皮国梅

摘要: 本文在介绍案例教学优势的基础上,深入分析了案例教学过程中存在的问题,并提出了案例教学的若干应用策略。

关键词: 案例教学市场营销教学优势存在问题应用策略

美国哈佛管理学院是最早使用案例教学的学院。1918年,哈佛管理学院中对企业情况比较熟悉的教师,把自己掌握的企业实例在运用课堂教学,让学生通过了解和分析企业实例,以达到锻炼学生的工作能力的目的。1920年,哈佛大学利用洛克菲勒财团提供的资金从事各种案例教学试验,用于调查、编写、试用案例。改革开放之后,案例教学迅速在我国传播开来。那么市场营销案例教学有何作用,我们又应如何应用和组织案例教学呢?

一、案例教学的优势

1.突出学生的学习主体地位。

市场营销案例教学使学生的学习主体地位更加突出。在以讲授理论为主的课型中,学生更多的是被动地接受知识,而在案例型课型中,学生则成为主动的参与者,是学习的主体。由于突出了学生的主体地位,学生学习的积极性、主动性更强。

2.注重学生能力的培养。

市场营销案例教学引导学生将注意力集中到市场营销实践中已经做过或应该做的事情上,既巩固和加深了学生对所学市场营销课程理论内容的理解,更重要的是培养了学生综合运用所学的营销知识解决实际问题的能力。案例教学经常采用角色扮演法,让学生扮演公司总经理、部门经理或其他公司人员,体会不同岗位的职责要求,运用市场营销的方法和技术,模拟解决企业经营中出现的问题,制定市场营销方案,培养营销管理能力。

3.有利于培养学生的合作意识,增强团队观念。

市场营销案例教学的讨论一般分小组,小组成员之间各有分工,案例成绩评定以小组为单位,因而要求小组成员之间要有团队合作精神。案例教学打破了以自我为中心的学习模式,小组成员之间分工协作、共同学习、互相交流沟通、共同进步。这种集体意识和团队合作精神是学生今后在任何工作岗上不可缺少的。这样的能力培养在传统教学中是无法实现的。

4.师生互动,教学相长。

在案例教学中,师生之间能够比较充分地互相交流与沟通,课堂气氛活跃,教学效果良好。在这样的互动过程中,一方面教师引导和启发学生,另一方面学生思维活跃,面对同一问题,可以从不同的角度提出自己的设想、方法和策略,有时甚至会超越教师的思路范围。

二、案例教学过程中存在的问题

1.案例选择困难。

案例质量是案例教学的基础。目前,市场营销教师普遍感到典型案例不好选择。我国经济发展很快,过去使用的案例已经不适应现在的教学,目前的案例来源主要有三个方面:第一种是从国外直接翻译的;第二种是各种校编案例;第三种是由新闻报道改写的实例。但这些案例,由于不符合我国国情、缺乏深度、缺少加工等原因,不能充分体现目标理论。

2.案例讨论过程的控制较困难。

在市场营销课中,运用案例教学法进行教学要花费较多时间,然而学生的课堂学习时间又相当有限,因此,在案例讨论时要注意讨论过程的控制,避免泛泛议论,避免脱离讨论主题的谈论,也要避免教师或个别学生谈得太多,搞成“一言堂”。教师是参与者、组织者和协调者,要善于掌控案例讨论整个过程,处理好秩序与活泼、激励与约束的关系。

3.传授教学与案例教学之间的关系处理不好。

运用案例教学要求学生以一定的市场营销理论知识为基础,否则,其对案例的分析、讨论必将是肤浅、片面的;其次,市场营销的理论、概念很多,单纯依靠案例无法包容所有。因此,案例教学法不能完全替代传统的市场营销理论、技能的教学过程。这就要求传授教学与案例教学只有相互配合,才能相得益彰,最终达到教学目的。

