王琳芝

[摘要]慈善事业是构建和谐社会的重要基础。企业慈善捐赠是慈善事业的重要资金来源，企业承担慈善责任成为构建和谐社会的重要内容之一。目前，我国企业的慈善行为越来越受到人们的重视，特别是汶川大地震发生后，企业慈善捐赠与企业社会责任受到人们空前的关注。但是现今我国企业慈善供给不足，慈善文化和慈善机制还不够完善，在这一时刻从理论上深化对企业慈善捐赠的研究显得尤为重要。

[关键词]社会行动理论；慈善；企业慈善捐赠

[中图分类号]C913.7[文献标识码]A[文章编号]1009-2234(2009)02-0094-03

一、背景及文献综述

(一)研究背景

5.12汶川8.0级大地震，造成数万人死亡，海内外各界纷纷捐款捐物，众多企业更是在第一时间勇敢地承担起了社会责任，投入到抗震救灾当中。截至5月22日的不完全统计，国内企业的捐款已经达到了160.09亿元人民币。一份动态的民间数字透露，个人捐款在1000万到3000万元之间的也有20人左右，其中大部分是来自企业界。从胡润团队5月20日统计的数据来看，《2007胡润百富榜》的前100位上榜企业家，有73人向灾区捐款，其中捐款数额目前高达8.68亿元，前十位企业家全部捐赠，总额为2.4亿元。这仅仅是地震后第一个星期的捐款数额。一个世纪以前，慈善家钢铁大王卡耐基在他堪称公益事业经典的《财富的福音》中表达了这样的信仰：那些处于社会上层的人是凭才能和努力达到的，但是一旦拥有了财富和荣誉，就要有责任帮助不幸的“兄弟”和改善社会作出贡献。无疑，这些企业家就是在亲身实践着这一信念。在灾难面前，企业成为国家之外另一只强大的臂膀，为灾区人民撑起了一片天空。当然，与人玫瑰手留香，其善行得到了公众、媒体的极大关注和好评。胡润感叹：“这是我第一次看到企业家如此大规模的群体慈善行为。”这也是引起笔者对企业慈善捐赠行为感兴趣的原因之一。

(二)相关文献回顾

我国的学者从不同角度，采用不同的方法对企业的慈善捐赠行为进行了研究。田利华、陈晓东从慈善投入的角度对企业策略性捐赠行为模式进行了研究，分析了影响慈善投入的因素。王鲜萍、钟宏武等人从管理学的角度研究了慈善捐赠对企业的价值与作用。张传良对中外企业慈善捐赠状况进行了对比调查，认为中国企业在公民理念认同度、自主性、慈善捐赠结构和慈善捐赠评价等方面有着显著差异。庄梅兰、柳娜和李艳丰的中外企业捐赠比较研究也对其作了补充。有的从文化视角作出分析，认为企业要建立慈善文化，并提出这是建构和谐社会所必需的条件。从经济学角度进行研究的更不在少数，如贺立平就从经济学的角度研究了怎么样使得慈善行为最大化的问题，提出了鼓励个人致富、使捐献主体的效用最大化、降低个人所得税、改善慈善基金运作和政府退出慈善市场这样五条对策。而更多的是把慈善事业与企业社会责任(CSR)联系起来进行研究，其中典型的是李立清和李燕凌的关于企业社会责任与标准化的研究。他们认为，企业社会责任要真正有效地实现和发挥作用，就必须做到标准化，即企业社会责任的标准问题。

但是我们不难看出，以上研究大多是从管理学、营销学、经济学等角度作出的分析。然而真正从社会学角度进行诠释的还很少。本文拟从韦伯的社会行动理论的视角对我国的企业慈善捐赠行为进行分析和探讨。

二、理论架构及分析模式

(一)相关概念界定

1慈善

要对企业慈善捐赠行为进行解释，必须先对慈善进行定义。著名学者贝克给慈善下了一个定义：“如果将时间等产品转移给没有利益关系的人或组织，那么这种行为就被称为‘慈善或‘博爱。”中国人的理解即是行善和爱心。原中华慈善总会长崔乃夫说的更为通俗，慈善“一般就是互助，就是人帮助人的活动”。

