吴 敏

摘要: 商标译名的选择直接影响到企业形象及其营销策略的成功与否,甚至关乎到企业的生死存亡。但商标翻译并不是简单的文字对应,它涉及不同国家的文化及其差异,因此,翻译商标首先要了解商标的背景来历,运用恰当的翻译方法和技巧,使译名既准确贴切,不失原名的文化内涵,又达到宣传和促销商品的目的。本文将借助法国知名品牌商标案例就商标的来源、商标翻译的原则,以及几种常用的翻译方法进行分析和探讨。

关键词: 法文商标商标来源翻译原则翻译方法

一、引言

在商业竞争激烈、媒体信息发达的当今,商标对于企业品牌及产品形象有着不容忽略的影响。在国际市场上,商标常被人们视为简化了的企业名称。商标是生产者和消费者之间的桥梁,是企业走向国际市场的有力工具。商标应独具内涵,并能够体现产品的特色;好的商标应该易读、易懂、易记、易传,并且形象生动;一个好的商标能为企业创造财富,如法国的Carrefour(家乐福)。而一个译名很差的商标,可能会给企业带来烦恼。因此,产品想要走向世界,除了拥有极高的品质和适宜的价格外,其商标还须具有世界通行性。

因此,商标翻译在国际市场中越来越受到人们的重视,商标翻译的好坏直接影响到企业战略发展的成败,及其商品在国际市场上的销量和占有率。由于地域差别,人们对商标的文化内涵的理解不尽相同,因此,商标翻译实质上等同于一种跨文化交流。商标的翻译“融入了译者思想感情、知识水平、精神状态、文化修养、宗教信仰、生活环境等各种相关的语境主观因素和客观因素”。[1]译者应遵循目的语国家的风俗文化,使译文符合受众者的文化心理。

译者要正确地翻译商标首先要了解商标的来源,只有结合商标的来源选择正确的翻译方法再佐以一定技巧才能完美地诠释商标并使其发挥其应有的作用。可见了解商标的背景来历,是正确翻译商标的先决条件。

二、来源

1.人名

如世界其它各国一样,法国的许多商标也是来源于人名,如:YSL(Yves Saint Laurent伊夫·圣罗兰),Chanel(香奈儿),Louis Vuitton(路易·威登),Christian Dior(克里司汀·迪奥),Garnier(卡尼尔),Renault(雷诺),Peugeot(标致),Citro?觕n(雪铁龙)等,这类商标名称多源自企业创始人的名字。有时商标也取自于一些大人物的名字,如干邑白兰地中高品质的代表Louis XIII(路易十三),雪铁龙旗下的Picasso(毕加索)系列。

2.地名

法国也有很多商标因产品的产地而得名,最著名的当属Champagne(香槟酒),它其实是法国的一个地名,是世界上最早发明含汽葡萄酒的地方,也是法国最早的葡萄酒法定产区(AOC)。其它任何地区或国家酿造的含汽葡萄酒,即使生产工艺、口感等完全一样,也只能称作含汽的葡萄酒(vin effervescent)。必须是采用香槟区种植的葡萄,根据香槟生产工艺,并在香槟区内酿制的汽酒才可以称作“香槟”。可见,在商标翻译中,“香槟”这个名称不能随意使用。其它来源于地名的法国品牌还有很多,如矿泉水Evian(依云)、化妆品Vichy(薇姿)等。

3.臆造词

鉴于商标所代表产品的类别、特性及其消费群不同,也可根据一定的意图,采用特殊的构词法或完全自主创新,凭空臆造一些新词来为商标命名,如LOréal(欧莱雅),Lanc?觝me(兰蔻)等。这类商标多属于化妆品一类,旨在根据臆造词音译商标,令其主要消费群即女性人群产生联想或购买愿望,籍此发挥商标的特殊功效,满足商家的意图。

