李文涛

[中图分类号]F279.23[文献标识码]A[文章编号]1009-2234(2009)02-0145-01

电信大客户，顾名思义是指电信消费量大的客户，亦是指商业客户中的高端用户。当前，国内电信运营商除了将当地党政军等重要机关用户纳入电信大客户外，大客户之称谓基本是按客户的月电信消费量而确定的，通过对大客户和中小客户的区分，以便更能集中精力对其占总数比例不大却对运营企业贡献率较高的这些大客户实行重点的、定制化的服务，以达到大客户的保持和有效拓展。客户是企业利润的来源，根据2／8原则，大客户则是企业创造利润的关键，大客户的价值无意之中应该被提升到战略的高度。因此如何真正体现并提高大客户的价值从而为企业创造更大的利润则成为一门值得电信企业去深入研究的学问。

第一，大客户价值细分

通过聚类算法，将客户分成不同的客户群，识别这些不同客户群的消费习惯和消费特征，有针对性地作新业务推荐，实现对称营销，达到销售成本最小化的目的。

聚类的纬度可以包括：

(1)客户背景属性：性别、年龄、职业、教育程度、收入；

(2)行为属性：计费时长、平均呼叫时长、呼叫次数、长途方式、国内长途呼叫次数、国际长途呼叫次数、高额呼叫次数、联系号码个数等；

(3)账务属性：付费方式、欠费等级、信用额度、月均缴费额、套餐计划、优惠方式等；

(4)客户扩展属性；消费层次、信用度、客户价值等。

通过这样的聚类对客户分群，使我们对客户总体构成有了准确认识，对客户的营销更具针对性地开展服务，满足大客户的需求，进一步地细分大客户市场成为大客户营销的重要工作。同时，准确的市场细分也是电信运营商进行业务创新的前提。

第二，从个性化需求分析到个性化服务

充分理解大客户的需求，做到“比客户更了解客户”。个性化需求分析要点包括建立完整详细的大客户档案、了解客户的网络情况和业务情况、了解客户技术创新的总体目标、了解大客户的现用产品的使用情况、了解客户的决策流程，分析客户的潜在需求。

根据每个企业不同的业务模式对具体问题进行具体分析，为客户制定出更有针对性、更切实可行的个性化产品、服务和解决方案。针对不同行业特点提供个性化服务显得尤为重要。个性化的完善服务，更具备高度的灵活性、扩展性和持续服务的能力。大客户的服务既有统一的普遍服务的原则，也要针对不同的客户群有精细服务的策略，站在具体用户的角度，制订更具灵活性、实用性的功能与流程以及相应的业务策略，切实提高大客户满意度。

第三，大客户应该以非价格策略为主，价格策略为辅，提升大客户价值

电信业应遵照市场经济的基本规律，实行成本定价的原则。即使在市场竞争最激烈的时刻，也不能低于成本进行“价格战”，那无异于“饮鸩止渴”。因此，大客户营销应以非价格策略为主，价格策略为辅。

为了避免参与到恶性价格战，一是要升华大客户关系。在影响消费行为的诸多心理因素中，需求和动机占有特殊地位。与消费行为紧密联系。需求经一定的激励因素作用产生购买动机，动机在一定驱动因素作用下产生消费行为。所以，大客户对企业有好的感受便可能与企业保持合作并为企业带来增量收入。反之，如果大客户在与企业交互过程中具有了很坏的感受，那么就有可能停止未来的购买行为，导致关系“破裂”或“消失”。二是要巩固大客户的忠诚度。客户满意度不等于客户的忠诚度。客户满意度是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度，而客户的忠诚是一种持续交易的行为，是为了促进客户重复购买。三是要进行情感维系。电信企业与有价值的大客户之间应建立一种牢固的联系，这种联系除了来自业务方面还有情感的因素，使客户和企业密切相关。可以通过成立大客户俱乐部使此类客户组织化，通过开展各种活动，加强客户与企业、客户与客户的联系，以此吸引客户，避免价格战。

第四，采用灵活的弹性资费策略，体现大客户价值

针对大客户不同的消费偏好提出相应的资费策略，体现了电信公司对客户价值的关注，有利于提高大客户忠诚度。可以将租费和通话费联系在一起。如较高(低)的月租费与较低(高)的使用费捆绑在一起，让客户有选择的机会；根据大客户合同期限的长短提供不同的优惠，采用多种多样的折扣策略等。需要强调的是，价格策略应随着环境的变化而变化。

电信公司可通过提高大客户的离网成本，以保持现有的大客户。同时要降低大客户的入网障碍。及时吸收新客户入网。要处理好新老客户的关系。另外，根据方便用户的原则为大客户提供多种付费方式，加强客户信用治理，并对客户进行信用等级划分，不同等级的大客户采取相应的付费模式。

第五，建立完善的大客户服务制度

服务是电信企业至关重要的一项任务。首先应该树立“做到真正以客户为中心，全心全意为客户着想”的服务理念；其次，建立服务管理机构，完善各项保障制度，具体包括：设立大客户部和设立专人负责大客户服务质量管理；建立大客户申告投诉管理流程，贯彻大客户首问负责制，保证客户申告投诉得到快速处理，提高客户服务的便利性和满意度；建立“内部大客户承诺”制度，促进内部业务流程的通畅；加强大客户走访工作，保证大客户业务主管与企业大客户经理的紧密联系和友好关系；建立后台支持部门大客户KPI考核指标体系，贯彻落实对后台支持部门考核责任，不断提高后台部门大客户支持能力；建立电信服务社会监督体系；最后，提升大客户的服务层次。全面保障大客户优越服务。

作者通过长期的实践经验指出：在实际运用中，这五个策略并不是单独使用的，电信企业应采取营销组合的方式全方位多层次的拓展和稳定大客户市场。这种组合不是几个策略的简单集合，而是由相互联系、相互制约的策略组成的一个系统、一个有机体，其各个组成策略具有动态相关性。