本文则认为，慈善是从慈爱、善意和善良的方面出发，对他人或团体在物质、精神方面进行帮助的实际的社会行为或社会行动。

2企业慈善捐赠行为

企业慈善捐赠是指企业从慈爱、善意和善良的方面出发，以扶贫、帮困、和助人为主要内容，对他人或团体在物质和精神方面进行帮助的社会行为或社会行动，是企业慈善和承担社会责任的表现。

(二)理论架构

韦伯的社会学又称为“解释社会学”，他认为社会学就是一门想解释性地解释社会行为，并且通过这种办法在社会行为的过程和影响上说明其原因的科学。从这个定义我们不难看出，他把社会学的研究对象定义为社会行动(又称社会行为)。可以说，社会行动是韦伯理解社会学的起点。韦伯将社会行动定义为一种指向他人行为的有意识行为，它以对他人行为的期待为取向。这里的社会行动实质上是行动者不仅要赋予其行动一定的意义，同时还要考虑到他人的行动并在行动过程中以他人的行动为取向的。韦伯的社会行动排除了那些不涉及思想过程的单纯反应性行为，它是一种行动者针对他人而赋予了主观意向的行为。他认为社会是由行动者构成的，要想研究社会就要研究行动者，行动者是有社会行动的，所以研究行动者就要研究行动者的社会行动。为了更好地研究社会行动，韦伯根据行动者的意向性情况将社会行动划分为目的理性行动、价值理性行动、情感行动、传统行动四种理想类型。在韦伯看来，这种分类只是一种纯粹的形式，现实生活中的社会行动是相当复杂的。韦伯认为：“现实的行动只是或多或少接近这些纯粹类型，更常见的则是来自这些类型的混合。”

韦伯的方法论是典型的个人主义的方法论，他认为个人行动是根源，组织行为、集体行为只不过是个体行为的集合。具体说来，企业的慈善捐赠行为实际上是一种组织行为，是一种集体的行动。但是这并不影响我们将其作社会行动的分析，因为现在企业在社会上经常是作为一种社会人的身份出现，以此来进行社会事务和履行社会责任。为了研究企业的捐赠行为，我们显然可以将其作为一个个体的行为进行分析，即使是组织行为也是个体行为的集合而已。因此，本文依据韦伯对社会行动的分类对应将企业的慈善捐赠也分为作为互惠交换的理性捐赠行为，基于尊重和自我实现需求的价值性捐赠行为、作为感性人的情感捐赠行为和慈善互助的传统捐赠行为四种进行类型学分析。文章从社会行动理论的角度对企业的慈善捐赠行为进行探讨，了解企业家的捐赠心理，以期为改变我国现今企业慈善供给不足的状况与发展合理的慈善文化提供一个研究的视角。

三、作为社会行动的企业慈善捐赠

企业慈善捐赠是指企业从慈爱和善良的方面出发，对他人或团体在物质和精神方面进行帮助的社会行为，是企业慈善和承担社会责任的表现。作为一种社会行动进行分析，我们将依据韦伯的社会行动理论将我国企业的慈善捐赠行为从四个角度做出分析。

(一)作为互惠交换的理性捐赠行为

现今很多人对捐赠的认识仍然只是停留在“单纯的利他”阶段，认为企业的慈善捐赠应该是“造福于社会，无所图，不求报”。而现代企业的慈善捐赠通常是一种“互惠”的捐赠行为。是一种不同意义上社会资源的交换，捐赠对企业有着巨大的价值和回报。