4.其它来源

除以上种种外,还有一些其它来源,如Remy Martin,是法国著名品牌酿酒公司创始人,公司也以此命名,而同样名字的酒却翻译为“人头马”,是以其酒标上人头马身的希腊神话人物造型标志而得名的。还有众所周知的著名品牌Carrefour(家乐福),这家著名超市的前身是位于法国阿讷西市内一个十字路口的小店,Carrefour意为“十字路口”,其中文名字结合中国人崇尚家庭和乐幸福的风俗传统,音意结合译为“家乐福”,可谓商标名称翻译中的经典之作。

三、商标翻译的原则

商标名称的根本目的在于:引人注意、刺激欲望、令人心动,它必须一目了然、朗朗上口,便于记忆,因而不同的商标词对消费者的心理刺激是完全不同的。在此基础上,商标的译名还须考虑到文化的差异,因为各个国家的文化传统、宗教信仰、消费习惯都不尽相同,在语言转换过程中既要保留原文的神韵,又要满足消费者的心理需求。由此,商标的翻译原则可归纳为以下几点:

1.四易原则,即易读、易懂、易记、易传

要想使某一商标被消费者记住,首要的一点是,商标名称必须容易发音、容易理解、容易记忆、容易传播。译者只有做到这“四易”,才能充分发挥商标的识别功能和传播功能。译者翻译商标名称时须注意以下几点:简洁、独特、新颖、响亮、亲和力强,如LOréal(欧莱雅),Chanel(香奈儿),Vichy(薇姿)等。

2.相关性原则

人的名字通常带有一定寓意,商标名称也应具有一定寓意,最好能与企业或产品相关,让消费者能从中得到有关企业或产品的愉快联想,进而产生对商标的认知或偏好。如法国石油巨头Total(道达尔)令人联想到汽车加油后在四通八达的道路上行驶的情景。

商标名称还可以暗示产品某种性能和用途,如Citro?觕n(雪铁龙)暗示商标所代表的产品为汽车。

相关性的另一个层面是指商标译名与原名在语音或语意有一定的关联性,如音译的Champagne(香槟酒),意译的Airbus(空中客车)。这也是竖立世界统一的企业品牌形象的关键要素。

3.市场通用原则

前文已数次提到,不同国家或地区消费者因文化、宗教、习惯和语言等的差异,对同一商标名称的认知和联想是截然不同的。因此商标译名要适应目标市场的文化价值观念。在全球化的趋势下,商标名称应具有国际性。译者翻译时应结合以上因素避免商标名称在消费者中产生不利的联想。前文提到的Total(道达尔),法文、英文意思都为“全部的、彻底的”,含义比较积极,中文也选用极具寓意的词汇,其世界通用性极强。

4.合法性原则

译者在翻译时应遵循当地的法律法规。翻译商标名称首先要考虑该商标名称是否已被注册,是否有类似注册商标,或有侵权行为。其次,要注意该商标译名是否在允许注册的范围以内。有的商标名称虽然没有造成侵权现象,但仍无法注册,难以受到法律保护。

5.适应性原则

译者一定要考虑商标的译名在今后的发展中是否具有适应性,这种适应性包括适应市场的变化、时间的变化及地域的变化。具体而言,就是要适应消费者及潜在市场的文化价值观念。由于文化及观念差异,他们对同一商标的看法会有所不同。可能某个商标在一个国家是非常正面的形象,可是到了另一个国家其含义可能会是负面的。如伊夫·圣罗兰的Opium香水,Opium中文意思是“鸦片”,这两个字会令无数中国人义愤填膺,因为鸦片让人回想起一段丧尽尊严、不堪回首的历史,象征着罪恶和耻辱。因此该香水在中国刚一上市就受到消费者的猛烈抨击,并最终被禁止销售。

四、商标汉译的常用方法

商标名称的翻译应根据商标原文的读音、含义,结合商品自身的特点,并在综合考虑目的语国家文化背景的情况下,选择适当翻译方法,创造性地设计出与之相应的译名,使商标词具有国际化形象。常见的商标汉译方法主要有以下几种:

