一蹴而就的，也不是一成不变的，而是要不断通过反映客观对象的真实信息，形成有助于形象认知目标的重复性信息的传播链条，通过网络源源不断地提供给网民，使之能够从短暂的形象认知刺激转化为长久的形象认知结果。这就需要我们在网络形象传播中主动建立起传播目标和实施计划，依据网络传播特点，优化形象传播策略，随时提供网民可接受的形象信息，持续扩大受众的正面形象认知积累，实现和巩固形象传播的动态效果。

总之，网络媒体形象传播的认知效果既有与传统媒体相似相近的一面，又具有其自身的独特规律，需要加以认真研究，并根据网络技术的创新和发展，不断提高我们的实践能力和传播水平，使网络媒体在形象传播中发挥更加积极的作用。