J.H.特纳把人类的交换活动分为“市场交换”、“互惠交换”和“再分配交换”三种。认为企业和政府、市民即消费者、员工及其他利益相关者之间必定存在着第三种交换形式，即所谓“互惠交换”。这种交换不同于普通的市场交换，它不以盈利为目的，只是交换各方为取得自己所希望的东西。其交换的媒体也不是一般的货币，而是社会关系和道德责任，促成其交换成功的主要机制是交换者之间的信任和道德信念。企业之所以与外界的利益相关者必然发生某种“互惠交换”，其根本原因在于企业有某种社会需求，这种需求具有物质性，表现为稀缺的社会物质。“以互惠交换稀缺社会资源为目的的社会活动必须按照价值规律而运动，在长期的互惠交换稀缺社会资源为目的的社会活动中，凝结在社会产品中的一般人类劳动，表现为以社会成员长期努力而逐渐形成的进步的、积极的、善良的共同社会意识或行为规范，也就是社会互惠交换中的价值，它是企业社会活动中的价值交换基石。”这价值即表现为如“荣誉”、“名声”、“社会影响力”、“社会知名度”、“良好形象”、“良心满足”和“人格价值”等。

由此可见，企业的慈善捐赠行为实际上是一种典型的理性互惠交换行为。企业付出了金钱、物质、时间，而社会则报以“品牌的提升”、“良好的形象和口碑”和“支持率上升”等，进而销售额上升，企业利润上升。而企业家也可以从中由此获得良心的满足，实现人生的价值，卡耐基不也说过“在巨富中死去是一种耻辱”。汶川大地震后的企业捐赠，在某种程度上就表现为一种互惠交换。复旦大学企业管理系主任苏勇教授说：“在非常时期，企业知名企业家的大额捐款，肯定会更加吸引人们的视线。”人们对企业的捐赠额空前的关注，根据中国社科院经济部企业社会责任研究中心钟宏武的一项关于大地震企业捐赠的大众评价调查显示：“79％的消费者会优先选择公益企业的产品，64.7％的消费者谴责不捐赠的企业。”从投资者来看，“70％的受访者考虑购买公益企业的股票，65％的受访者考虑抛售吝啬企业的股票。”由此，我们不难理解，在地震后表现不同的企业获得了截然不同的“回报”，如生产王老吉饮料的香港加多宝集团在第一时间捐出1亿善款之后好评如潮，甚至有人建议王老吉把原来的广告词“怕上火，喝王老吉”改为“要捐就捐一个亿(义)，要喝就喝王老吉”。此外，唐山大地震的孤儿、天津市荣程联合钢铁集团有限公司董事长张祥青在中央电视台募捐晚会现场捐款1亿人民币，也使他和他的企业成为媒体焦点。而万科由于“捐款门事件”，则遭受了网民们的“轮番轰炸”，虽然最后采取弥补措施，但是不关心公益的形象仿佛已经印入人们的脑海，形象大损。

由此可以看出，对企业而言，企业捐赠行为绝非单纯的利他行为，它通常是作为企业战略的一部分，是企业仔细权衡合理考虑的结果。平时的企业捐赠虽然不如在特殊时期这么的受关注，但是企业平时的一举一动都被人们看在眼里，企业的形象也由此潜移默化在人们心中，在适当的时候社会也会予以对等的“回报”。

(二)基于尊重和自我实现需求的价值性捐赠行为

马斯洛需要层次理论把人的需求依次由低到高分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五大类。最后两种需求其实是人们生活中都有的，但是大家不一定都能够感觉得到，这就是“尊重需求”和“自我实现需求”，这是两种更深层次的精神与价值上的需求。

尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。有尊重需求的人希望别人按照他们的实际形象来接受他们，并认为他们有能力，能胜任工作。他们关心成就、名声、地位和晋升机会。当他们得到这些时，不仅赢得了人们的尊重，同时就其内心因对自己价值的满足而充满自信，反之，如果不能则会使他们感到沮丧。自我实现的需要是最高等级的需要，其目标是自我实现，或是发挥潜能。这是一种创造的需要。有自我实现需要的人，似乎在竭尽所能。使自己趋于完美。自我价值实现的需要不仅包括自己在事业上的成功的满足，还应该包括对自我的人生的价值信仰的实现。正如，有人追求财富，但是有人却向往奉献与付出。

