陈　洲

北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（简称CMMR）于2008年3月间策划执行了“2008年中国农村居民生活消费形态、媒介接触习惯与广告传播价值调研”。本项调查范围为全国30个省、自治区、直辖市（西藏和港澳台地区暂缺）。调查采用分层不等概率多阶段抽样，最终获得有效问卷5000份，在95%置信度下，抽样误差控制在1%以下。

农村居民收入分配分析

改革开放以来，我国农村居民的消费结构不断发生变化。农村居民从改革初期的“吃——穿——用”为重心的消费模式，演变为目前的“吃——娱乐文教服务——穿——住——用——行”为重心的消费模式。具体来看，绝大部分农村家庭都拥有电视机，普通彩电的拥有率为98.3%；其次有81%的农村家庭户拥有手机；接下来依次是电话/小灵通、自行车/电动自行车及洗衣机，拥有率均在70%以上；对冰箱、DVD、摩托车等消费品的拥有率则在50%左右。

以上种种说明电视作为农村居民的主要休闲娱乐和信息来源主体已经成为农村家庭户的必需品；电话/小灵通、手机作为家庭或者个人与外界联系沟通的介体也逐渐成为家庭必需品；自行车、摩托车等作为农村居民的主要交通工具，为大部分农村家庭所拥有；洗衣机、冰箱、空调等作为改善生活环境、提高生活品质的物品，也开始进入农村家庭，且市场规模不容忽视。此外，对农村普通居民来说属于奢侈品的电脑、轿车、背投式彩电/液晶电视、数码摄像机等也逐步走进农村家庭，拥有了一定的消费市场。

针对被访者“从现在起5年之内，除了用于吃、穿以及必要的农业投入以外，打算将家庭纯收入主要用于”“子女教育开支及储蓄”、“养老/看病储蓄”、“定期/活期储蓄”、“添置住房/装修/家居/还房贷”等10项支出的调研结果显示：回答用于“子女教育开支及储蓄”的比例最高，为39.2%；其次是“养老/看病储蓄”，其比例是17.2%；排在第三、四位的是“定期/活期储蓄”、“添置住房/装修/家居/还房贷”，其比例分别是11.9%和10.2%。而将纯收入主要用于“旅游”的比例较低，只有0.7%，这表明农村居民还没有进入谋图享受的生活阶段，大部分农村消费者还在为谋求更好地生存和发展而奋斗；主要用于“金融资产投资( 基金、股票、债券等）”和“保险”的比例也很低，合计有1.9%，而主要用于“定期/活期储蓄”的比例则有11.9%，这说明大部分农村居民的投资较为保守，以传统的低风险的储蓄为主，此外也有7.9%的会主要用于农业以外的“经商/做生意”。

未来5年农村居民纯收入的次要开支以“定期/活期储蓄”比例最高，有20.8%；以下依次为“添置住房/装修/家居/还房贷”、“养老/看病储蓄”、“子女教育开支及储蓄”，所占比例在10%~13%之间。除前面2项开支以外，还有25.2%的农村居民计划“购置家用电器”。总的来看，农村居民未来5年纯收入的开支计划以“子女教育开支及储蓄”和“定期/活期储蓄”为主，其比例分别高达53.6%、51.5%；其次是“养老/看病储蓄”，达到44.1%；再次为用于“购置家用电器”和“添置住房/装修/家居/还房贷”，均在35%以上。而用于“购买各种保险”、“旅游开支”和“金融资产投资( 基金、股票、债券等）”的比例均不到10%。

农村居民消费角色分析

生活资料基本上是以家庭为单位进行购买，家庭成员在购买过程中所起作用不一样，从而扮演不同的角色。首先提出或有意购买某一产品的家庭成员是购买环节中的倡导者；提出意见或建议影响购买决策的家庭成员是影响者；决定是否买、如何买、哪里买的家庭成员是决策者；实际采取购买行为的家庭成员是购买者；实际消费或使用产品的家庭成员是使用者。当然并不是所有消费品的购买都需要有上述5种类别人员参与购买决策过程。通常情况下，如首次购买、购买消费品技术性越强、单价越高、购买情况越复杂，那么需要参与购买决策的人员越多。因此农村家庭购买家电、农业机械、保险等重大商品/服务的参与人员较多，市场营销人员必须了解各类人员所发挥的作用，以便采取不同的营销方式，影响所有的参与者，特别是有最大影响力的决策者。调研数据显示，农村居民通常同时扮演2~3种角色。其中使用者出现的频次最高，达到76.4%；其次是决策者和影响者，其比例分别为51.8%和47.7%。