三、案例教学在市场营销教学中的应用策略

1.教师选择和收集典型案例。

营销案例质量的好坏直接影响到案例教学的成败。因此,在从事案例教学之前,教学案例的选择是至关重要的。选择典型案例的基本要求是:案例能体现所要教授的理论知识;案例的篇幅不宜过长,应精炼;要选择学生比较熟悉或比较关心的公司案例;要选择成功与失败两方面的典型案例;案例要能让学生有所思考;案例要具有一定的实用性;案例要尽可能地与时俱进,反映现实社会中的热点、难点问题,尽可能体现新知识、新观点,使学生感到可信,看得见、摸得着。总之,案例要少而精,有启发性,能激发学生的学习兴趣,让学生在案例分析中,学会相关的营销理论知识,并提高营销实践能力。

2.进行案例任务设计。

选择好典型案例后,教师应在充分熟悉案例的基础上,根据对理论知识的掌握、要求,精心设计案例讨论任务。设计任务时,教师要结合学生学习的特点,任务设计要由易到难,任务要具体,具有可操作性,使学生分析得有针对性,避免泛泛而谈。同时,任务设计要与案例内容所反映的理论相一致,不可牵强附会,因为大多数案例可以用来说明多个理论,所以教师需对此进行把握。

3.合理选择案例教学的具体方式。

营销案例教学的具体方式是多种多样的,一般有以下几种:(1)个人练习方式。把案例材料发给每一个学生,让其独立思考,在规定的时间内作出自己的分析判断,在教师的组织下进行发言。最后全班对发言者的看法进行评论、修改和补充。发言者对评论者的意见也可以进行辩论,获取正确的知识。(2)小组讨论方式。这种方式是以小组为单位(一般4—6人为宜),对案例进行讨论、分析,这是案例教学中经常使用的方法。其目的在于让学生互相启发,取长补短。并可给小组取一个富有个性的名称,每组选一名组长负责小组内部分工协调与组织。(3)角色扮演方式。这是一种模拟教学形式,其做法是事先设定好案例事件环境,让学生分别扮演案例中的不同角色,按案例要求进行活动,将案例材料向学生公布,并由扮演者谈自己的见解。其次,让“演员”发表看法,谈谈自己是否达到了预想的目的,是否取得了更好的效果。最后,让全班学生评论哪位角色做得最好。无论采用哪种方式,在讨论过程中,教师都要对所讨论、争论的问题心中有数,引导学生集中讨论中心问题,防止争论漫无边际。教师只有对案例分析得透彻,抓住案例的精髓,才能对学生的讨论进行有效引导,将案例分析引入深处,否则只能使讨论流于形式。

4.开展案例教学评价。

对学生在案例教学中的成绩考核基于两个方面:一是学生所作的案例分析报告(占总成绩的70%);二是学生在案例教学过程中的具体表现,如在讨论中发言是否踊跃,思路是否清晰等(占总成绩的30%)。案例分析没有统一的标准答案,所以对学生的考核应注重分析的过程是否恰当,是否符合逻辑,提出的方案是否有充足的依据。对学生的考核可以让学生清楚地知道自身的优势与不足之处,应以鼓励为主。

四、结语

市场营销是涵盖多学科的交叉学科,这就要求教师按照当前社会对人才培养的目标,依据教学计划和教学内容,不断地强化自身素质,提高业务水平,深入研究与探索,不断深化市场营销课程建设和教学方法的改革。而案例教学的特点是侧重于理论联系实际,自主性强,课堂效果明显,所以只有把不同类型的案例合理、有效地综合运用于课堂教学中,才能真正发挥案例教学在市场营销教学中的作用。

参考文献:

[1][美]菲利普·科特勒著.俞利军译.科特勒市场营销案例,北京:华夏出版社,2000.

[2]徐碧美.如何开展案例研究[J].教育发展研究,2004,(2):9-13.

[3]林丹丹,杨晓燕.教学法新论.北京:中国商务出版社,2003.