企业家在获得了事业上的成功后，前三种需要在一定程度上得到了很好的满足，这时他们便把目光投向了更高层次的“尊重”(即社会声望)与自我价值的需求之上。正是这种来自于企业及企业家对自身实现其在社会价值目标的理解和需求，成为企业慈善捐赠的潜动力。

(三)作为感性人的情感捐赠行为

人之所以区别于动物，是因为人具有丰富的感情。从某种程度上来看人是感性的动物，对某种身外的刺激经常会做出不受控制的情感反应。正如亚当·斯密所说，人皆有同情即感受他人痛苦的能力，这差不多就是一种本能。我们经常将企业家和企业做“理性人”分析，但是他们也有作为“感性人”的一面。

我们不排除有这样的情况，企业和企业家的捐赠决策受情感因素的影响。在情感上受到冲击或共鸣，出于对受赠对象的同情而做出物质和精神方面帮助的行动。以5.12汶川地震为例，此次自然灾害带来的灾难是空前的惨烈。截至2008年9月8日12时遇难69226人，受伤374643人，失踪17923人。地震发生后，温总理在第一时间赶到地震现场指挥救灾工作。来自国内外的各种救援力量也相继赶往救灾现场，电视、报纸等新闻媒体每天每时每刻都将各种救助的感人场面和灾区现场的惨状第一时间“赤裸裸”地呈现在人们的面前。人们每天都受着情感的冲击和心灵的震撼，每天都生活在感动中。在民族大难面前，人们沉浸在强烈的民族和爱国情感之中，企业作为社会人伸出援助之手不仅仅是企业策略的需要，这也已经是情感的必需了。

企业的这种捐赠虽只是一个极致的典型，但是我们不排除平时也会有这种因为情感因素而发生的捐赠。如贝利集团董事长沈国健出资50万元在山西绥德县成立“特困大学生助学基金”就是源自这样一次偶然的情感认同。“我当时经过那里，看到一些学生考上了大学却上不了学，觉得很寒心，回来之后，我就联系了当地政府要进行资助。”他回忆道，还有些企业家出身贫寒，成功后立志改变家乡的贫困面貌或因为感恩捐赠与自己当年一样困苦的学生。以帮助他人回馈社会等等，像这样的事例比比皆是。

(四)慈善互助的传统捐赠

中国是一个文明古国、礼义之邦。中国人自古以来就讲究“仁爱”、乐善好施，有尊老爱幼、扶危济困、邻里互助的优良传统。慈善捐赠在中国也早就已经出现，慈善事业在中国可以说是源远流长。在中国传统文化中，慈善是仁慈、善良、富有同情心的意思。儒家文化中包含了对“慈善”思想的理解，“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”，其思想对中华民族的影响深远。闻名于中国商业史的晋商、徽商等，救百姓于水火之中，捐巨款购买粮食赈济灾民，就折射出企业家的一种慈善情怀，是古代朴素的企业慈善捐赠。虽然我国现代企业捐赠的表现形式和途径越来越多样化，但是其慈善捐赠行为无不受到中国传统的仁爱、慈善、互助、互爱思想的影响。

上述我国企业慈善捐助的理想类型的分析只是一种纯粹的形式，在现实社会生活中的企业捐赠行为是极其复杂的，很少会单纯地表现为以上四种中的一种，更多可能的是上述四种类型的组合或是混合体。

四、结语

本文从社会行动的角度对企业的慈善捐赠行为进行探讨，将企业的慈善捐赠分为作为互惠交换的理性捐赠行为、基于尊重和自我实现需求的价值性捐赠行为、作为感性人的情感捐赠行为和慈善互助的传统捐赠行为四种进行分析。从社会学方面为研究我国的企业慈善捐赠提供了一个新的视角。

责任编辑：唐守祥