丁永红

摘要: 随着国际贸易的快速发展,大量的外国品牌涌入国内。成功的国外品牌要想在国内迅速扩大自己的影响力,则需要有能被国内消费者所接受的对应中文品牌名,因此品牌翻译是一种跨文化交际形式。它不仅是一种语言翻译,更是一种文化翻译,所以品牌翻译必然会受到各种文化因素的影响。本文从价值观念、思维方式和文化习俗三个方面探析了品牌翻译中体现出来的文化差异。

关键词: 品牌翻译文化差异价值观念思维方式文化习俗

一、引言

商品的品牌,标志着商品的独特性,并随着商品销售市场的扩大而声名远扬。成功的品牌一般都便于理解和记忆,并能引起人们的兴趣,从而激发人们购买的欲望,给企业带来利润。因此很多跨国公司在实施海外营销战略时,都高度重视在目标国的文化背景下,消费者不同的价值观、思维方式和生活习俗对商品品牌翻译的重要影响,以期将其产品的品牌译成能吸引目标国消费者的兴趣并激发他们的消费欲的品牌名。

二、品牌翻译与文化差异

英国杰出人类化学家泰勒(Edward Burnett Tylaor)在其1871年出版的《原始文化》(Primitive Culture)一书中提出的关于文化的著名定义是:“所谓文化或文明乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习惯以及其它人类作为文明的成员而获得的种种能力、习性在内的一种符合整体。”每个社会的文化都包含着区别于其他社会文化的行为准则和价值观念。在国内外贸易中,人们不难发现同一种品牌的产品在一个民族区域倍受青睐,而在另一个民族区域却遭受冷落的现象,其内在无形的障碍来自于不同民族文化的差异。因此,在品牌翻译的过程中,译者不仅要理解品牌名称的字面意义,更要了解其所承载的文化涵义,并将这种文化涵义很好地映射到目的语品牌名中。

(一)价值观念的差异对品牌翻译的影响

价值观是整个文化体系的核心,它包括人们对家庭、事业、财富、时间的态度。西方文化讲究自由,注重个人的独立性,推崇个人的成就和荣誉。而中国文化注重家庭观念,强调社会、群体对个人的约束,因而其民族性格内敛、含蓄,讲究节约,注重传统和历史。

如Carrefour(家乐福)这家著名超市的前身是法国阿讷西市内一条十字路口的小店,carrefour就意为“十字路口”,但译者用音译的方法把它翻译成“家乐福”,取意“全家的快乐幸福地在一起”,非常符合中国消费者追求家庭幸福和睦的心理,使他们产生积极美好的联想,从而给他们留下了美好的印象。

再以法国香水Poison为例,一上市就在国际市场上取得了很大的成功,究其原因,是因为它的命名迎合了西方女性追求野性的心理特征,使用Poison香水的女人都认为自己会变得妖艳迷人,男人会为之神魂颠倒,这符合西方女性追求个性的价值观。而按照中国女性的价值观,其内敛的特性和民族传统恐怕很难接受以“毒药”命名的香水,因此,它进入中国市场后,译为“百爱神”,意味用了此香水的女性便可集百爱于一身,满足了中国女性追求在所有人心目中树立美好形象的愿望。

(二)思维方式的差异对品牌翻译的影响

在整个人类文化现象中,思维方式的作用至关重要,它是形成民族文化差别的重要根源。中国人的思维特点是直观性、综合性和整体性,思维方式以直觉、具体和圆式为特征,是一种直观的、感性化的形象思维方式。而西方人则形成了惯性的分析和逻辑思维模式,凡事都遵循从局部到整体、从特殊到一般的解析式逻辑思维方式。中西文化在思维方式上的巨大差异直接影响了中西语言文字的使用习惯和偏好。因此中外商品品牌的命名各具特色,在对外国品牌名称进行翻译时也应考虑到中西思维方式的差异。中国品牌在命名时多受儒家传统思想的影响,喜欢强调集体主义的仁、德、信、义、利,如知名品牌:仁品行(家具饰品)、力士德(施工机械)、海信(电器)、伊利(乳品)等;国外品牌则常常以与商品相关的人物的姓名作为品牌名称,如adidas(阿迪达斯),Ferrari(法拉利),SIEMENS(西门子),HP(惠普)等,因为在西方文化传统中更注重彰显个性。以上即是中西不同的思维方式在商品命名中的不同体现,这种差异直接影响其对应的品牌名称翻译。如Amway公司的品牌名称Amway是American Way的缩合,即“美国式”的意思,但译者在翻译这一品牌时,没有直译成“美式”或是音译为“阿姆伟”,而是舍弃了原义,转译为“安利”,突出了中国人重“利”的整体性思维方式,自然而然地为中国消费者所接受。

(三)文化习俗的差异对品牌翻译的影响

文化习俗是人们在长期的历史发展过程中相沿久积而形成的一种生活方式。世界千姿百态,风俗习惯千差万别,每个民族都有自己的风俗习惯,因此翻译时要做到“入乡随俗”。例如:OPIUM香水,该商标发明者圣罗兰1977年曾来过中国,他从中国鼻烟壶的造型中获得灵感,创造了“OPIUM”牌香水,商标的中文意思是“鸦片”,译为“鸦片”则自然会让中国人想起屈辱的鸦片战争,强烈的民族自尊心使得该香水在中国一上市就受到消费者的猛烈抨击,并最终因违反中国的商标法而被禁止销售。另外中国知名品牌“白象”,若在进入英语国家市场时翻译成为“White Elephant”就欠妥当,因为“White Elephant”在英文中的意思是“大而无用的东西”。香港金利来公司将英文“Goldlion”译成中文名“金利来”。在英语里,“Goldlion”本为“金狮”,象征“勇猛、权威与无畏”,很符合西方关于男子汉这一文化概念的标准,而译成的中文名,则含有“黄金财运滚滚来”的意思,这种转换了的文化信息也更符合中国人的心理。该品牌在译成中文“金利来”的过程中,采取了意译与音译相结合的方法,将英文“Gold”意译为“金利”,将“Lion”音译为“来”,创造了一种绝妙的组合方式。再如著名的美国汽车品牌“Hummer”在中国销售时被译为“悍马”,其原意为“蜂鸟”,蜂鸟飞行速度很快,而且在阿兹特克的神话中被当作修兹罗皮契里(也称为呼兹洛波里)——太阳神,也是战争之神。旧金山土著民族Ohlone也讲述了关于蜂鸟如何把火种带到人间的故事。但是蜂鸟是一种只有在美洲才能发现的鸟类,在中国境内根本没有分布,因此基本上不为中国人所熟知,而马是中国人熟知并喜爱的一种动物,且“悍马”又体现出马的一种大气,所以给中国消费者留下了深刻的印象。

三、结语

近20年来,翻译研究中出现了两个明显的趋向。一是翻译理论深深打上了交际理论的烙印;二是从重视语言的转换转向更重视文化的转换。品牌翻译的好坏取决于它能否为目的语国家的消费群体所理解和接受,而接受的标准之一就是该译名品牌是否把握住了该民族的文化因素。因此,在品牌翻译时,译者必须研究源语言和目的语相关的文化因素,特别是目的语国家的文化因素,从而译出更为准确生动的品牌名称,帮企业打入国际市场。

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