就不同社会特征而言，男性农村居民比女性扮演的角色更多，且男性更多的在购买环节中作为决策者，女性则是影响者；15~19岁农村居民在购买环节中扮演的角色远少于其它年龄人群、60~64岁人群则高于其它年龄人群，且15~34岁农村居民作为影响者的更多，35~49岁农村居民作为决策者的较多；学历越高在购买环节中扮演的角色类别越少，且高等文化程度的农村居民作为影响者的更多、中低文化程度的农村居民作为决策者的更多。与此同时，各类别人群在购买环节中作为商品使用者这一角色的频次均较高。

通过进一步的对应分析，可得知在购买重大商品/服务的过程中，男性与女性所扮演角色迥异。在农村社会中，“男主外，女主内”的传统文化仍然存在，男性仍然是大部分农村家庭的支撑和主心骨，因此在重大商品和服务的购买中男性更多的属于决策者和执行者，女性更多的属于倡导者、影响者、使用者；而20~34岁及高等文化程度者扮演倡导者的可能性更大；15~19岁青少年与女性群体特性相近，在购买环节中作为倡导者、影响者及使用者；35~49岁的中年人与男性群体相近，在购买环节中作为决策者和执行者。

农村居民不同族群的生活形态分析

对2008年中国农村居民生活消费形态、媒介接触习惯与广告传播价值调研中的生活形态量表进行多次分析、综合比较后，最终判定出6类族群，其特征如下：

事业重心族

此类族群正处于事业的上升阶段，对成功的追求极为重视，个性独立，做事有计划。以男性为主，比例为61.3%，TGI指数1达1.13，是6类族群中男性比例最高的；年龄呈倒U型分布，35~49岁占38.1%；学历较低，拥有高中/职高/中专及以上学历的比例仅为24.3%，家庭人均月收入408.4元，低于农村居民平均水平503.0元。

享受生活族

此类族群对生活抱有乐观积极的态度，有较强的冒险意识，并愿意为自身生活状况的提升付出行动。男性比例达到58.6%，略高于农村居民整体男性比例；以20~4岁年龄段为主，比例为43.6%；值得关注的是TGI指数曲线呈直线向下：12~19岁的比例为16.8%，TGI指数高达1.54，是6类族群中最高的；50~59岁与60~74岁TGI指数分别为0.62、0.32，是6类族群中最低的；文化程度与农村居民总体差别不大，初中及以下学历比例为66.3%；家庭人均月收入543.7元，高于农村居民平均水平。

积极进取族

对潮流有兴趣。与整体性别比例相似，但略偏向女性，其TGI指数达1.05；年龄分布以20~34岁为主，比例达35.4%，略高于农村居民整体平均水平；拥有初中及以下学历的比例为51.9%，TGI指数达0.79，为6类族群中最低；家庭人均月收入达554.5元，高于农村居民平均水平。

时尚活跃族

此类族群走在时尚流行的前沿，喜欢追求流行、时髦与新奇的感觉，购物欲望强。与整体性别比例相似，但略偏向女性，其TGI指数达1.06；年龄分布以20~34岁为主，比例达47.3%，TGI指数为1.42，是6类族群中最高的；拥有大专及以上学历比例较高，为15.0%，其TGI指数达1.55，为6类族群中最高；家庭人均月收入592.6元，为6类族群中最高。

精打细算族

此类族群对日常开销报着谨慎小心的态度，倾向于选购较为便宜的商品，并关注各类商品的信息如折扣。性别比例与整体情况类似，男性比例达53.0%，女性比例达47.0%；年龄分布以35~49岁为主，比例达41.1%，其TGI指数为1.31，是6类族群中最高的；这一群体的文化程度较低，初中及以下学历TGI指数为1.14，大专及以上学历TGI指数为0.52；家庭人均月收入474.1元，低于农村居民平均水平。

中庸保守族

此类族群平时较少关注流行时尚，并不热衷于对生活或工作进行改变。对外界信息并不敏感，较少付诸行动，过着平淡的生活。以女性为主，其TGI指数达到1.15，为6类族群中最高；此类族群年龄的TGI指数曲线呈直线向上：12~19岁、20~34岁的TGI指数分别为0.16和0.54，是6类族群中最低的； 60~74岁的TGI指数为2.35，则是6类族群中最高的；这一群体文化程度极低，拥有初中及以下学历的比例达79.3%，为6类族群中最高，而大专及以上学历的TGI指数仅为0.47，为6类族群中最低；家庭人均月收入402.2元，为6类族群中最低。