ＣＴＲ市场研究媒介智讯

奥运赞助，战术纷呈

据CTR市场研究媒介智讯的广告监测数据显示，为北京奥运而启动的广告战役，2008年进入攻坚阶段，以8月为分水岭，投放竞争进入白热化。5月尽管受到汶川地震影响，各媒介的广告投放都出现减少，但以本土企业占多数的北京2008合作伙伴和北京2008赞助商在5月份仍然保持了高昂的投放增长势头，8月，更是以20%的环比增幅奏响奥运强音。经验老到的全球赞助商广告投放呈现“逐月升温”态势，在奥运预热的最后一个月达到全年广告花费的峰值。8月大部分赞助商的广告投放额迅速回落，但独家供应商们的投放却出现逆向增长，与重量级对手相比，他们在奥运前的预热过程并不突出，但在奥运后保持上攻，为品牌的下一步市场战略打下基础。

北京奥运四级赞助商对于媒介的选择，其重心都落在电视媒体。奥运全球合作伙伴的电视广告花费比重高达86%，而即使投放最“跨媒体”的北京2008合作伙伴，电视广告花费占比也超过50%。而近年来因为受到政策限制而整体广告投放出现下滑的户外媒体，也颇受赞助商青睐，独家供应商的整体户外广告投放比例高达13%，比例最低的全球合作伙伴也达到6%。媒介曝光非常低调的柯达，将46%的广告花费投向户外，开辟出与众不同的营销天地。

牛奶丑闻后的广告大战

据CTR市场研究媒介智讯的广告监测数据显示，2008年1～9月奶类广告投放保持稳定增长。在5月和8月，由于汶川地震以及奥运的外部环境影响，奶类广告的同比增幅较低。“三聚氰胺事件”发生后，9月的奶类广告投放并没有减少，同比大幅增长31%。CTR市场研究整合营销中心总经理姚林指出：“乳品安全事件对整个食品业的打击非常大，广告无疑是重塑品牌最有效的方法之一，是企业危机公关的利器。”

2008年8月，除了雅士利，多数品牌都减少了奥运期间的广告投放量。9月发生“三聚氰胺事件”后，蒙牛的广告投放量虽然有所下降，但仍是这八个品牌中投放最多的，广告公关力度最大。外资品牌的9月广告投放迅速增长，多美滋从7月的2442万元飙升至上亿元，直追蒙牛；惠氏的9月投放量超过伊利；雅培的9月投放量也是7月的3倍。

体育明星代言，闪烁生辉

2008年前三季度名人广告投放总额高达约444亿元，其中第二季度由于受到奥运会的影响，广告花费环比增长了1.7%。而随着奥运的结束，第三季度则出现下滑趋势，花费环比下降约3.4%。总体来看，2008年前三季度，明星代言广告市场的花费和投放频次上并没有受奥运等大事件的影响出现大幅波动，整体呈现出健康平稳的发展态势。

由于受到奥运大事件的影响，2008年前三季度，体育明星的广告代言份额占整个明星代言市场接近15%，其中第二季度正值奥运会临近，体育明星份额更是达到前三季度的巅峰，占比为15%，第三季度小幅下滑1个百分点，足见体育明星的代言市场有着较为稳健的发展态势。体育明星方面，除了郭晶晶、刘翔等大牌明星之外，2008年奥运会涌现出的一批体坛新秀，也格外受到广告主的青睐，如首金陈燮霞、吊环王陈一冰等。从2008年前三季度的市场表现来看，体育明星代言闪烁生辉。