1.音译

在法文商标翻译方法中,音译是一种不容忽视的手段,具有极强的普遍性。音译包含几种方法,其中又尤以谐音译法更为常见。谐音通常是根据原文商标的发音特点,直接选用汉语中发音与之相同或相近的文字来表述。如:Chanel(香奈儿),Garnier(卡尼尔),Vichy(薇姿),Lanc?觝me(兰蔻)等。一般情况下,如果原商标来源于人名或地名,或本身源于臆造,属新奇型或专有独用型,我们多采用音译法。采用谐音译法的最大优点是可以使商标保持统一的国际形象,同时也可以保留原商标名的音韵之美。但是采用此法也要考虑到所选汉字在中国消费者心目中产生的文化映射,如法国著名品牌Guerlain(娇兰)是以其创始人的名字命名,如按名字翻译习惯就不会翻译为“娇兰”,而该品牌产品为化妆品类,其消费群为女性人群,因此译者选择符合女性心理的字词,令人联想到娇柔美丽的兰花。

2.省音译

商标只有独特醒目、朗朗上口才能给人留下深刻印象。“根据中国人的审美习惯,双音节和三音节的商标更能令人过目不忘”。[2]采用这种方法时须将难记的原文商标中的赘词进行减省,使之符合中国人的习惯心理和接受范围。人尽皆知的法国Champagne(香槟酒)如按音译法应翻译为“香巴涅”,而这种译法令商标拗口难记,并无特色,因此采用省音译翻译为“香槟”,上口好记,由此成为国际知名的品牌,进而成为某一类酒的代名词。

3.意译

意译是根据原商标词的实际意思,翻译成意思相同的汉语。“意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀”,[3]通常,如原商标寓意丰富、构思巧妙,可首选意译法进行翻译。“对一些形象鲜明,寓意优雅,词语华丽的商标可采用意译”[4]。意译法可以体现商标名的原汁原味,也能够准确地表达原商标设计者的想法,如法国空客集团的Airbus(空中客车)。

4.音、意结合

音意结合即“将‘音译和‘意译结合起来进行翻译。也就是说,将英汉商标中一部分或全部,灵活选取‘音译或‘意译的适宜方法,并加以结合,使之成为适宜的商标”[5]。这是一种较为复杂的翻译方法,但也是最能兼顾商标全方位多层次需要的一种译法。采用这种译法译出的商标名往往独具匠心,令人叫绝。法文商标中最为经典的案例当属大型连锁超市Carrefour,采取音意结合法翻译为“家乐福”,按照法文发音翻译,同时在字词选择上也尊重了中国人重视家庭幸福快乐的文化传统,可以说译名的效果远超过了原名带来的效果。

5.联想

如按以上方法都无法与原商标的语音、语意、特色、功能等产生任何关联,译者就应该挣脱原商标文字的束缚,揣摩消费者的心理,凭借“主观臆想”将法文商标翻译成创新的、独具个性的中文译名。如Remy Martin译为“人头马”,是以其酒标上人头马身的希腊神话人物造型为标志而得名的,神秘、独特而又醒目。译者没有采用音译法,否则该著名品牌将是以平淡无奇的人名命名,未见得会在中国创下如此响亮的名声。

五、结语

综上所述,商标翻译不是一种语言与另一种语言的简单对等,而是一种跨语言、跨文化的,具有极高创造性的商业交流。商标翻译具有十分重要的现实意义,带有明确的商业目的。译者首先应了解商标的来历,并在兼顾商家意图与受众者文化习俗及消费心理的同时,选择适当的翻译方法,创造性地、贴切地翻译出商标名称。敢于大胆创新尤为重要,翻译绝不是简单地语言转换。只有敢于创新,才能使商标具有塑造品牌形象,提高产品知名度的功效,使企业在竞争中独领风骚。

参考文献:

[1]朱亚军.商标名的翻译原则与策略[J].外语研究,2003,(6):31.

[2]吕品.摭谈商标翻译[J].北京第二外国语学院学报,2000,(6):42.

[3][4]黄瑞红.商标翻译的方法及应该遵循的基本原则[J].江南大学学报(人文社会科学版),2003,VOL2,(6):73.

[5]黄彬.浅谈商标翻译[J].大庆师范学院学报,2005,VOL25,(1):89.